本刊特約撰稿 / 趙錦

那些刺激的新聞頭條真是你想知道的嗎？

本刊特約撰稿 / 趙錦

社交媒體的興起讓受眾有更大的影響力來決定自己想要得到什么信息。

唐納德·肖除了是一名新聞教授，還擔任山脈傳播學研究研討會會長。他從1966年開始在北卡羅來納大學新聞學院任教，被授予美國人文科學學院“刻南名譽教授”稱號，在全球20多個大學授過課。

作為一名學者，唐納德最著名的研究成果是和麥克斯·麥肯姆斯共同開創(chuàng)的“議題設置”理論。這個理論認為，媒體和記者憑著新聞理想和大量的調(diào)查所做出的報道，是他們想要給你看的新聞，而你真正關心的那些事件，可能難以出現(xiàn)在媒體上。

他著有和合著的著作達到10部，并在美國和世界各地發(fā)表了不計其數(shù)的學術論文。他的學術研究為他贏得多項美國和國際大獎，授獎機構包括美國新聞和傳播學教育協(xié)會，以及總部設在阿姆斯特丹的全球國際研究協(xié)會。2012年，唐納德被選入北卡羅萊納州新聞行業(yè)名人堂。

唐納德在美國南部北卡羅來納州的一個小城市長大。父親在他出生時是大學教授，后來決定改行務農(nóng)。在安靜單一的南部鄉(xiāng)村長大的唐納德后來到北方的威斯康星州讀研究生時，受到了極大的文化沖擊。“那里很多人都不知道北卡羅來納州在哪兒?！碧萍{德回憶初到北方時作為異鄉(xiāng)客的經(jīng)歷時說。他在那里遇到了來自世界各地的朋友，接觸到和自己生長的地方非常不一樣的文化?！巴箍敌歉淖兞宋业纳睿屛掖箝_眼界?！彼貞浀?。

然而在美國南部長大的他，根仍然在故鄉(xiāng)?，F(xiàn)在的唐納德已經(jīng)是曾祖父，兒孫滿堂的他仍然在教堂山工作和生活著。正如他所說：“北卡羅來納是我的家。教堂山是我的家?！?/p>

“阿拉伯之春”

新興社交媒體在人們生活中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。2011年，阿拉伯世界發(fā)起了一次民主運動革命浪潮，一些阿拉伯國家的國民自發(fā)走上街頭，要求推翻本國的專制政體，西方媒體稱這一系列運動為“阿拉伯之春”。在這場浪潮中，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等新興媒體爆發(fā)出驚人的力量，成了民眾組織抗議活動、相互聯(lián)系、對外界發(fā)聲的工具。而境外媒體在報道這些運動時，也將社交媒體上的信息作為重要的消息來源。

博客天下：在社交媒體興起的當下，信息傳播的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體渠道轉變?yōu)殡p向通道，這時“議題設置”理論還適用嗎？或者說大眾媒體還能像以往那樣有效地影響公共輿論嗎？

唐納德：伴隨著社交媒體的興起，很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，類似推特這樣的社交媒體也有設置議題的作用。傳統(tǒng)媒體仍然在告訴我們應該關注什么議題，但現(xiàn)在它們往往是通過社交媒體來實現(xiàn)的。

傳統(tǒng)媒體設置議題的方式是垂直的，同樣的信息觸及到每一個受眾，無論他們的興趣、收入或種族是什么。而新興媒體議題設置的方式是平面的，信息觸及到的是對某些話題已經(jīng)很感興趣的受眾，或者背景、愛好相似的受眾。所以我們的時代是一個變更的時代，你我一樣的普通人正在學會把垂直型媒體和平面型媒體的原料攪拌在一起，調(diào)配出我們自己眼中的社會和個人生活。

博客天下：社交媒體的興起是否讓新聞和市場營銷之間的界限變得模糊了？受眾在其中扮演的角色是什么？

唐納德：我想是的。廣告商和媒體之間一直在不停地博弈，他們的關系需要重新定義，當然每個個案的情況不一樣，但今天受眾在其中扮演的角色會越來越重要。

舉例來說，《紐約時報》網(wǎng)絡版的讀者每天晚上對報道的反饋會直接影響第二天早晨印刷版的內(nèi)容，雖然讀者不能決定什么樣的事件或話題能夠得到報道，但他們可以影響什么事件或話題得到優(yōu)先報道。從前，記者似乎被授予自然的權威來決定我們需要了解什么，今天，受眾有更大的影響力來決定自己想要得到什么信息。

博客天下：有人認為21世紀的信息過剩造成了大眾的注意力成為稀缺資源，你是怎么看的？

唐納德：我想這是可能的。我們每天花很多小時獲得信息—用在Facebook上的時間越多就意味著用在其他媒體上的時間越少。今天的信息爆炸讓我們有無數(shù)的選擇，從餐館里電視上的CNN或體育頻道，到車里的電臺，到Facebook等等。

雖然受眾抽樣調(diào)查的結果顯示大眾關心的話題仍然和主流媒體上關注的話題十分契合，但新聞業(yè)現(xiàn)在也正在轉型—過去以廣告為中心的傳統(tǒng)媒體方式必須過渡到新聞從業(yè)者利用新聞技能去服務不同層次的受眾，去了解這些受眾對信息的消費習慣。

2003年12月15日，美國華盛頓一家博物館門前，一位路人在閱讀櫥窗中展示的美國各大報紙關于伊拉克前總統(tǒng)薩達姆·侯賽因被捕的頭條新聞。

博客天下：你和中國學者合作過嗎？你覺得和國外的學者合作能促進你的學術研究嗎？

唐納德：多年來我和很多中國學者合作過。我們學院有39位分別來自中國、韓國和歐洲的訪問學者。我也到訪過中國很多次。

和國外學者的合作為我的研究帶來了很大的幫助，我們私下面對面的交流也讓我得益匪淺，我很喜歡和這里的國際學者泡吧聊天。但我認為更重要的是如何把我們的學術研究轉化到政府政策上，影響世界各國的領導人從而讓各國更好地合作共處，這是更重要的課題，我目前還沒有找到一個很好的答案。

博客天下：你對中國印象如何？

唐納德：中國的各個城市非常不一樣，都有自己的特色。從上海市中心可以看出受到了很多西方的影響，北京讓我想到華盛頓。我接觸的中國人大多是接受過大學教育的中產(chǎn)階層。中國城市中產(chǎn)和精英階層使用的傳播技術并不亞于世界任何發(fā)達國家，他們可以通過各種渠道獲取想獲取的信息。

博客天下：愛德華·斯諾登曝光的美國政府“棱鏡門”事件成為2013年最重磅的新聞，其影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。你怎么看待愛德華·斯諾登以及同樣因維基解密被通緝的朱利安·阿桑奇的做法？

唐納德：我覺得他們泄露的數(shù)據(jù)和信息是有價值的，對政府的行為起到了輿論監(jiān)督的作用。但從個人的角度，作為一個退役的預備役軍人，如果我處在他們的位置，我不會那樣做。雖然他們的行為有很多正面影響，但我仍然覺得很不安。

博客天下：你對禁言有什么看法？

唐納德：這又是一個有些讓我頭疼的問題。我更趨向于信息開放，趨向于讓大眾可以說想說的話。針對別人種族、性別等的攻擊性話語很讓人困擾，對于媒體來說，對發(fā)表的內(nèi)容有一定的標準是必要的，比如在用詞上避免貶低性的語言，但我覺得不應該禁言。每個人都有發(fā)表自己觀點的權利，但發(fā)表的言論應該署名，這樣才公平，讓大眾明確地知道這些觀點是從哪里來的。

唐納德·肖，北卡羅來納大學新聞學院教授。1968年，唐納德與傳播學學者麥克姆斯提出了議程設置理論，認為大眾傳媒盡管不能決定人們對某一事件的具體看法，卻能通過安排議題、過濾信息等方式來左右人們對該事件的關注程度。

博客天下：在過去的100年中，哪些媒體理論比較重要？

唐納德：人類的認知是復雜而廣博的，沒有一個理論可以獨占鰲頭。我們的認識應該不斷地進化，這是對所有理論的要求。在傳播學中沒有像地心引力學說那樣的理論可以用來解釋所有物體間的物理關系。

博客天下：理想狀態(tài)下，媒體是什么樣的？

唐納德：這個問題也很難回答。媒體應該為社會服務，為受眾服務，與此同時創(chuàng)造應得的利潤。這是很不容易做到的。

博客天下：你預計10年后世界的大眾傳媒全景會是什么樣子？

唐納德：應該會更加小眾化、個人化，一對一。當然完全一對一的平面社會是不可能存在的，一定的階層架構是少不了的，社會需要有人扮演不同的角色承擔不同的責任。如果完全是一對一的平面結構，可能我們什么事也做不了。因此我們要的是有責任的平面化社會，保留傳統(tǒng)的垂直型媒體，但同時給予平面化傳播模式以優(yōu)先。■

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