齊 晶，王婷婷

（1.吉林警察學院 吉林 長春 130117；2.齊齊哈爾大學 教育與傳媒學院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

微電影在微時代的背景下產(chǎn)生，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，在影音播放網(wǎng)站、微博、微信等新興傳播媒介被廣泛利用的情況下蓬勃發(fā)展。它不僅僅是電影外在模式革新的產(chǎn)物，給公眾提供休閑和思考，而且還是廣告外部形式革新的產(chǎn)物，變成了產(chǎn)業(yè)領導者實行商品名牌銷售的一種全新的方法。

一、內容為王，創(chuàng)意制勝

微電影中的“微”指在極為短暫的時間之內奪得受眾的關注，只有這樣才可以提高視頻觀看的點擊率，增強微電影作品的傳播效果，以此來獲得微電影傳播給受眾的整體成效。有關的調查數(shù)據(jù)顯示，視頻所播放的情節(jié)是在線觀看影片時受眾最先挑選的、最主要的因素。[1]影片播放的時間、影片播放前所做的宣傳推廣是否充足等因素也在受眾選擇影片的考慮條件之中。

當今社會是一個同質化的時代，微電影如果想要得到最為有效的傳播效果，那么就一定要在影片的結構上使受眾耳目一新、眼前一亮，創(chuàng)作出受眾所想象不到的影片內容。農(nóng)村題材微電影來源于普通的老百姓之中，主要是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，因此影片在內容細節(jié)挑選的問題上，一定要使影片內容創(chuàng)新、詼諧，與受眾的日常生活接近，這樣才能夠使影片與受眾之間獲得強烈的情感上的共鳴。

例如深受觀眾喜歡的微電影《老男孩》中所敘述的就是80后群體在他們成長過程中的回憶、理想以及各種豐富的情感，這樣一種成長過程中的回憶是許多80后曾經(jīng)親身感受而且有永遠無法忘記的情感，這樣的一群80后群體必然會成為此部微電影最為關鍵的受眾群體，并為之亢奮激動?，F(xiàn)在的微電影盛行著一股極為惡劣且十分要緊的跟風狂流，比如某一部微電影得到了受眾的廣大喜愛，那么在此之后就會有許多與此片同一類型的微電影競相播放，使得受眾感到十分無奈。微電影《老男孩》獲得了一群80后團體情感上的共鳴之后，與之相似的微電影紛紛出現(xiàn)。因此，微電影在今后的發(fā)展過程中要有一定程度上的革新，制作的過程中可以考慮將微電影和音樂片、紀錄片、動畫片等結合起來。

日本微電影《回憶積木小屋》就是運用結構簡單的動畫片模式來傳達較為深刻的思想。我國的微電影可以對日本的這種微電影形式加以模仿和創(chuàng)新利用。微電影除了要有出色的影片內容外，同時仍要注意思考影片所要傳達出來的深刻含義。換句話來說，就是微電影的主旨不只是為了滿足人們休閑的需求，同時還要展現(xiàn)出對人性和價值的思考。微電影《縱身一躍》的導演蔡康永所提出的四個詞語“震撼、提醒、訊息、啟發(fā)”就是對這一問題很好的詮釋。如果微電影僅僅是觀眾直接的娛樂休閑，那么這樣的一部微電影就會沒有了獲得全社會注意的意義，只會變成為了娛樂致死方休的標桿性影片。

創(chuàng)新是微電影最為關鍵、最為重要、最不可缺少的構成因素。當今社會上所播放的微電影大部分都是為了迎合廣大受眾娛樂至上的信條，怎樣將藝術模式與商業(yè)內在含義完美、和諧地結合在一起，以此來獲得更多受眾的關注，這就是農(nóng)村微電影所需要解決的最為重要的問題。想要解決這個問題，就一定要凸顯出創(chuàng)新在影片的劇本創(chuàng)作時顯示出的重要功能，把大胸懷、大氣節(jié)、大謀略的時代精神與小情節(jié)、小道具、小人物結合起來，有目標地制定方案，綜合傳播渠道的選擇、上映后的營銷宣傳等步驟，將農(nóng)村題材微電影變成一種對于廣告發(fā)行商擁有較高傳達意義的銷售模式，給受眾帶來耐人尋味的情節(jié)內容，還使廣告主所支持品牌的觀念、含義等方面不著痕跡地在影片中展示出來。作為一部優(yōu)秀的農(nóng)村題材微電影給受眾帶來最大的出其不意就是與眾不同的創(chuàng)意。

二、全方位整合，持續(xù)推廣

微電影的傳播效果是衡量一部微電影是不是獲得成功的重要因素，因此微電影如果想要獲得最終的成功就要進行大范圍的傳播。微電影不應該只是在互聯(lián)網(wǎng)上播放后就結束了，還要在銷售的市場上彰顯出影片所具有的意義與內涵，并且還要利用各種各樣的平臺和傳播方法與營銷相結合，通過傳統(tǒng)與新興媒介的聯(lián)動，相互溝通，增強后期的營銷與宣傳，進一步開拓，全面、多角度地對微電影實行包裝，使之能夠獲得最好的傳播合力。

微電影是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術為支持的新生事物，4G手機、IPAD這些新興媒介工具的產(chǎn)生使得微電影擁有了更加廣闊的生產(chǎn)和進步空間，微電影不僅可以在所有的門戶網(wǎng)站實行一次性的傳播，還可以借助微博、微信等社交平臺與新興媒介模式的幫助，引導受眾持續(xù)分享、評價，利用多種方式加強和受眾的溝通與交流，以此來達到微電影內容的快速傳播。力爭在極為短暫的時間之內，使用最少量的資金投入來獲得最多受眾的注意，以此來使傳播范圍有所擴大，提高傳播的意義與效果。一般而言，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的展示可以推動微電影在上映前的宣傳熱度，引起受眾對于影片的興趣，使用百度、網(wǎng)易等搜索引擎可以使農(nóng)村題材微電影走進觀眾們的眼前，使用人人網(wǎng)、SNS、微博等社交網(wǎng)站的共享與評價使其對微電影造成口碑效應，以此來推進傳播過程中形成良性的循環(huán)模式?，F(xiàn)在社會最為關鍵的門戶與視頻網(wǎng)站，在考慮到各種方法持續(xù)提高點擊率的情況之下普遍都把新聞、影片、微博、社區(qū)等內容進行全方位、立體式的結合，以便于實行更好的橫向與縱向傳播。例如在時尚休閑、文化閱讀、金融汽車等不同的網(wǎng)站聯(lián)手推行，同時完整地展現(xiàn)出微博、論壇、社區(qū)等輿論場的功能。由此可以看出，農(nóng)村題材微電影在未來的發(fā)展中，平臺本身的信息綜合體現(xiàn)出非常重要的意義。

意見領袖的功能也很重要。意見領袖是指在一定的領域內由于具有專業(yè)知識、精湛的技術、高尚的人格等特點對普通受眾產(chǎn)生某種干預，擁有較強的權威與信譽，從而引導多數(shù)人的觀念和行為發(fā)生變化的特殊個人或群體。農(nóng)村題材微電影在傳播的過程中應該積極尋求有代表性的意見領袖，經(jīng)過意見領袖的評價、轉載，使更多的受眾參與其中，從而使預想的目標獲得成功。微電影在數(shù)字媒體的輔助下，可以同傳統(tǒng)媒介結合取得更加完美的效果，電視、電影院、戶外電子屏均是很好的傳遞載體。雖然新興媒介競爭激烈，可是仍有大部分受眾選擇收看電視節(jié)目。相關調查顯示，95%的受眾每日大部分時間都看電視節(jié)目，尤其是年齡較大的受眾，而且他們幾乎不使用新興媒體，所以農(nóng)村題材微電影可以利用電視進行播放，使年邁的人也可以收看到，持續(xù)地開發(fā)出新的受眾群體。[2]農(nóng)村題材微電影的內容要愈加寬泛，更加社會化。陜西電視臺在二零一二年七月播放了《華夏微電影》，這是中國電視媒介中第一次推出的微電影節(jié)目。在此之后內蒙古、廈門、廣西等多家電視臺也多創(chuàng)建了這類節(jié)目，二零一三年五月，央視也有了微電影欄目。

除此之外，微電影進入了電影院，并且有了版權收入，成為微電影收益形式的一次有益摸索。商業(yè)性微電影能在影片開始前加入廣告來進行宣傳。大的屏幕、小的銀幕、傳統(tǒng)與新興媒體，多樣式的播放平臺使微電影能在不同形式下傳播，發(fā)揮平臺特征，把握機遇，設置議題，達到最好的傳播結果。總的來說，線下營銷是微電影營銷不可缺少的又一因素，由于線下營銷能夠正價交流，提升參加的活躍性，及時傳遞，效果顯著，更加貼近于受眾生活?，F(xiàn)在旅游微電影在線上線下綜合方面做得很好。例如在《愛，在四川》的宣揚中，經(jīng)過全球化傳播、微視頻平臺展示、“微話題”有獎競賽活動、門戶網(wǎng)站的跟進等實行線上傳播。與此同時，還在營業(yè)廳、旅游大巴上重復放視頻，在機場播放宣傳片，和旅行社共同增強影片傳播的強度。

三、增強管理的力度

微電影群體迅速崛起的同時，在質量與數(shù)目上出現(xiàn)了一些缺陷。微電影在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上攝錄影片、播放，互聯(lián)網(wǎng)的這種低門檻、匿名性的特點削弱了把關人的功能，微電影審查上出現(xiàn)了一些困難，微電影的版權無法得到保護。許多被不符合相關規(guī)定的影片肆意地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，不斷地給受眾傳播一些情節(jié)惡劣、內容低俗的、與主流價值觀不符甚至相背離的微電影，挑戰(zhàn)著受眾傳統(tǒng)的世界觀、人生觀和價值觀。

當下，有一些微電影攝錄者為獲得利益，開始上傳色情、暴力等情節(jié)低俗的微電影來吸引受眾的眼球，以此贏得較高的點擊率。其中不乏一些受眾較為熟悉的微電影導演制作的影片也因違法操作而被廣電總局下令禁止播放。

眾所周知，新生事物都是有利有弊的，微電影雖然迎合大眾的口味、推進了商業(yè)的進步，但是也帶來了一些負面的影響，這些主要顯示在視頻的數(shù)量與品質上。包括郎啟波在內的很多微電影制作者紛紛倡議國家有關部門出臺對微電影傳播進行監(jiān)管的法律法規(guī)。針對部分微電影情節(jié)低俗內容惡劣等缺陷，我國廣電總局與互聯(lián)網(wǎng)信息辦于二零一二年七月發(fā)布了《關于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》，對于欄目的服務部門、行業(yè)協(xié)會及政府管理機關均有明確的規(guī)定。欄目服務部門需要遵守“誰辦網(wǎng)誰負責”的準則，微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目一律實行先審后播，網(wǎng)絡視聽欄目行業(yè)協(xié)會嚴格自律。隨著治理辦法的頒布，新浪、搜狐、網(wǎng)易等平臺都開始了清理活動，運用強制力量對微電影進行管理，相信農(nóng)村題材微電影市場將會越來越規(guī)范。

[1]王婷婷.從微電影傳播看微時代城市文化的構建[J].青年記者，2015(3).

[2]劉慧,陳尚榮.“微傳播”語境下的“微電影”[J].青年記者，2012(6).