趙 月

國家新聞出版廣電總局二九三臺(tái)，河南鄭州 451100

新形勢(shì)下涉醫(yī)類節(jié)目現(xiàn)狀分析

趙 月

國家新聞出版廣電總局二九三臺(tái)，河南鄭州 451100

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的追求與環(huán)境和食品安全等問題的矛盾日漸凸顯，也愈來愈關(guān)注養(yǎng)生、防病、治病等話題，廣播電視臺(tái)播放的涉醫(yī)類節(jié)目受到人們的歡迎。本文首先回顧涉醫(yī)類節(jié)目發(fā)展歷程，然后分析優(yōu)秀欄目和違規(guī)欄目各自的特點(diǎn)以及對(duì)受眾的影響，最后結(jié)合總局最新政策，提出應(yīng)對(duì)策略。

涉醫(yī)類；養(yǎng)生；受眾；影響

1 涉醫(yī)類節(jié)目發(fā)展和現(xiàn)狀

廣播電視臺(tái)播出的涉醫(yī)類節(jié)目可以分為養(yǎng)生類欄目和醫(yī)療短片兩大類，以下將分別闡述其發(fā)展歷程和典型代表。

1.1 養(yǎng)生節(jié)目發(fā)展歷程

1996年中央電視臺(tái)開始播出的《健康之路》，開啟國內(nèi)健康類節(jié)目的先河；1998年中央電視臺(tái)開播的《中華醫(yī)藥》，成為我國電視養(yǎng)生類節(jié)目興盛的開始。隨著此類節(jié)目收視率一路攀升，并取得了良好的社會(huì)效益。近幾年，幾乎每家廣播電臺(tái)電視臺(tái)都有自辦的養(yǎng)生涉醫(yī)類節(jié)目，其質(zhì)量的優(yōu)良差也明顯的體現(xiàn)出來。

1.2 優(yōu)秀養(yǎng)生類節(jié)目舉例及原因分析

目前全國省級(jí)衛(wèi)視平均一周內(nèi)播出近百檔養(yǎng)生節(jié)目，其中某省級(jí)電視臺(tái)《養(yǎng)生堂》得到廣大觀眾的歡迎，并且在節(jié)目中的主持人、邀請(qǐng)的醫(yī)學(xué)養(yǎng)生專家及欄目?jī)?nèi)容等方面也較為規(guī)范。該欄目于2009年北京電視臺(tái)開播，采用做客訪談并加入專題片的形式，邀請(qǐng)國內(nèi)頂級(jí)中醫(yī)藥養(yǎng)生專家，用通俗易懂的方法將實(shí)用的養(yǎng)生知識(shí)傳播給廣大的電視受眾，得到廣大老年人的喜愛和推崇。該節(jié)目收視率高的主要得益于以下四個(gè)要素。

一是選定時(shí)機(jī)，穩(wěn)抓機(jī)遇。繼2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)后，健康養(yǎng)生類節(jié)目逐步成為了大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。北京電視臺(tái)抓住機(jī)遇，選定次年元月1日隆重推出《養(yǎng)生堂》節(jié)目。

二是選定黃金播出時(shí)間。目前《養(yǎng)身堂》的首播時(shí)間是北京時(shí)間17：20，這一時(shí)間段正好適合中老年人收看。有很多年長(zhǎng)的觀眾都表示《養(yǎng)生堂》的播出時(shí)間很合理，而且30分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于老年人來說是非常適宜的。

三是打造豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容。隨著人們的鑒賞品味及要求的逐步提高，觀眾需要更有營養(yǎng)、有價(jià)值的節(jié)目?！娥B(yǎng)生堂》在內(nèi)容選材上具有豐富性和多樣化的特點(diǎn)。并沒有局限的把節(jié)目?jī)?nèi)容控制在一特定群體服務(wù)中，不僅有老年人感興趣的養(yǎng)生話題也關(guān)注了中青年人的興趣，例如如何緩解電腦綜合癥、如何保養(yǎng)皮膚等。

四是《養(yǎng)身堂》節(jié)目播出過程中未出現(xiàn)宣傳藥品、保健品或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，并且節(jié)目主持人及專家符合執(zhí)業(yè)資質(zhì)。這種通過權(quán)威專家的詳細(xì)解答，向社會(huì)公眾介紹傳播疾病預(yù)防、控制、治療以及養(yǎng)生保健等健康知識(shí)和科學(xué)常識(shí)是非常有必要的，并鼓勵(lì)這種較為優(yōu)秀的養(yǎng)生類節(jié)目的播出。

1.3 違規(guī)養(yǎng)生類節(jié)目分析

雖然經(jīng)過政府主管部門對(duì)涉醫(yī)類節(jié)目的大力整頓，但仍有少數(shù)節(jié)目存在違規(guī)情況。如養(yǎng)生節(jié)目播出中穿插各類藥品、保健品等廣告，或者提供聯(lián)系方式并不是該臺(tái)或該頻道申請(qǐng)?jiān)O(shè)立的，觀眾撥打電話后可直接聯(lián)系到某某藥品經(jīng)銷商或廠家，更有甚者在總局明令禁止播出未備案的養(yǎng)生類節(jié)目后還拒不整改。此類節(jié)目對(duì)觀眾的影響依然十分嚴(yán)重，以下列舉幾個(gè)實(shí)例分析涉醫(yī)類節(jié)目的現(xiàn)狀。

某頻道播出的養(yǎng)生節(jié)目，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾模仿不同年齡階段人的狀態(tài)，專家講解人生老病死的規(guī)律，并介紹骨頭的功能及骨質(zhì)疏松，節(jié)目播出期間插播宣傳“某牌氨糖硫酸軟骨素片”，成就人體的關(guān)鍵要素，并伴有熱線電話。欄目專家號(hào)稱為高級(jí)健康管理師及副主任醫(yī)師，均未備案。

1.4 醫(yī)療短片廣告

目前醫(yī)療短片廣告有兩種類型，一種為非欄目形式播出的短片，一種為以欄目形式播出但與養(yǎng)生無關(guān)僅推銷某一產(chǎn)品的節(jié)目。

1.4.1 短片形式廣告舉例

某頻道醫(yī)療短片廣告“氨糖免費(fèi)送”：畢業(yè)于白求恩醫(yī)科大學(xué)一直致力于骨關(guān)節(jié)的調(diào)理的王志今，聲稱今天推薦的氨糖與以往不同，不但推薦氨糖還推薦對(duì)骨關(guān)節(jié)有幫助的營養(yǎng)調(diào)理方法，打電話參加骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)調(diào)理，贈(zèng)送價(jià)值550元120粒氨糖，每天僅送100名，并有患者做證明。此外該短片在播出期間以小畫面形式播放往期的視頻短片，短片中明顯看出為以往的養(yǎng)生類欄目截取視頻，這是在規(guī)避監(jiān)管形勢(shì)下欄目形勢(shì)的變形。

1.4.2 欄目形式廣告舉例

某頻道醫(yī)療短片廣告“九九團(tuán)購匯”：該短片以欄目形式播出，與購物頻道的電視購物節(jié)目形式十分相似，但研判發(fā)現(xiàn)全程售賣歐米伽叁保健品?！叭蛑放啤睔W米伽叁是高端奢侈保健品，原價(jià)99元，欄目播出期間只要9塊9，僅限500組。并號(hào)稱每天兩粒歐米伽叁從頭到腳少得病，對(duì)高血壓、心腦血管、糖尿病等多種慢性病有預(yù)防和改善效果。播出期間有宣傳治愈率及患者作療效證明等違規(guī)內(nèi)容，出現(xiàn)搶購電話，售完即止字樣。

2 虛假涉醫(yī)節(jié)目對(duì)受眾的危害

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，關(guān)注養(yǎng)生節(jié)目的觀眾中很大一部分具有盲從心理，缺乏應(yīng)有的判斷和辨析能力，他們認(rèn)為電視上說的都是真的，一定假不了。還有很多人則是因?yàn)楣ぷ鞣泵Γ敢饣ù蟀汛蟀训拟n票為了自己的健康和養(yǎng)生埋單。與此同時(shí)，部分健康養(yǎng)生類節(jié)目刻意追求收視率，拋出一些“語不驚人死不休”的言論，也給受眾帶來了一些誤導(dǎo)甚至是錯(cuò)誤的養(yǎng)生信息。

首先，中醫(yī)養(yǎng)生講究的是辨證施治因人而異，養(yǎng)生節(jié)目所傳授的健康知識(shí)不是一成不變對(duì)所有人都能適用，如果盲目跟從反而會(huì)適得其反。如2010年5月，曾多次在湖南衛(wèi)視《百科全說》上傳授養(yǎng)生知識(shí)的所謂養(yǎng)生專家張悟本被相關(guān)部門查出多項(xiàng)頭銜造假，被揭發(fā)是一位名副其實(shí)的“偽專家”。張悟本講的所謂的養(yǎng)生知識(shí)，胡亂夸大瓜果蔬菜的作用，嚴(yán)重混淆養(yǎng)生與治病的界限，將夸張當(dāng)做真實(shí)，讓人走火入魔。

其次，多數(shù)假藥在節(jié)目中打著各種包治百病的旗號(hào)。在總局對(duì)涉醫(yī)類節(jié)欄目整治前，各類神藥在各大廣播電視媒體傳播泛濫，有的明目張膽的宣傳某產(chǎn)品，有的跟監(jiān)管“躲貓貓”，藏身二維碼或化身“講座”，在比較隱晦的情況下為某產(chǎn)品做廣告。另外“專家”“患者”現(xiàn)身，為藥品保健品編“故事”。在不少保健食品廣告中，所謂“專家”“患者”以現(xiàn)身說法方式誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢見不鮮。對(duì)于普通受眾而言，很難辨別所聽所看的真?zhèn)危瑯O易被誤導(dǎo)。

3 對(duì)涉醫(yī)類節(jié)目發(fā)展提出幾點(diǎn)建議

涉醫(yī)類節(jié)目多了，難免出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，播出火熱的同時(shí)帶來的不是更多的創(chuàng)新，而是更多的效仿。下面對(duì)如何傳播優(yōu)秀涉醫(yī)類節(jié)目提出幾點(diǎn)建議。

3.1 嚴(yán)查媒體自身問題

涉醫(yī)類話題是涉及人命關(guān)天的問題，如若發(fā)生事故，相關(guān)責(zé)任者必將被嚴(yán)懲不貸。制作及播出養(yǎng)生類節(jié)目要按照新廣電辦發(fā)〔2014〕223號(hào)“國家新聞出版廣電總局關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知”的要求，未備案的養(yǎng)生涉醫(yī)類節(jié)目一律不得播出，并且要嚴(yán)格審核出席專家的身份，所介紹的涉醫(yī)養(yǎng)生內(nèi)容也要請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家審核把關(guān)，杜絕偽科學(xué)的觀點(diǎn)影響或誤導(dǎo)受眾。

3.2 從教育做起，從小做起

有不少國家在學(xué)校的教育教學(xué)中，會(huì)涉及一些系統(tǒng)的健康教育知識(shí)，通過學(xué)習(xí)會(huì)提高孩子對(duì)虛假健康知識(shí)的辨別力。孩子成長(zhǎng)初期家長(zhǎng)和學(xué)校的教育占據(jù)主要地位，所以家長(zhǎng)要首先做到以身示范，既要分清優(yōu)劣涉醫(yī)節(jié)目又要起到良好的提醒作用。

3.3 嚴(yán)格把關(guān)對(duì)醫(yī)藥的宣傳工作

虛假涉醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目通常打著傳播健康知識(shí)的旗幟，其實(shí)是在誘導(dǎo)觀眾進(jìn)入其設(shè)定的“全套”，進(jìn)而產(chǎn)生盲目消費(fèi)。虛假健康節(jié)目會(huì)很明顯的將廣告意圖呈現(xiàn)給觀眾，更有甚者將偽劣的、虛假的信息傳播出去，這必將污染了大眾傳播媒介電視的環(huán)境。若觀眾發(fā)現(xiàn)了其中的真相，就會(huì)對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生懷疑及厭惡，這將影響到傳播媒體的形象及公信力。

3.4 鼓勵(lì)好的養(yǎng)生類節(jié)目能以更優(yōu)的姿態(tài)服務(wù)于大眾

如在節(jié)目中間穿插人物故事、舞蹈、游戲等；采用多種互動(dòng)方式如熱線、短信、網(wǎng)絡(luò)參與等；演播室場(chǎng)景的配置及節(jié)目主持人扮演的角色可以有所更新，越自然越貼近生活的節(jié)目越受觀眾的喜愛。

涉醫(yī)類節(jié)目中宣傳的養(yǎng)生保健等健康知識(shí)和科學(xué)常識(shí)，有助于滿足廣大人民群眾的信息需求，但是傳播良好的健康養(yǎng)生節(jié)目及抵制虛假廣告的侵害還需要我們的共同努力。

[1]李振華，宋甲勛.電視健康養(yǎng)生節(jié)目特質(zhì)初探[J].新聞知識(shí)，2011（3）.

[2]郝洪，顏勻.養(yǎng)生節(jié)目的隱憂與發(fā)展[J].中國廣播電視學(xué)刊，2010（6）.

[3]新廣電辦發(fā)〔2014〕223號(hào)文件.

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1674-6708（2015）142-0180-02