品牌貨幣化迷失

“為品牌定價(jià)，最大的好處就是你一眼就能看到自己的差距?！?/p>

——哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特

“大慶，不久前人們對(duì)她還很陌生。如今，人們?cè)诟鞣N會(huì)議上，在促膝談心時(shí)，懷著無(wú)比興奮的心情談?wù)撝?，傳頌著她。有機(jī)會(huì)去過(guò)大慶的人，繪聲繪色地描述著這個(gè)幾年前還是一個(gè)未開(kāi)墾的處女地，現(xiàn)在已經(jīng)建設(shè)起一個(gè)現(xiàn)代化的石油企業(yè)；描述著大慶人那一股天不怕、地不怕的革命精神和英雄氣概。沒(méi)有經(jīng)受過(guò)革命戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮和艱苦歲月考驗(yàn)的年輕人說(shuō)，到了大慶，更懂得了什么叫做革命。身經(jīng)百戰(zhàn)的將軍們，贊譽(yù)大慶人‘是一支穿著藍(lán)制服的解放軍’。在延安度過(guò)多年革命生涯的老同志，懷著無(wú)限欣喜的心情說(shuō)：到了大慶，好像又回到了延安，看到了延安革命精神的發(fā)揚(yáng)光大……那時(shí)候，王進(jìn)喜住在工地附近一戶老鄉(xiāng)家里。房東老大娘提著一筐雞蛋，到工地慰問(wèn)鉆井工人。她一眼看到滿身油污的王進(jìn)喜，三腳兩步跑上去，激動(dòng)地說(shuō)：‘進(jìn)喜啊進(jìn)喜，你可真是個(gè)鐵人！’”這是第一篇公開(kāi)向全國(guó)報(bào)道大慶石油會(huì)戰(zhàn)的長(zhǎng)篇通訊《大慶精神大慶人》的片段，1964年4月20日在《人民日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)。透過(guò)這篇文章我們發(fā)現(xiàn)，大慶、鐵人這個(gè)品牌的崛起，最初也是以口口相傳的方式。

從古到今，人們都知道品牌聲譽(yù)是有價(jià)值的，但很少有人來(lái)探討，如果用金錢(qián)來(lái)衡量，到底值多少錢(qián)？

一個(gè)城市與一個(gè)人物的緊密相連，一個(gè)人物與一個(gè)城市的交相輝映，它像一曲傳世樂(lè)章，每次靜心聆聽(tīng)，都會(huì)激情澎湃；它還像一位貌合神交的老友，每次回憶起來(lái)的時(shí)候都會(huì)感到格外親切，同時(shí)又肅然起敬。這就是品牌的力量，它可以讓一個(gè)城市和一個(gè)人物，以一種頂天立地的姿態(tài)巍然屹立于每一個(gè)石油人心里。

從古到今，人們都知道品牌聲譽(yù)是有價(jià)值的，但很少有人來(lái)探討，如果用金錢(qián)來(lái)衡量，到底值多少錢(qián)？

在市場(chǎng)交易中，同樣的精細(xì)化工品，在質(zhì)地、功能和使用價(jià)值相差無(wú)幾的情況下，價(jià)格差別竟可高達(dá)數(shù)倍甚至數(shù)十倍，問(wèn)題在于品牌。一種是名牌，另一種不是名牌，這就是價(jià)格畸差的主要原因。在當(dāng)今大多數(shù)商家和客戶看來(lái)，這種現(xiàn)象已經(jīng)合情合理、天經(jīng)地義。品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)，或者一個(gè)簡(jiǎn)單的公司徽號(hào)，而是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，常常比有形資產(chǎn)更為重要。品牌正在成為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活中的新標(biāo)識(shí)。從包裝上的不惜血本，到商家對(duì)政治、文化、體育活動(dòng)的全面介入，品牌塑造熱浪正在使商家的成本越來(lái)越多地（很多時(shí)候超過(guò)50%）投向形象產(chǎn)出方面。消費(fèi)已程度不同地變成心理現(xiàn)象的消費(fèi)，生產(chǎn)也程度不同地變成心理現(xiàn)象的生產(chǎn)，人們的認(rèn)同感、榮耀感、身份感正在進(jìn)入車(chē)間里的流水線，在那里熱火朝天地批量制作然后裝箱待發(fā)。在這種情況下，品牌差不多等同于經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)差不多等同于文化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格升至品牌聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。

殼牌集團(tuán)項(xiàng)目與技術(shù)董事畢邁新表示：“在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌聲譽(yù)已經(jīng)不再是潛在資本，而是動(dòng)用了的、用來(lái)投資的資源，是可以用來(lái)直接從事生產(chǎn)性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)資本?！?/p>

美國(guó)芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物之一羅納德·哈里·科斯認(rèn)為，企業(yè)以市場(chǎng)、組織和網(wǎng)絡(luò)三種形式從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這三種活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)外在和內(nèi)在價(jià)值，而內(nèi)在價(jià)值則是企業(yè)難以衡量的品牌價(jià)值。通常人們認(rèn)為，聲譽(yù)、口碑、形象這些概念是模糊的、難以測(cè)量和量化的，但有些具有超前意識(shí)的研究機(jī)構(gòu)和公司試圖為聲譽(yù)價(jià)格找出一個(gè)測(cè)量的方法，以確保在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)和交易，幫助企業(yè)了解應(yīng)該在維護(hù)和提高聲譽(yù)方面投入多少。Communications Consulting Worldwide（CCW）咨詢公司，就是研究聲譽(yù)定價(jià)的代表機(jī)構(gòu)。他們使用的方法大致是這樣的：跟蹤消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)的印象、員工滿意度、股票分析師和投資者的觀點(diǎn)、公司新聞稿、大量的報(bào)紙和雜志文章，以及該企業(yè)同期財(cái)務(wù)信息和股票價(jià)格變動(dòng)情況，然后將這些數(shù)據(jù)輸入一個(gè)CCW自己研發(fā)的模型，就可以得出該企業(yè)有多少價(jià)值歸功于品牌聲譽(yù)。

“現(xiàn)在一些管理精細(xì)的國(guó)際化大公司都有聲譽(yù)量化體系，因?yàn)楣拘枰敿?xì)分析評(píng)估具體的行為給公司帶來(lái)多少聲譽(yù)，以便公司更好地在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理兼全球新聞研究室主任董關(guān)鵬介紹，量化企業(yè)聲譽(yù)至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可以量化行為舉止對(duì)企業(yè)聲譽(yù)所產(chǎn)生的價(jià)值影響，比如企業(yè)盈利能力、股價(jià)等。二是從機(jī)會(huì)成本來(lái)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行量化。比如企業(yè)錯(cuò)失一次機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)并采取了行動(dòng)，那么之間的落差究竟有多少？

盡管聲譽(yù)定價(jià)或者說(shuō)聲譽(yù)管理是一門(mén)很新的學(xué)科，但并非只有CCW，以及為數(shù)不多的美國(guó)機(jī)構(gòu)在關(guān)注和研究這個(gè)問(wèn)題。我國(guó)一些機(jī)構(gòu)和學(xué)者也在這個(gè)領(lǐng)域探索。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理兼全球新聞研究室主任董關(guān)鵬和他的研究團(tuán)隊(duì)所從事的研究工作中，也有類(lèi)似項(xiàng)目，主要針對(duì)央企。作為國(guó)務(wù)院主管?chē)?guó)有企業(yè)資產(chǎn)的國(guó)資委，也很早就開(kāi)始關(guān)注和重視央企的形象與聲譽(yù)問(wèn)題。國(guó)資委和央企自身對(duì)央企的聲譽(yù)評(píng)估與管理分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是關(guān)注央企負(fù)面消息，將精力集中在“滅火”身上。第二個(gè)層次是部分央企雇用專(zhuān)業(yè)傳播咨詢公司，幫助其進(jìn)行聲譽(yù)和品牌管理。第三個(gè)層次是那些國(guó)際化程度很高的央企，它們?cè)谠u(píng)估傳播解決方案時(shí)，更多地借鑒歐美公司的方式。

根據(jù)CCW聲譽(yù)模型，“世界品牌500強(qiáng)”榜單中冠亞季軍的谷歌、蘋(píng)果和IBM品牌價(jià)值分別為1590億美元、1480億美元和1080億美元。美國(guó)品牌咨詢公司問(wèn)卷調(diào)查顯示，社會(huì)公眾對(duì)谷歌、蘋(píng)果、IBM、埃克森美孚、殼牌的品牌美譽(yù)度和信任度分別為87%和89%、83和85%、78%和86%、79%和76%、72%和78%。數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，上述世界知名公司的品牌美譽(yù)度和信任度獲得社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)同。中國(guó)石油報(bào)社聯(lián)合中國(guó)石油大學(xué)就石油品牌形象建設(shè)及聲譽(yù)管理課題發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷顯示，消費(fèi)者、社會(huì)公眾、社會(huì)媒體和企業(yè)員工對(duì)中國(guó)石油品牌高度信任的分別為27%、28%、43%和56%；認(rèn)為中國(guó)石油形象有待改善的分別為53%、40%、40% 和22%。問(wèn)卷以20組關(guān)鍵詞對(duì)中國(guó)石油進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中排行前五位的貶義詞是：壟斷、腐敗、高油價(jià)、暴利、高收入。數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，中國(guó)石油品牌尚未形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)提升空間很大。

盡管至今沒(méi)有人為大慶精神和鐵人精神進(jìn)行貨幣定價(jià)，但其品牌美譽(yù)度早已馳名中外，無(wú)法用經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量，以崇高的愛(ài)國(guó)主義和革命的英雄主義為標(biāo)記的大慶精神和鐵人精神，已經(jīng)滲透在民族工業(yè)的血液中，成為石油工業(yè)、民族工業(yè)最具影響力的品牌。董關(guān)鵬表示：“大慶精神、鐵人精神是中華民族寶貴的精神財(cái)富之一。那時(shí)候，石油干部留給公眾的形象是‘寧可少活20年，拼命也要拿下大油田’；石油員工留給公眾的形象是‘石油工人一聲吼，地球也要抖三抖’。但現(xiàn)在，石油工業(yè)這顆最璀璨的珍珠光彩不再，‘我當(dāng)個(gè)石油工人多榮耀’的自豪感茫然無(wú)存?！?/p>

在品牌貨幣化語(yǔ)境里，對(duì)品牌的審視具有雙重視角，一是公眾視角，二是公司視角，前者體現(xiàn)在公眾對(duì)品牌的認(rèn)同度，后者體現(xiàn)在對(duì)品牌的投入程度?？陀^地說(shuō)，國(guó)內(nèi)石油企業(yè)從未停止過(guò)對(duì)品牌的投入，但由于這種投入與公眾和市場(chǎng)認(rèn)可的契合度很低，所以與品牌價(jià)值提升的聯(lián)系并不密切，導(dǎo)致在品牌貨幣化語(yǔ)境下的雙重迷失。

那么，一個(gè)擁有光榮歷史的石油企業(yè)，品牌價(jià)值塑造究竟迷失在哪里？