全球領(lǐng)先管理咨詢公司貝恩公司連續(xù)第四年與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作，對(duì)四萬(wàn)戶中國(guó)家庭進(jìn)行購(gòu)物行為研究，并聯(lián)合發(fā)布《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體增速持續(xù)放緩，從2011—2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。當(dāng)然，不同品類(lèi)的表現(xiàn)不盡相同，如護(hù)膚品品類(lèi)在2014年年底及今年年初實(shí)現(xiàn)了反彈。

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、線上渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格的演變均影響著中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)，這些趨勢(shì)正迫使品牌迅速了解市場(chǎng)變化，以成功適應(yīng)所面臨的“新常態(tài)”。

根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這4大領(lǐng)域中的26個(gè)品類(lèi)的研究發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量而非價(jià)格是導(dǎo)致最近一年增速放緩的主要原因。家庭在快速消費(fèi)品上的平均支出的增長(zhǎng)顯著低于家庭可支配收入的增速。快速消費(fèi)品總銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)——2014年僅增長(zhǎng)0.1%，與2013年總銷(xiāo)量幾乎持平。

積極的一面是，上一年度放緩的價(jià)格增速在2014年有所回升，這得益于飲料和個(gè)人護(hù)理行業(yè)平均售價(jià)的上漲。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)還發(fā)現(xiàn)，平均售價(jià)實(shí)際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多，但各品類(lèi)價(jià)格增長(zhǎng)率呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)。高端化品類(lèi)（有關(guān)健康和提高消費(fèi)者生活質(zhì)量等的品類(lèi)）的價(jià)格增幅超過(guò)2.5%的通脹率，而大眾化品類(lèi)（如碳酸飲料和衣物柔順劑等）的價(jià)格增幅則明顯低于通脹率，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席、全球合伙人、本報(bào)告合著者布魯諾·蘭納先生表示：“對(duì)于快速消費(fèi)品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與其他市場(chǎng)截然不同。在銷(xiāo)量增長(zhǎng)或價(jià)格溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)消失以后，快速消費(fèi)品公司正在探索新的競(jìng)爭(zhēng)模式，比如提供更多促銷(xiāo)活動(dòng)、激發(fā)‘明星單品的活力，或是更好地管理成本?！?/p>

調(diào)查還顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩程度在各個(gè)銷(xiāo)售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時(shí)，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對(duì)穩(wěn)定。電商渠道仍繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)也已成為全球最大的在線零售市場(chǎng)。電商銷(xiāo)售額目前僅占快速消費(fèi)品行業(yè)總銷(xiāo)售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達(dá)到34%。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者正快速向移動(dòng)電商躍進(jìn)。根據(jù)貝恩調(diào)查，在2013年有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的中國(guó)消費(fèi)者中，有80%利用智能手機(jī)完成過(guò)至少一次在線購(gòu)買(mǎi)。

在研究中，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)也注意到了一個(gè)有趣的趨勢(shì)：隨著網(wǎng)上購(gòu)物者將購(gòu)買(mǎi)范圍從化妝品和嬰兒用品等售價(jià)相對(duì)較高的品類(lèi)拓展至平均售價(jià)相對(duì)較低的品類(lèi)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的快速消費(fèi)品的平均售價(jià)呈持續(xù)下降趨勢(shì)。盡管如此，線上的平均售價(jià)仍然明顯高于線下渠道，這反映了線上和線下截然不同的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)組合。

對(duì)于中國(guó)的下線城市，市場(chǎng)增速放緩的影響較小，這些城市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍在接近8%的健康水平，顯著高于一線和二線城市的2%，這加快了中國(guó)快速消費(fèi)品公司從外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏取市場(chǎng)份額的步伐。2014年，在我們研究的26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中，本土品牌在18個(gè)品類(lèi)中從外資公司手中贏得市場(chǎng)份額，總體增速為10%，約占這26個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)價(jià)值的70%左右。與此同時(shí)，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場(chǎng)份額，只在8個(gè)品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額提升，總體增速僅為3%。

雖然競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測(cè)性。為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為并注意以下幾點(diǎn)：

·上線城市市場(chǎng)正趨于成熟，而在增長(zhǎng)更快的下線城市，目標(biāo)購(gòu)物者仍十分渴求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

·掌握自身所在品類(lèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。如果品類(lèi)適合向高端化方向發(fā)展，可以考慮建立合適的產(chǎn)品組合或加大在創(chuàng)新上的投入以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。而在大眾化品類(lèi)發(fā)展的品牌則可以充分利用有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)提升性價(jià)比，招來(lái)新的購(gòu)物者。

·了解如何利用中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)接觸并獲得新顧客，提高滲透率。鑒于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在向數(shù)字化發(fā)展，快速消費(fèi)品公司應(yīng)優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

·充分把握超市和便利店等的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)這類(lèi)小型門(mén)店的業(yè)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品組合作出相應(yīng)調(diào)整

在執(zhí)行上述舉措的過(guò)程中，提高滲透率可謂重中之重，這也是在中國(guó)搶占市場(chǎng)份額、建立大品牌的主要途徑。

“消費(fèi)者行為和新的市場(chǎng)趨勢(shì)迫使外資和本土的快速消費(fèi)品公司不得不仔細(xì)審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，”蘭納先生說(shuō)，“成本節(jié)約和快速?zèng)Q策與執(zhí)行也是一種投資，以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者輕松做出購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的決定?！?