邵子健

（東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院， 吉林 長春 130117）

淺析紀錄片市場化營銷在紀錄片發(fā)展中的作用

邵子健

（東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院， 吉林 長春 130117）

藝術(shù)創(chuàng)作是紀錄片創(chuàng)作的基礎(chǔ)，但是要想讓藝術(shù)作品的美被更多的人了解，就需要紀錄片市場營銷的介入。本文將著重探討紀錄片創(chuàng)作中市場營銷介入的實際意義、方法和需要避免的問題，并分析我國紀錄片產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀。

紀錄片；市場營銷；創(chuàng)作環(huán)節(jié)；創(chuàng)作意識、手法轉(zhuǎn)變

近兩年，隨著《舌尖上的中國》﹑《第三極》等系列紀錄片的熱播，紀錄片發(fā)展日益成為人們關(guān)注的話題。越來越多的人在思考如何讓紀錄片在主流視野中占據(jù)一席之地突破口的同時，紀錄片的營銷也逐漸成為大家思考紀錄片發(fā)展的重要方向。

一、紀錄片創(chuàng)作環(huán)節(jié)及紀錄片市場存在的問題

第一，創(chuàng)作初期在市場分析和需求研究方面缺少精度分析。紀錄片生產(chǎn)前端往往不做市場分析和需求研究，缺少內(nèi)容選擇和營銷包裝方面的前期策劃。從內(nèi)容上看，大多數(shù)創(chuàng)作者只是根據(jù)自己的個人喜好來選擇創(chuàng)作題材和創(chuàng)作內(nèi)容，沒能科學(xué)地分析和接受受眾的真實喜好，這樣使得紀錄片在創(chuàng)作初期的內(nèi)容構(gòu)思上就背離了當(dāng)時受眾的收視心理。除了內(nèi)容上的忽視，在宣傳﹑包裝上，也缺少前期的策劃，一個好的作品策劃，不僅僅是內(nèi)容和藝術(shù)上的構(gòu)思，還應(yīng)該包括宣傳和包裝上的安排，這樣才能在藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)上達到最大的收益，并且最大幅度地把片子要傳遞的內(nèi)涵傳遞出去。

第二，沒能認真挖掘市場空間，商業(yè)模式少。良好的市場運作需要通暢的市場流通環(huán)節(jié)，而紀錄片創(chuàng)作的市場環(huán)節(jié)并不通暢。這里的市場流通環(huán)節(jié)指的是諸如投資企業(yè)﹑制作公司﹑營銷公司﹑推廣公司等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)并不緊密，產(chǎn)業(yè)動力和資源沒能得到充分的開發(fā)，從投資到制作再到營銷，這些環(huán)節(jié)都沒有全線貫通。其次，營銷內(nèi)容缺少深度的挖掘，從前的紀錄片播出之后，大多存檔入庫，沒有更好的二度營銷的使用，使得高投入的作品的產(chǎn)出變低。

第三，營銷團隊實力不夠強大。目前，我國的紀錄片從業(yè)人員更多的是對藝術(shù)的感知度很強，但是在營銷方面缺乏敏銳的感知度。另外，外聘營銷人員對自己要營銷推廣的紀錄片又缺少藝術(shù)認識和營銷認知，不能將營銷效果做到最大化。

二、營銷介入對紀錄片行業(yè)發(fā)展的幫助

一個好的市場營銷方案可以幫助一部紀錄片找到最為合適的商業(yè)模式﹑播出平臺﹑宣傳方式等等，還能節(jié)省不必要的經(jīng)濟開支，為整個行業(yè)的的營銷發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的模本和借鑒。

首先，良好的紀錄片市場營銷可以幫助紀錄片實現(xiàn)叫好又叫座的局面，而賣座的紀錄片可以吸引更多的投資者進入到紀錄片產(chǎn)業(yè)中進行投資，這將為紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投入新的活力，幫助很多紀錄片創(chuàng)作者走出經(jīng)濟困境，也能讓他們實現(xiàn)更多的藝術(shù)理想和藝術(shù)抱負。

其次，良好的市場營銷對制作方和投資方都是具有良好幫助的。好的市場營銷不僅能幫助制作方找到好的投資者，形成好的市場影響力，還能幫助其做好受眾分析，幫助制作出更好的選題。而針對投資方，一個好的市場營銷最直接的影響力就是幫助其達到最大的經(jīng)濟收益。基于對紀錄片創(chuàng)作過程中的最重要的兩方的幫助，會讓更多的人看到紀錄片創(chuàng)作和紀錄片投資的春天，也將幫助紀錄片行業(yè)發(fā)展進入到一個良性循環(huán)里。

三、紀錄片行業(yè)市場營銷的發(fā)展建議

首先，全方位﹑無死角的營銷方案是必要的準備。一個好的營銷方案將會為整部影片產(chǎn)生幾何級的增長作用，為了把這個作用放大，需要營銷公司幫助制作方和投資方完成一個多角度﹑全方位﹑零遺漏的營銷方案。從前期的策劃到制作過程中的宣傳造勢，再到播出平臺的選擇和搭建，再到播出前和播出中的營銷炒作，最后對播出之后的余勢的延續(xù)和二次營銷的挖掘等等，所有這些方面需要精準深度的分析和部署，幫助紀錄片達到最好的播出效果。

其次，應(yīng)借鑒其他類型的影視作品的營銷模式。我國的媒體產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，除了紀錄片以外，其他影視作品的制作也在不斷地提升和進步。就目前的形勢來看，其他影視作品的營銷模式已經(jīng)逐漸走向成熟，在營銷方面，紀錄片行業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒其他類型影視作品的營銷模式和營銷手法。

四、注意避免的問題

第一，過度的商業(yè)運作可能導(dǎo)致制作水準的下降。良好的發(fā)展態(tài)勢會帶動更多的人才加入到紀錄片創(chuàng)作的潮流中，也會帶動紀錄片的年制作份額的提升，但是量的提升不應(yīng)該阻礙質(zhì)的的飛躍。在創(chuàng)作過程中要盡力避免過度的商業(yè)運作導(dǎo)致制作者和投資者的懶惰，甚至投機取巧。

第二，需時刻謹記文化產(chǎn)業(yè)自身的責(zé)任。商業(yè)化運營是為了幫助文化產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，在宣傳真善美，教化﹑喚醒民眾的同時，讓從業(yè)人員的物質(zhì)生活得到滿足，并使產(chǎn)業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。切勿為了達到最好的影響力，制作出過多低級趣味﹑缺乏精神營養(yǎng)的影片，讓紀錄片本身的很多最具有價值的精神意義失去光澤。

邵子健，男，在讀碩士。戲劇與影視學(xué)專業(yè)，研究方向：廣播電視文藝。

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1007-0125(2015)08-0129-01