陳攀

在最近幾年，中國(guó)的男士市場(chǎng)可謂高歌猛進(jìn)。

以類別最大的面部護(hù)理為例，據(jù)著名調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的研究報(bào)告稱，在2009年-2014年的五年間，中國(guó)女性面部護(hù)理市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為ll.7%，而在同期內(nèi)，中國(guó)男性面部護(hù)理市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率則將近為其兩倍，高達(dá)20.1%。

而在這五年內(nèi)，中國(guó)男性面部護(hù)理市場(chǎng)總份額從2653億元增長(zhǎng)到7987億元，男性護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的新生力量。據(jù)其預(yù)測(cè)，中國(guó)男性面部護(hù)理市場(chǎng)在五年內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。2019年，其將要增至154億元，幾乎相當(dāng)于2014年的兩倍。

美國(guó)著名媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》也曾報(bào)道稱，目前，亞洲正成為男士護(hù)膚品增長(zhǎng)最陜的市場(chǎng)之一。

2013年全球男士面霜、潤(rùn)膚露以及美白霜等產(chǎn)品的消費(fèi)達(dá)202億美元，其中亞洲市場(chǎng)占64%。很顯然，中國(guó)是亞洲市場(chǎng)的重要組成部分。

中國(guó)男士護(hù)膚的這塊市場(chǎng)蛋糕，正在越做越大，并且前景令人期待。

億元級(jí)男士品牌進(jìn)駐專營(yíng)店

男士品類的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但是在不同渠道之間卻差別懸殊。與商超、百貨以及電商渠道相比，在專營(yíng)店渠道內(nèi)，男士品類的發(fā)展相對(duì)遲緩，這與整個(gè)渠道的發(fā)展并不相符。

在過(guò)去的十幾年中，中國(guó)的化妝品專營(yíng)店一路發(fā)展，逐漸從邊緣成為主流，16萬(wàn)家專營(yíng)店成為了中國(guó)化妝品零售業(yè)態(tài)中的一股重要力量。特別是在近幾年的發(fā)展中，化妝品專營(yíng)店已經(jīng)從原始落后的形態(tài)中慢慢轉(zhuǎn)變，連鎖式的新零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展，形成現(xiàn)代化的零售經(jīng)營(yíng)模式。

然而，專營(yíng)店卻在男士品類中遭遇了尷尬。在男士品牌中，最具實(shí)力的諸如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等，都沒(méi)有選擇將專營(yíng)店渠道作為一大發(fā)力點(diǎn)，而單單一個(gè)高夫品牌也很難滿足專營(yíng)店對(duì)整個(gè)男士品類的需求。

因此，專營(yíng)店所需要的，是具備雄厚實(shí)力的、對(duì)專營(yíng)店頗為重視的男士品牌。好消息是，記者最近了解到，億元級(jí)的線上第一男士品牌杰威爾，決定進(jìn)軍專營(yíng)店渠道。

在今年1月9日，杰威爾與歐萊雅、妮維雅兩大品牌一同摘得天貓美妝“年度最受歡迎男士品牌”大獎(jiǎng)，作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，天貓頒出的這組獎(jiǎng)項(xiàng)，兼具了人氣口碑和各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的權(quán)威性，也代表了中國(guó)男士護(hù)膚品牌在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌格局。

據(jù)杰威爾品牌管理中心、廣州美庫(kù)信息科技有限公司CEO王曉斌介紹，杰威爾在2014年的銷售額是1.14億，已經(jīng)連續(xù)兩年占據(jù)天貓男士護(hù)膚銷量頭把交椅。

他認(rèn)為，杰威爾相比較歐萊雅、妮維雅，最大的優(yōu)勢(shì)在于其僅專注于男士護(hù)膚的領(lǐng)域，定位為中國(guó)首個(gè)全方位男士護(hù)理、護(hù)膚的品牌，未來(lái)產(chǎn)品線更加完善，成為面部、身體、頭發(fā)、口腔全覆蓋的全方位男士護(hù)理專家。

在審時(shí)度勢(shì)之后，王曉斌決定進(jìn)軍線下渠道，當(dāng)然也包括專營(yíng)店。王曉斌表示，以前的專營(yíng)店渠道比較原始，絕大部分是夫妻店，經(jīng)營(yíng)方式落后。今天這一渠道正在改變，專營(yíng)連鎖式的新零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展，男士品類成長(zhǎng)的環(huán)境逐漸形成。

經(jīng)營(yíng)思路是最大優(yōu)勢(shì)

“能夠在線上做到第一，并不代表可以做好專營(yíng)店渠道?！蓖鯐员蟊硎?，杰威爾在線上可以破億，并不能成為其可以在線下成功的證據(jù)。很顯然，王曉斌并沒(méi)有盲目自信，他認(rèn)為自己最大的優(yōu)勢(shì)，是他對(duì)男士品類的經(jīng)營(yíng)思路。

他認(rèn)為，線上有眾多的男士品牌，但是杰威爾可以做到脫穎而出，在多年的經(jīng)營(yíng)中，杰威爾知道如何將男士品類做好，更懂得男士品類的經(jīng)營(yíng)思路。他們了解男士的消費(fèi)心理、消費(fèi)人群、消費(fèi)方向等。

他分析稱，目前中國(guó)男士消費(fèi)者主要是85后和90后，杰威爾天貓旗艦店的粉絲，90%在18至29歲之間，70%在18至24歲之間。而在消費(fèi)方向上，男士市場(chǎng)還處于萌芽期，追求高層次價(jià)值感的消費(fèi)人群在少數(shù)，大多是基礎(chǔ)剛需，并且主要集中在洗面奶上，消費(fèi)能力相對(duì)低下。

而中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)，則表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：小、慢、快。

“相對(duì)于女性化妝品市場(chǎng)，男士品類不管是產(chǎn)品種類、銷售份額還是陳列面都很小。同時(shí)，這一品類并不可能在瞬間迎來(lái)大的爆發(fā)，做這個(gè)品類需要養(yǎng)，需要耐心和堅(jiān)持?！蓖鯐员蠓Q，男性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，所以慢養(yǎng)的過(guò)程之后會(huì)有高回報(bào)。

他還認(rèn)為，男士品類雖然不會(huì)瞬間爆發(fā)，但是增長(zhǎng)的速度非?？?，在淘寶上男士品類年增長(zhǎng)是30%，增速幾乎是女性的三倍，而隨著90后00后的成長(zhǎng)，男士品類成為必需品。

王曉斌則表示，杰威爾在經(jīng)營(yíng)線下的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己積累的經(jīng)營(yíng)心得，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)法。

“目前杰威爾有200萬(wàn)會(huì)員，每天的回購(gòu)顧客從去年的四五百人到今年已經(jīng)過(guò)千，銷售額在穩(wěn)健增長(zhǎng)。”王曉斌稱，杰威爾已經(jīng)積累下一定實(shí)力，養(yǎng)得起線下市場(chǎng)，進(jìn)軍線下也沒(méi)有銷售目標(biāo)，而是讓品牌在線下良性發(fā)展。

王曉斌說(shuō)，男士品牌要走好專營(yíng)店渠道，要有經(jīng)受時(shí)間煎熬的堅(jiān)持，不能好高騖遠(yuǎn)，不能急于求成?！敖芡柌慌侣团伦咤e(cuò)路，品牌是慢出來(lái)的?！?