□ 文/劉維維

便利店價(jià)值定位有講究

□ 文/劉維維

近年來，中國石油加油站便利店業(yè)務(wù)快速發(fā)展，2萬多座加油站中，有1.59萬座開設(shè)了昆侖好客便利店，2014年實(shí)現(xiàn)收入105億元，取得了有目共睹的成績(jī)。但經(jīng)營業(yè)績(jī)與兄弟單位相比還存在較大差距（2014年，中國石化3.05萬座加油站中有2.3萬座開設(shè)了易捷便利店，實(shí)現(xiàn)利潤251億元），便利店在商品供應(yīng)鏈優(yōu)化、客戶價(jià)值提升和盈利模式構(gòu)建等方面尚存在系列問題亟需解決。

商業(yè)模式是企業(yè)的生存之根本、決勝之關(guān)鍵、發(fā)展之要略。商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠使企業(yè)擺脫同質(zhì)化、單一化的競(jìng)爭(zhēng)陷阱。筆者認(rèn)為，只有解放思想、大力創(chuàng)新加油站便利店商業(yè)模式，才能有效突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)加油站的便利店穩(wěn)健發(fā)展，為重塑中國石油良好形象增加正能量。

打造獨(dú)特市場(chǎng)定位

（一）明確市場(chǎng)定位，創(chuàng)新價(jià)值認(rèn)同

主要是基于顧客需求，將產(chǎn)品、形象、品牌以獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象展示給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者形成深刻的印象，同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值、辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。

作為中國石油成品油銷售企業(yè)，要將品質(zhì)定位、理念定位、情感定位、首席定位、質(zhì)量和價(jià)格定位、文化定位、概念定位、生活理念定位、消費(fèi)群體定位等9種定位方法的精髓有機(jī)融合，打造獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使目標(biāo)客戶群體形成思維定勢(shì)，激發(fā)顧客的購買欲望，也就是實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)中國石油的認(rèn)同。

宣資/圖

（二）實(shí)施價(jià)值整合，創(chuàng)新盈利模式

一是資源整合。以市場(chǎng)為主導(dǎo)，優(yōu)化投資環(huán)境，合理利用和科學(xué)配置自然、資本、人力、信息、技術(shù)等資源，增強(qiáng)相互之間的關(guān)聯(lián)程度，使其在競(jìng)爭(zhēng)過程中動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)、相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)，達(dá)到資源配置的最優(yōu)狀態(tài)。

二是價(jià)值鏈整合。利用整合提升價(jià)值鏈質(zhì)量，為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，提升在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略地位。關(guān)鍵是從以下幾方面積極探索盈利模式：

將便利店業(yè)務(wù)作為融資平臺(tái)，進(jìn)行資本擴(kuò)張。加油站吸引廠商和供應(yīng)商去門店鋪貨，商品售出后再向廠家付款。每季度或半年結(jié)算一次，售出商品貨款變?yōu)榧佑驼緹o息，形成足夠的現(xiàn)金流，為門店擴(kuò)張、投建或租賃更多加油站提供資金支持。同時(shí)，也增強(qiáng)了向廠家和供應(yīng)商議價(jià)的能力，壓低采購價(jià)格，保持便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)金流的來源形成良性循環(huán)。

投資擴(kuò)充站外網(wǎng)點(diǎn)。便利店擴(kuò)張由加油站場(chǎng)內(nèi)變向加油站外延伸。這樣既解決了因便利店站房位置太深、車輛進(jìn)出頻繁，影響過路客戶的進(jìn)店率等問題，又可以深度挖掘非油業(yè)務(wù)的潛在用戶，爭(zhēng)搶同業(yè)便利店市場(chǎng)份額。

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)深度合作，打造概念店。選擇知品品牌和熱銷的電器、手機(jī)等商品，利用中國石油的品牌效應(yīng)，尋找知名品牌和有實(shí)力的供應(yīng)商進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，簽署戰(zhàn)略協(xié)議，打造形象鮮明、賣點(diǎn)明確的概念店。同時(shí)，與戰(zhàn)略伙伴共同搭建和借用供應(yīng)鏈平臺(tái)，在物流配送、客戶資料及庫存信息上實(shí)現(xiàn)共享。

實(shí)施門店外包。將客流少、地理位置偏僻、經(jīng)營業(yè)績(jī)差的便利店對(duì)外承包，承包方既可以是供應(yīng)商、廠家、戰(zhàn)略合作伙伴，也可以是銀行、水電煤、一卡通等企業(yè)。無論是經(jīng)營類還是服務(wù)類門店，名稱可探索采取聯(lián)名、冠名形式。加油站以租養(yǎng)租，擴(kuò)大租金盈利。

開展交叉營銷。通過激勵(lì)顧客盡可能多的商品和服務(wù)，來增加轉(zhuǎn)移成本，提高客戶黏性。力爭(zhēng)使客戶同時(shí)購買消費(fèi)卡、油品、非油品及其他增值服務(wù)，減少客戶的流失率。

打造汽車服務(wù)生態(tài)圈。充分依托現(xiàn)有的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，借助移動(dòng)互聯(lián)、電商平臺(tái)等現(xiàn)代化銷售渠道，通過資源互換、客戶共享、渠道共用等方式，加強(qiáng)與汽車經(jīng)銷商、維修保養(yǎng)店、媒體廣告業(yè)和金融保險(xiǎn)業(yè)等相關(guān)企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)升級(jí)再造。

（三）注重營銷策略，挖掘內(nèi)部潛力

把加強(qiáng)便利店銷售作為非油工作重心，逐店分析診斷，制定一站一策的提升方案，優(yōu)化商品品類，調(diào)整陳列布局，推進(jìn)便利店業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。

提升供應(yīng)鏈支持率

未來便利店的盈利主要來自于毛利率的提高（單品進(jìn)銷差價(jià)）、存活周轉(zhuǎn)提升（后臺(tái)控?fù)p）、運(yùn)營費(fèi)用下降（人工租金等成本）。

一是提升直采購比例促進(jìn)毛利率的增長(zhǎng)。二是通過合理的庫存水平提高存活周轉(zhuǎn)次數(shù)和低缺貨率。三是降低包括人工、租金、倉儲(chǔ)、物流費(fèi)用等的運(yùn)營成本。四是開發(fā)整體協(xié)同的ERP系統(tǒng)，使其與配送系統(tǒng)融合銜接。通過信息系統(tǒng)的應(yīng)用和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善提升運(yùn)營效率，以自動(dòng)化系統(tǒng)的運(yùn)用提升人工效率。

五是在硬件方面加大物流中心的建設(shè)，保證后臺(tái)投入與門店建設(shè)相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、門店、物流中心、供應(yīng)商庫存動(dòng)態(tài)匹配，降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。六是保障供應(yīng)商的利益和訴求，促進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)良性循環(huán)。七是加強(qiáng)與廠家、供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。八是以實(shí)現(xiàn)全渠道為方向，布局線下及線上平臺(tái)，提供多元消費(fèi)渠道及方式，滿足社交+本地化+移動(dòng)+個(gè)性化的市場(chǎng)需求。

增加客戶產(chǎn)品附加值

將加油站客戶進(jìn)行細(xì)分，打牢創(chuàng)造客戶價(jià)值的基礎(chǔ)，為客戶增加產(chǎn)品的附加值。

一是優(yōu)化目標(biāo)客戶，定位目標(biāo)市場(chǎng)，打造客戶價(jià)值鏈。弄清“賣給誰”“賣什么”“怎么賣”。通過優(yōu)化目標(biāo)客戶明確不同商圈、不同類型加油站便利店為哪一類客戶提供服務(wù)，回答好“賣給誰”的問題。

二是優(yōu)化商品品類和結(jié)構(gòu)，滿足客戶需求，提高產(chǎn)品附加值，回答好“賣什么”問題。

三是提高轉(zhuǎn)移成本，增強(qiáng)客戶忠誠度，提高品牌附加值。通過為顧客提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合、將品牌文化和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與客戶體驗(yàn)相結(jié)合、提供差異化的產(chǎn)品和定制化的服務(wù)等，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。以協(xié)議、合約的形式，利用儲(chǔ)值手段，通過積分或優(yōu)惠政策鎖定客戶等方式提高轉(zhuǎn)移成本。

四是開展品牌宣傳，突出網(wǎng)點(diǎn)形象，提高文化附加值。

五是優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)效率，提高效率附加值。對(duì)門店的服務(wù)流程進(jìn)行把脈，對(duì)于耗時(shí)最多、效率最慢的環(huán)節(jié)進(jìn)行全面優(yōu)化，并將員工工作內(nèi)容依據(jù)診斷結(jié)果進(jìn)行重新安排和分配，提高客戶對(duì)快捷、便利的需求。根據(jù)繁忙程度的不同，對(duì)各崗位、各區(qū)域的人員進(jìn)行重新組合、搭配工作，保證員工可以在多任務(wù)模式下提高服務(wù)效率，提升客戶滿意度。

六是通過顧客滿意度測(cè)評(píng)，提高服務(wù)附加值。在不同時(shí)期通過滿意度測(cè)評(píng)，了解客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。通過收集客戶評(píng)價(jià)，及時(shí)完善產(chǎn)品、服務(wù)、售后等方面存在的不足，提高客戶忠誠度，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

作者單位：中國石油北京銷售公司