王勝男

（長(zhǎng)安大學(xué) 文傳學(xué)院，陜西 西安 710018）

一、綜藝節(jié)目及其植入廣告的優(yōu)勢(shì)

首先，《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)好聲音》從國(guó)外引進(jìn)，制作團(tuán)隊(duì)比較成熟。其次，《奔跑吧兄弟》主打真人秀元素，觀眾可以接觸到明星更真實(shí)的一面，且節(jié)目中明星為了完成任務(wù)而不顧自身形象，使觀眾感覺(jué)明星的形象更加親民?！吨袊?guó)好聲音》是主打音樂(lè)選秀的節(jié)目，學(xué)員雖都是新人但歌聲獨(dú)特，每季的導(dǎo)師也都是樂(lè)壇重量級(jí)音樂(lè)人，且《中國(guó)好聲音》是一個(gè)制播分離的節(jié)目，質(zhì)量更優(yōu)。并且，由于《奔跑吧兄弟》的前身——韓國(guó)節(jié)目《Running Man》播出多年，《奔跑吧兄弟》在尚未播出之時(shí)就吸引了眾多韓國(guó)《Running Man》粉絲的關(guān)注。

2003年9月國(guó)家廣電總局頒布《廣播電視廣告管理暫行辦法》，使得廣告時(shí)間縮水，綜藝節(jié)目成為植入廣告和插播廣告的良好選擇。第五，綜藝節(jié)目中直接出現(xiàn)品牌標(biāo)志、主持人讀出品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)的植入方式比電視劇中品牌以背景出現(xiàn)的方式更加直接，受眾的印象更加深刻。主持人華少因快速朗誦繞口令式的廣告語(yǔ)成為《中國(guó)好聲音》的一個(gè)亮點(diǎn)，有部分觀眾專(zhuān)門(mén)關(guān)注華少朗誦廣告，所以廣告效果更好?！侗寂馨尚值堋分?，形象亮麗的明星穿上贊助商的服裝，開(kāi)著贊助商的汽車(chē)有助于品牌形象的樹(shù)立。最后，由于綜藝節(jié)目的高收視率使得廣告商愿斥巨資投資，節(jié)目的質(zhì)量更好，廣告商與節(jié)目相輔相成實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、綜藝節(jié)目及其植入廣告的缺點(diǎn)

首先，目前中國(guó)大多數(shù)綜藝節(jié)目都是由國(guó)外引進(jìn)，在制作成熟的同時(shí)也存在缺乏創(chuàng)意的問(wèn)題，《奔跑吧兄弟》引進(jìn)韓國(guó)《Running Man》，節(jié)目中許多的游戲已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)了，觀眾就會(huì)失去新鮮感。且由于先入為主的心理，一部分觀眾認(rèn)為《Running Man》更精彩。其次從國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目，并不能完全符合中國(guó)觀眾的喜好?！吨袊?guó)好聲音》中有許多來(lái)自國(guó)外的學(xué)員，他們的文化背景、唱歌方式和曲目選擇上都與中國(guó)文化有很大差異，有部分學(xué)員無(wú)法讓觀眾接受。并且電視臺(tái)大量引入真人秀類(lèi)綜藝節(jié)目，許多綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容相近，名稱(chēng)相似，如《極限挑戰(zhàn)》和《極速前進(jìn)》，《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》，令觀眾審美疲勞。

再次，廣告效果無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估?！吨袊?guó)好聲音》冠名費(fèi)2.5億，高昂的廣告費(fèi)用對(duì)品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生多大的影響卻無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估。最后，為使綜藝節(jié)目更具有可看性，導(dǎo)演組事先安排好節(jié)目腳本，失去了真人秀的本質(zhì)。

三、綜藝節(jié)目及其植入廣告的改進(jìn)建議

首先，應(yīng)當(dāng)減少對(duì)國(guó)外成熟綜藝節(jié)目的引進(jìn)，適當(dāng)?shù)匚諊?guó)外綜藝節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，創(chuàng)立適合中國(guó)本土文化的綜藝節(jié)目。其次，要吸收制播分離的優(yōu)勢(shì)，提高電視節(jié)目的制作；同時(shí)避免制播分離的弊端，更加謹(jǐn)慎地對(duì)待創(chuàng)作。再次，針對(duì)從國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目，要因地制宜，結(jié)合中國(guó)觀眾的喜好，在節(jié)目中加入中國(guó)元素。最后，雖然綜藝節(jié)目有著各種優(yōu)勢(shì)，但各大電視臺(tái)不能跟風(fēng)，要有自家衛(wèi)視的特點(diǎn)，做成一個(gè)品牌。如《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》雖都是音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目，但由于《中國(guó)好聲音》引進(jìn)正版版權(quán)、制作團(tuán)隊(duì)成熟、宣傳力度大，所以在知名度上比《中國(guó)好歌曲》要高許多，植入在其中的廣告效果也更好一些。

同時(shí)，節(jié)目制作者在保證節(jié)目效果的同時(shí)，要盡量還原明星真人秀的真實(shí)性，避免過(guò)多的干預(yù)，使觀眾能夠?qū)?jié)目的真實(shí)性保持信任。

[1]曾蘭平,余慧.淺析我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用[J].電視時(shí)代，2010,(3):26-29.

[2]張又新.淺析植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的運(yùn)用——以《學(xué)徒》為例[J].中國(guó)傳媒科技，2013(6).

[3]武晉原.淺析植入廣告在真人秀節(jié)目中的形態(tài)——以奔跑吧兄弟為例[J].品牌，2014(8).

[4]黎裴媛.新政策環(huán)境下電視臺(tái)提升廣告收入的探討——從天津衛(wèi)視《非你莫屬》看電視綜藝節(jié)目植入式廣告的新發(fā)展[J].中國(guó)傳媒科技，2012,(20).