傳播學(xué)視角下的企業(yè)文化重塑

“互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存法則就是用情感影響傳媒，塑造形象，然后讓這種形象變成資本。”

——美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際品牌大師博比·卡爾德

國企形象傳播理論涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、營銷學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域。進入21世紀(jì)以來，這一理論漸漸進入傳媒界視野。究其原因，一方面是因為國有企業(yè)經(jīng)濟總量不斷上升，愈發(fā)需求一個正面負責(zé)任的實體形象與之相匹配；另一方面，企業(yè)形象作為一種“軟實力”，在國際化經(jīng)營活動中顯得尤為重要。

盡管央企近年來取得了令人矚目的成績，但社會評價并沒有同步上升，在公眾心目中的形象也不盡如人意。如果說CCW聲譽模型尚不能真實反映央企在社會公眾中聲譽形象的話，那么來自企業(yè)自媒體的調(diào)查問卷應(yīng)該較為客觀地反映央企聲譽的真實狀況，但似乎認可度也不高。一方面對國家、社會貢獻很大，一方面社會公眾對其認可度很低，話語權(quán)很弱，央企和公眾之間的認知“裂痕”在不斷擴大。盡管時間可以逐漸沖淡社會輿論負面影響，但同時被沖淡的，還有企業(yè)的品牌形象和社會公信力。

中國石化宣傳工作部副主任王濤表示：“縱觀整個央企的外宣工作，仍然延續(xù)著1.0時代的央企外宣體系：以我為主、單向發(fā)布的傳播形態(tài)，以常規(guī)工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容，以黨報黨刊黨臺為主的傳播通路，以黨和政府，以及‘抽象的公眾’為主的傳播受眾?！彼脑捯欢ǔ潭壬媳磉_了所有央企對外傳播能力的尷尬處境。

在傳統(tǒng)媒體時代，央企輿情傳播來源是確定的，風(fēng)險也是可控的。而在“大眾麥克風(fēng)”時代，不僅輿情傳播主體多元化，論壇、博客、微博“村村點火，處處冒煙”，且引爆和發(fā)酵的風(fēng)險不可控。在鋪天蓋地負面輿情面前，傳播能力較弱的央企常常手足失措，沉默，擔(dān)心被指責(zé)冷漠或是漠視；回應(yīng)、解釋，又擔(dān)心被斷章取義，引發(fā)新一輪負面輿情。盡管目前央企內(nèi)部大都形成了較完整的新聞宣傳系統(tǒng)，從總部到各級子、分公司，一般都有相關(guān)的新聞傳播管理、協(xié)調(diào)部門，并擁有報刊、電視、網(wǎng)站等內(nèi)部媒體集群。但央企在新聞傳播理念和手段上仍然比較陳舊，加之傳播管理體制不順，導(dǎo)致傳播效果不理想。

在傳播價值定位上，央企依舊沿襲固有的思維定式，從企業(yè)視角強行對外傳播自己的價值理念，從企業(yè)價值判斷而非社會價值判斷的單向傳播，導(dǎo)致價值觀難以讓社會公眾接受，無法形成價值共鳴。社會公眾更期望看到真實的、立體的、人格化的、有擔(dān)當(dāng)?shù)难肫笮蜗?，而非千篇一律的“高大全”。由于這種價值傳遞的錯位，讓央企信息傳播和社會公眾認知之間總是存在種種“斷層”。

“欲影響社會，必先影響媒體。”運用傳媒力量來引導(dǎo)輿論、化解矛盾、凝聚人心，既是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，也是重塑品牌形象的有效途徑。

在傳播文本上，很多央企仍舊固守公文式的語言模式，生硬僵化，令人望而生厭，難以被受眾接受，也就無法取得傳播效果。在轉(zhuǎn)變文風(fēng)方面，應(yīng)力戒文字呆板空洞、刻意拔高、穿靴戴帽現(xiàn)象，要開創(chuàng)“大外宣+微內(nèi)容”的話語模式，促進雙向平等對話。一要講究語言時尚化，即傳播語言要易讀；要易懂，少用行業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語；更要易感，最大程激發(fā)公眾情感共鳴。二要講究文本立體化、視覺化，多用圖片和視頻等直觀、形象的傳播方式來與公眾溝通。三要講究報道的故事化，少一些枯燥無味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節(jié)。四要講究品牌人格化，要挖掘央企品牌人格價值，塑造其造福社會、服務(wù)民生、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

在傳播載體上，央企還存在“從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少”的現(xiàn)象。在web2.0時代新媒體語境中，企業(yè)不僅要善于利用以網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等為代表的新興傳媒載體，而且要善于運用網(wǎng)絡(luò)式的鮮活語言說明實事、表達觀點。隨著技術(shù)不斷發(fā)展和應(yīng)用群體迅猛擴大，新媒體不僅僅是一個傳播信息的平臺，也是交流渠道、互動工具。新媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體時代你寫我看、專業(yè)采編、單向傳播、單次傳播的模式，呈現(xiàn)受眾參與、采編互動、融合傳播、場景切入、跨平臺聯(lián)動的新特征。企業(yè)如何利用多元化傳播方式進行價值傳遞，如何構(gòu)建與公眾之間雙向交互、平等均衡的新型對話模式，成為每個央企宣傳工作者值得研究的課題。

跨國石油公司都非常重視自己的品牌形象，它們不僅在傳統(tǒng)媒體上為自己的商業(yè)活動“鳴鑼開道”，而且不遺余力地利用一切機會在新媒體上為自己“添光增彩”。2014年10月，“BP中國招聘”官方微信通過認證，它包括3個板塊——校園頻道、專業(yè)人士、關(guān)于BP。求職者既可以在“關(guān)于BP”欄目看到公司價值觀、“BP家人”的訪談，還可以參與有獎問答。殼牌隨即在新浪微博和騰訊微信開設(shè)官方招聘賬號。該賬號常設(shè)“殼家人”、“殼基因”、“殼星聞”等欄目，粉絲超過20萬。“道達爾微伯樂”賬號已連續(xù)兩年發(fā)布校園宣講會行程，并提供網(wǎng)申鏈接。2014年，道達爾微信和新浪微博月活躍用戶數(shù)分別為3.96億、1.43億，其中相當(dāng)數(shù)量用戶為求職的年輕人。這種利用新媒體招聘方式，不僅拓寬了企業(yè)招聘的選擇面，而且在潛移默化中傳播了自己的價值觀。

?？松梨?、雪佛龍都以“長微博”形式發(fā)布與油品相關(guān)的知識，便于消費者選取不同型號潤滑油。殼牌在優(yōu)酷網(wǎng)設(shè)置了“殼牌超凡喜力”視頻頻道，播出殼牌潤滑油廣告片。受眾可分享視頻至微信、微博等社交媒體。目前，該視頻已獲得超過472萬次播放，吸引網(wǎng)友觀看視頻并正面評論的是一個活動：在線觀看視頻并回答問題的網(wǎng)友，能贏取殼牌超凡喜力4升裝獎品。去年底，道達爾在21個國家同步推出覆蓋全球4.5億人的全新主題品牌推廣活動，與之配合，道達爾中國微博發(fā)布多張員工形象海報和員工形象視頻，以在客戶心目中樹立良好品牌形象。BP旗下嘉實多潤滑油官方微博置頂號也推出互動活動?；顒右浴皬娬卟华毿小惫适聻橹黝}，請粉絲講述親人、朋友幫助自己成功的故事。

從對新媒體應(yīng)用與駕馭能力上，可以窺視跨國石油巨頭對傳播塑造品牌形象的人性化把握。

在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的今天，媒體已成為一種重要的公共力量。美國傳播研究學(xué)者喬姆斯基曾提出一個判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”，也就是說：今天媒體報道的事情，即使沒有發(fā)生也相當(dāng)于發(fā)生了；沒有報道過的事情，即使你做得再好，也沒有人知道，也沒有人關(guān)心，可見媒介的作用極其重要。在媒介化的今天，誰善于跟媒體打交道，誰就能有效化解風(fēng)險，誰就會贏得輿論的主動權(quán)。

“2012年7月底香港發(fā)生了‘聚丙烯膠粒漏撒事件’，影響極其惡劣，香港多家媒體都在關(guān)注，中國石化成了眾矢之的。我到香港召開新聞發(fā)布會，面對一雙雙質(zhì)疑的眼睛，真誠地表示，‘無論責(zé)任歸屬最終如何認定，公司都愿意先行墊付清理過程中發(fā)生的所有費用，絕不推諉’?！眳未簌i說，‘因為真誠、擔(dān)當(dāng)，最后發(fā)布會變成了我們的宣傳。記者的惡意，也都變成了善意。發(fā)布會結(jié)束后，記者的報道都相對正面，輿論隨即發(fā)生逆轉(zhuǎn)。也因為這次事件處理得當(dāng)，我們獲得2013年霍姆斯亞太地區(qū)品牌與聲譽杰出成就獎”。

“欲影響社會，必先影響媒體。”運用傳媒力量來引導(dǎo)輿論、化解矛盾、凝聚人心，既是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，也是重塑品牌形象的有效途徑。在媒體發(fā)達的今天，善于與媒體打交道，體現(xiàn)的是一種真誠、一種智慧、一種自信、一種能力?！拔艺f你聽”的時代結(jié)束了，只有善于與媒體打交道，學(xué)會適應(yīng)在媒體關(guān)注、輿論監(jiān)督下開展工作，給予媒體更多的信任、理解和支持，才能使企業(yè)和媒體，以及公眾三者之間形成良好溝通，推動各項工作順利開展。