蔡晨驁北京印刷學(xué)院，北京　　102600

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券盈利模式分析

蔡晨驁
北京印刷學(xué)院，北京102600

摘要Web 2.0 時(shí)代下的新媒體層出不窮，以消費(fèi)者體驗(yàn)和評(píng)論為主體的第三方評(píng)論網(wǎng)站--大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)便是其中傲人的一個(gè)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)近年來的發(fā)展速度極快，同時(shí)也開發(fā)出了越來越多樣的盈利模式。本文即以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵這種盈利模式為例，從傳播學(xué)角度分析大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)以及未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)；電子優(yōu)惠劵；盈利模式

1　概況

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)于2003年4月在上海創(chuàng)辦。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是中國領(lǐng)先的本地生活信息以及交易平臺(tái)，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不僅為網(wǎng)友提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時(shí)亦提供團(tuán)購、電子會(huì)員卡及餐廳預(yù)訂等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，盈利是其運(yùn)營的主要目的。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不向用戶收取一分費(fèi)用，也就是說除了團(tuán)購業(yè)務(wù)以外，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上是不需要花一分錢的。那么大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)如何盈利？

2　盈利方式

2.1 關(guān)鍵字搜索

關(guān)鍵字搜索這種廣告模式屬于精準(zhǔn)廣告，用戶基于自己的需要主動(dòng)的尋找自己所需的信息。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)用戶搜索的內(nèi)容、商家信息以及競(jìng)價(jià)排名，至此，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)為商家做了廣告。但是這類廣告模式不同于自上而下的傳統(tǒng)的廣告，這類廣告不會(huì)給用戶體驗(yàn)效果帶來負(fù)面的影響，反而通過為用戶提供針對(duì)性信息擴(kuò)寬了盈利渠道。

2.2 團(tuán)購

雖然大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入團(tuán)購領(lǐng)域的時(shí)間比較晚，但是目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)成為與美團(tuán)網(wǎng)并駕齊驅(qū)的行業(yè)領(lǐng)頭，不但牢牢占據(jù)北京、上海、廣州等一二線城市團(tuán)購市場(chǎng)的第一位置，更在戰(zhàn)略目標(biāo)上完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效“遏制”。

2.3 電子優(yōu)惠券和電子會(huì)員卡

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵和會(huì)員卡服務(wù)推出的比較早，在其2010年1月發(fā)布的《2009年度北京生活消費(fèi)報(bào)告》中顯示，2009年北京站電子優(yōu)惠劵瀏覽量突破1665萬次，同比增長(zhǎng)30.4%，下載量達(dá)到204萬次，同比增長(zhǎng)31.6%。

3　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券盈利模式分析

3.1 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券使用方式

用戶既可以通過網(wǎng)頁打開并瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，也可以通過手機(jī)客戶端進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)APP。通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)網(wǎng)頁版獲取電子優(yōu)惠劵有兩種方式，一種是直接打印，一種是免費(fèi)短信下載。如果用戶使用手機(jī)等移動(dòng)終端，進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)APP會(huì)有“優(yōu)惠劵”一欄，用戶可以直接將優(yōu)惠券下載到手機(jī)進(jìn)行使用。

3.2 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券的客戶定位

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠劵的目標(biāo)客戶首先是大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)員，通過數(shù)據(jù)分析，他們一般為一、二線城市年輕白領(lǐng)年輕人和學(xué)生，多以女性為主，有一定的消費(fèi)能力。通過對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行消費(fèi)行為和優(yōu)惠劵使用情況分析，可以了解目標(biāo)客戶群體的特征、喜好、使用頻率和實(shí)際需求，進(jìn)而主動(dòng)向商家出擊，與商家簽訂合同，提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。

3.3 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券的特點(diǎn)

3.3.1 電子優(yōu)惠券的廣告特質(zhì)

商家與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)簽訂電子優(yōu)惠劵合約的實(shí)質(zhì)是為商家做廣告。當(dāng)商家的優(yōu)惠信息出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上時(shí)，就已經(jīng)達(dá)到了以低成本為商家宣傳的目的。這種廣告不同傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告以自上而下的形式傳播，常常給用戶帶來強(qiáng)制被動(dòng)接受的效果。而當(dāng)用戶使用電子優(yōu)惠劵時(shí)，是一種主動(dòng)尋求優(yōu)惠的行為，其用戶體驗(yàn)愉悅，對(duì)這種“潛意識(shí)植入”的廣告沒有心理抵觸情緒。

3.3.2 電子優(yōu)惠劵的靈活性

目前大多數(shù)用戶選擇將電子優(yōu)惠劵以短信形式發(fā)送到手機(jī)或直接下載到手機(jī)為主。提供電子優(yōu)惠劵的商家可以追蹤用戶對(duì)電子優(yōu)惠劵的下載率和使用率，根據(jù)用戶的滿意程度，對(duì)商品的優(yōu)惠程度、目標(biāo)客戶或使用附加條件進(jìn)行適度的相應(yīng)調(diào)整。此外，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的某一商家電子優(yōu)惠劵發(fā)放時(shí)間一般為3個(gè)月。此舉可避免用戶把商家的優(yōu)惠當(dāng)做一種習(xí)慣，把優(yōu)惠當(dāng)成降價(jià)，使得商家很難恢復(fù)商品原價(jià)。

3.3.3 電子優(yōu)惠券記錄用戶消費(fèi)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為可以被追蹤和記錄，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)利用這一功能，通過網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)使用優(yōu)惠劵的用戶進(jìn)行分析，例如使用某一電子優(yōu)惠劵的用戶數(shù)量、用戶所在地、用戶年齡、用戶喜好、用戶收入以及使用優(yōu)惠劵頻率等特征進(jìn)行分析。對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行維護(hù)管理，提高這類用戶的滿意度和忠誠度，并利用數(shù)據(jù)分析潛在用戶，吸引潛在用戶使用電子優(yōu)惠劵。

3.3.4 電子優(yōu)惠劵對(duì)營銷模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的優(yōu)惠劵多以商家打印并發(fā)放的形式為主，而發(fā)放電子優(yōu)惠劵的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是O2O商業(yè)模式的代表。O2O的實(shí)質(zhì)是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)介乎，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上下載和使用電子優(yōu)惠券的行為是典型的020模式。所以說，電子優(yōu)惠劵使得傳統(tǒng)的營銷模式向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

4　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)電子優(yōu)惠券前景分析

4.1 手機(jī)將成為電子優(yōu)惠券使用的主要渠道

近年來智能手機(jī)發(fā)展迅速，尤其是連接3G或4G網(wǎng)絡(luò)后，手機(jī)以其體積小、重量輕、方便攜帶、便于閱讀等特點(diǎn)，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CCNIC）第36次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，說明手機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)普及的促進(jìn)作用重大，是目前互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的主要來源。這也就是說，手機(jī)將成為用戶下載并使用電子優(yōu)惠劵的主要媒介。

4.2 電子優(yōu)惠券催生線下營銷

隨著電子優(yōu)惠劵近年來的普遍發(fā)展，許多商家配合電子優(yōu)惠劵推出其他優(yōu)惠活動(dòng)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)會(huì)與具體商家簽訂合約，推出免費(fèi)試吃、免費(fèi)試玩、免費(fèi)試用等優(yōu)惠活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于用戶來說是完全免費(fèi)的，用戶需要報(bào)名參加，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的“貢獻(xiàn)值”進(jìn)行抽取。被抽取的用戶親身參與商家的免費(fèi)活動(dòng)，再通過“點(diǎn)評(píng)”來分享自己的經(jīng)歷和感受，達(dá)到口口相傳、口碑營銷的效果。

4.3 電子優(yōu)惠券催生團(tuán)購興起

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在成立之初就有電子優(yōu)惠劵業(yè)務(wù)，但是直到2011年才推出團(tuán)購業(yè)務(wù)。此處的團(tuán)購是指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，通常指在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，商家提供比市場(chǎng)價(jià)格低的價(jià)格，薄利多銷，刺激消費(fèi)者團(tuán)體購買的行為。電子優(yōu)惠劵下載次數(shù)和使用頻率的增多是團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的一個(gè)主要因素。但是，電子優(yōu)惠劵和團(tuán)購的本質(zhì)是相同的，都是通過打折、促銷或者優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，刺激用戶消費(fèi)，并以低成本的方式為商家做廣告，進(jìn)行有效的市場(chǎng)推廣和宣傳。

Web2.0時(shí)代一定程度上改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵的覆蓋領(lǐng)域已經(jīng)擴(kuò)展到美食、麗人、休閑娛樂等。對(duì)于消費(fèi)者，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)提供的優(yōu)惠劵服務(wù)無疑給人們的日常生活帶來了很大的便利和優(yōu)惠。對(duì)于商家，在改變商家的市場(chǎng)促銷方式的同時(shí)，也通過隱形的廣告給商家?guī)砝麧?。?duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站自身來說，電子優(yōu)惠劵也為其帶來了一定的盈利，并不斷地?cái)U(kuò)展更多的盈利模式，使之在020領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）141-0037-02