羅　威

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

電影網(wǎng)生代IP熱的冷思考

羅威

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

在當(dāng)今中國電影市場中，IP電影備受人們關(guān)注。本文旨在對電影網(wǎng)生代時期，IP電影興起的原因與影響進(jìn)行探討，進(jìn)而對當(dāng)下的IP電影熱進(jìn)行反思，以期促進(jìn)中國電影市場的健康發(fā)展。

電影；網(wǎng)生代；IP電影

在2015年中國電影圈，IP電影的概念猶如一罐投入平靜湖水中的猛烈炸藥，引爆了平靜多時的中國電影圈。如今IP電影早已以狂飆突進(jìn)之勢迅猛攻占了五一檔﹑暑期檔﹑賀歲檔等重要檔期，不管是第5屆北京國際電影節(jié)還是第21屆上海電影節(jié)亦或是剛剛落下帷幕的第18屆上海電影節(jié)，IP電影都是廣大電影人熱議的話題。從《小時代》系列的瘋狂吸金到《爸爸去哪兒》電影的大賣特賣，再到《大圣歸來》的飽受熱議，我們都能看到IP電影巨大的眼球吸引力與吸金效應(yīng)?，F(xiàn)如今，無論是傳統(tǒng)的電影制片廠，還是以BAT三巨頭為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)影視公司，都在激烈地爭奪有限的IP電影資源。如中國電影市場中，《小時代4》﹑《梔子花開》﹑《匆匆那年》﹑《三體》等一大波IP電影接踵而來，整個中國電影市場中儼然形成了無IP不電影之勢。

一、網(wǎng)生代的發(fā)展與IP電影的興起

IP英文全稱為Intellectualproperty意即著作權(quán)﹑知識產(chǎn)權(quán)。IP電影的起源要追溯到2011年《甄嬛傳》在影視圈的火熱，自《甄嬛傳》后，網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的買賣在影視公司里漸成為潮流?！?014年，網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)逐漸演化出IP的概念，成為包括著作權(quán)﹑專利權(quán)﹑商標(biāo)權(quán)三個組成部分的知識產(chǎn)權(quán)，又成為各大影視公司和游戲行業(yè)爭奪的對象。IP是電影的改編源頭，它來自于小說﹑游戲﹑漫畫﹑音樂﹑人物/卡通形象﹑熱播節(jié)目﹑網(wǎng)絡(luò)短視頻﹑甚至某個流行概念等。圍繞一個優(yōu)秀的IP，可以通過多種渠道，在不同的媒介平臺上深挖精耕，開發(fā)出不同類型的多項產(chǎn)品，例如電影﹑電視劇﹑電視節(jié)目﹑舞臺劇﹑音樂﹑游戲﹑出版物﹑衍生商品等，從而使IP的價值獲得最大程度的發(fā)掘”例如《小時代》系列電影﹑《奔跑吧！兄弟》﹑《后會無期》﹑《老男孩之猛龍過江》等就是典型的IP電影。

毋庸贅言，無論是IP電影的受眾人群﹑IP電影的制作人員還是IP電影的運行方式，都深深地打上了web2.0時代的烙印，IP電影的火爆興起與電影網(wǎng)生代的發(fā)展關(guān)系密切。首先是IP電影受眾的網(wǎng)生代。從1995年《神州學(xué)人》網(wǎng)站的創(chuàng)立算起，中國的互聯(lián)網(wǎng)之路也正好走過整整20周年，在這20年間，互聯(lián)網(wǎng)從web1.0時代大跨步進(jìn)入web2.0時代，社會化網(wǎng)絡(luò)的興起，微博﹑微信等SNS社交軟件的普及與應(yīng)用，整個社會如同唐納德·肖所說的那樣，“現(xiàn)階段我們生活在一個由水平媒體和垂直媒體交織而生成的紙草型社會中?！苯刂?014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，10-19歲年齡段網(wǎng)民的比例為24.5%，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，年輕的新網(wǎng)民占據(jù)了半壁江山。在這樣一個社會中，“網(wǎng)絡(luò)原住民”的隊伍不斷發(fā)展壯大，還更有著低齡化的趨勢。從網(wǎng)上購物到網(wǎng)絡(luò)聊天，從觀看網(wǎng)絡(luò)劇到網(wǎng)上發(fā)帖刷微博，他們這一代人的生活深深地受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，并且隨著年齡的增長，“網(wǎng)絡(luò)原住民”一代漸漸已經(jīng)成為了電影的主力觀眾，毫無疑問這為IP電影的興起奠定了深厚的用戶基礎(chǔ)；其次是IP電影制作人員的網(wǎng)生代。在IP電影以前，扛住中國電影市場大旗的是第五﹑六代導(dǎo)演，如張藝謀﹑陳凱歌等，他們大多科班出身，學(xué)院派氣息濃厚。然而在電影網(wǎng)生代時期，很多IP電影的制作人員并不像第五﹑六代導(dǎo)演是嚴(yán)格的科班出身，比如郭敬明與韓寒就是非常典型的跨界網(wǎng)生代導(dǎo)演。他們不像老一輩電影人，把電影創(chuàng)作視為神圣的藝術(shù)，不拘泥于傳統(tǒng)電影創(chuàng)作觀念的桎梏，更多地把電影視為一種文化快消品，并應(yīng)用著產(chǎn)品經(jīng)理人的觀念，把電影當(dāng)做是IP產(chǎn)品的跨界演繹。所以說，電影制作人員的網(wǎng)生代極大改變了現(xiàn)有電影制作的觀念，為IP電影的發(fā)展起到了推波助瀾的作用；最后是IP電影生產(chǎn)的網(wǎng)生代。IP電影生產(chǎn)的網(wǎng)生代集中體現(xiàn)為現(xiàn)階段網(wǎng)生代電影企業(yè)如雨后春筍般紛紛冒出，比如優(yōu)酷與土豆成立的合一影業(yè)﹑愛奇藝影業(yè)﹑阿里巴巴影業(yè)等等，這些新興的電影企業(yè)更加注重的是IP電影的營銷策略與商業(yè)模式的創(chuàng)新，比如《小時代》上映前，都會用大數(shù)據(jù)來分析電影的受眾對象是什么，受眾關(guān)心什么，受眾不喜歡什么等，所拍攝出來的影片也盡量滿足觀眾的口味。樂視影業(yè)老總張昭就認(rèn)為“《小時代1》和《小時代2》的成功是粉絲經(jīng)濟(jì)與O2O商業(yè)模式的融合，而《小時代3》則是互聯(lián)網(wǎng)IP+粉絲經(jīng)濟(jì)+影院社交+O2O營銷的成功案例”。

綜上所言，電影網(wǎng)生代的發(fā)展帶來了電影受眾的部落化﹑電影定位的商品化，以及電影生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化，這三股力量共同為IP電影的興起與繁榮打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、IP電影帶來的電影變革與影響

IP電影對中國電影帶來的影響是及其深遠(yuǎn)的，IP電影所帶來的“鯰魚效應(yīng)”極大地激活了中國電影市場。從整體上來看，IP電影一方面改變了中國電影的市場格局，另一方面帶來了電影制作模式的創(chuàng)新。

（一）改變了中國電影的市場格局

現(xiàn)階段，在中國的電影市場中，IP成為了炙手可熱的稀缺品，一個強(qiáng)IP甚至被炒出上千萬的高價。此外IP電影的跨度相當(dāng)?shù)膹V泛，無論是一首歌還是一部小說，只要是在文化領(lǐng)域中有一定影響力的IP，都可以被拿來改編電影，比如《同桌的你》﹑《梔子花開》﹑《烈日灼心》等。“據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2014年底，有114部網(wǎng)絡(luò)小說被購買影視版權(quán)，跨越古代﹑現(xiàn)代﹑題材涉及青春﹑仙俠﹑懸疑等。而在2015年至2016年，計劃開拍或播出的網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇超過30部”。

再從票房表現(xiàn)來看IP電影，很多IP電影投資不高，但卻博得了巨大的收益，比如《同桌的你》這部IP電影以不到3000萬的成本狂收4.55億的票房，《小時代》系列更是傲視群雄，累計票房破15億。IP電影的火爆，讓電影票房過億都成為了稀松平常之事，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都看到了IP電影巨大的市場價值，紛紛染指電影市場，所以在電影市場中聚集了大量的熱錢，各大影視公司也都忙于收購與開發(fā)新的IP，這一舉動極大地改變了中國電影的市場格局。

（二）帶來了電影制作模式的創(chuàng)新

IP電影對中國電影的影響不光體現(xiàn)在改變了電影市場的格局，更為重要的是它帶來了電影制作模式的創(chuàng)新。從本質(zhì)上來說，IP電影是互聯(lián)網(wǎng)時代整個電影產(chǎn)業(yè)模式的升級，IP電影的影響不僅局限于電影的本體，更為重要的是IP電影帶動了文化領(lǐng)域的互動融合與垂直發(fā)展。電影雖然是一種大眾傳播媒介，但是在以往的電影制作模式中，電影與受眾的聯(lián)系非常弱，電影更多的是體現(xiàn)導(dǎo)演的藝術(shù)思想，傳播的單向性十分明顯。但是在IP電影中，電影從劇本的創(chuàng)作再到影片的拍攝，整個創(chuàng)作模式都打破了傳統(tǒng)的單向過程。無論是互聯(lián)網(wǎng)+的思維方式還是粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷手法，亦或是大數(shù)據(jù)的受眾定位，IP電影的制作都深深體現(xiàn)了粉絲群體與大數(shù)據(jù)思維的反向影響。所以我們看到，IP電影不光是在電影營銷手段上進(jìn)行了創(chuàng)新，更為重要的是它在電影的制作模式上有了新的突破，這種突破也跟IP電影的產(chǎn)品經(jīng)理人制不無關(guān)系。

三、對IP電影的熱的冷反思

IP電影火了，正所謂“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”，國外學(xué)者M(jìn)oranAlbert也曾經(jīng)說過：“在一部電影得以引發(fā)任何思想上的影響之前，必須先有其物質(zhì)性的存在。換句話說，要把電影視為文化，就必須先把它視為一種產(chǎn)業(yè)。”誠然，IP電影作為一種文化快消品，追求商業(yè)價值本身無可厚非，但是許多IP電影，過分地壓榨經(jīng)濟(jì)價值，而完全忽視了電影的藝術(shù)特性，顯得極為功利。正如著名學(xué)者戴錦華表示：“中國電影業(yè)現(xiàn)在的大問題之一是追逐票房，但其商業(yè)考量相當(dāng)單調(diào)且極不成熟”，IP電影就是典型之一。所以對于IP電影，很多老一輩的電影人都嗤之以鼻，比如馮小剛就曾經(jīng)炮轟《奔跑吧！兄弟》這一類IP電影，稱“某些作品過分營銷宣傳，而忽視電影本身質(zhì)量和內(nèi)容，這無疑對中國電影發(fā)展產(chǎn)生極其惡劣的影響，是當(dāng)下電影市場的畸形現(xiàn)象”。所以，對于IP電影火熱，我們絕不能盲目的樂觀，在IP電影繁榮發(fā)展的同時，我們更應(yīng)該對這股IP熱潮進(jìn)行深刻地反思，認(rèn)清兩個問題。

（一）IP絕不是電影票房的靈丹妙藥

現(xiàn)階段，很多電影人都樂觀地認(rèn)為，IP電影自帶粉絲，投資不大，規(guī)避風(fēng)險，只要手中握有強(qiáng)IP，便如拿了一手好牌，定能在電影市場中賺得盆滿缽滿。比如曾出版《誅仙》《盜墓筆記》《后宮甄嬛傳》等小說的磨鐵圖書CEO沈浩波有段特別出名的語錄，“我跟別人談判時，別人說，他有好導(dǎo)演好演員，我說我有好IP；別人說，他有大數(shù)據(jù)，我說我有好IP；別人說，他有互聯(lián)網(wǎng)營銷，我說我有好IP。”誠然，強(qiáng)IP是影視資源變現(xiàn)的良好籌碼，但是因為影片市場定位不明或是市場調(diào)研不足導(dǎo)致失敗的IP電影也數(shù)不勝數(shù)。比如電影《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》的慘敗就是典型的例子。2013年電視節(jié)目《中國好聲音》可謂是風(fēng)靡全國，電影《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》也借著節(jié)目的火爆勢頭順勢而出，好聲音總導(dǎo)演金磊曾經(jīng)夸下?？凇吨袊寐曇糁疄槟戕D(zhuǎn)身》的票房能達(dá)到20億元，超過《泰囧》，“《中國好聲音》的電視觀眾超2億，希望每個看節(jié)目的人都去看這部電影。按電影票僅10塊錢算，票房都超《泰囧》啦。”然而，這部本該在中國電影票房上大有作為的強(qiáng)IP電影，卻僅僅只收獲了約175萬的票房?！吨袊寐曇糁疄槟戕D(zhuǎn)身》失敗的原因是多方面的，無論是影片的受眾定位，還是影片的內(nèi)容安排亦或是影片的拍攝質(zhì)量，《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》都顯得極不成熟，票房慘敗在所難免。此外還有如以快樂男聲為IP的電影《我就是我》同樣遭遇了票房的滑鐵盧。所以，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，盡管IP電影帶有一定的粉絲資源優(yōu)勢，但I(xiàn)P并不是票房保證的靈丹妙藥，影片定位不明，拍攝質(zhì)量不佳，不合粉絲胃口，再強(qiáng)的IP也無濟(jì)于事。

（二）模式創(chuàng)新更需內(nèi)容為王

IP電影帶來的模式創(chuàng)新是空前的，甚至有學(xué)者認(rèn)為電影網(wǎng)生代時期，IP熱猶如影視業(yè)的一場革命，這場革命甚至不啻于上世紀(jì)二三十年代的電影先鋒派和蒙太奇學(xué)派﹑四五十年代的意大利新現(xiàn)實主義﹑六十年代法國新浪潮運動。誠然，IP電影對中國電影帶來了巨大的創(chuàng)新，但是我們也不能不看到IP電影形式繁華背后內(nèi)容的缺失。

現(xiàn)階段，雖然各大電影企業(yè)都在搶奪電影IP資源，但目前我國的IP電影還是停留在“新瓶裝舊酒”的初級階段。整個IP電影還沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈，對IP資源的開發(fā)更多的是一種“掠奪式”的開采。盡管走上銀幕的IP電影數(shù)不勝數(shù)，但是大多數(shù)IP電影都只是借著粉絲經(jīng)濟(jì)的這股熱潮，賺一筆就走，做一錘子買賣。IP電影雖然很多，但票房優(yōu)秀，口碑也不錯的IP電影卻少之又少。中國的IP電影的市場短視化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，缺乏精品意識，隨著受眾對IP電影接觸的更加深入，IP電影如果依舊是走量不走質(zhì)，那么長久下去必將導(dǎo)致受眾的審美疲勞與流逝。

在國外，超人﹑鋼鐵俠﹑金剛狼﹑魔戒等強(qiáng)IP之所以在銀幕上長盛不衰，這也與國外IP電影十年磨一劍的精品意識息息相關(guān)。比如電影《魔戒》導(dǎo)演杰克遜和其他編劇光劇本改編就花了整整三年時間。所以對于IP電影，中國的電影企業(yè)也更應(yīng)該樹立精品意識，兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性，在電影的思想與內(nèi)容上下功夫，回歸電影內(nèi)容為王的本質(zhì)，多拍一些如《大圣歸來》這樣的精品IP電影，如此，IP電影才會在中國電影市場中叫座又叫好。

四、結(jié)語

在電影網(wǎng)生代，IP電影對中國電影市場帶來了巨大深遠(yuǎn)的影響，但在IP電影繁榮發(fā)展的同時，我們更應(yīng)該時刻關(guān)注IP電影發(fā)展的誤區(qū)，防止IP電影步入歧途，努力打造一批思想精深﹑藝術(shù)精湛﹑制作精良的IP電影，這樣IP電影才會在中國電影市場中走得更快更好。

注釋：

①中國電影家協(xié)會,中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心產(chǎn)業(yè)研究部. 2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京:世界圖書出版公司, 2015 :62.

②唐納德·肖.創(chuàng)造一個紙草型社會[J]. 國際新聞界,2004(4).

③人民網(wǎng).思享會：中國電影產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)生代”[EB/ OL]. http://history.people.com.cn/n/2014/0806/c386266-25414257.html，2015-07-25.

④人民網(wǎng). 影視“IP熱”背后更需冷思考[EB/OL]. http://ip.people.com.cn/n/2015/0709/c136655-27277584. html， 2015-08-01.

⑤Moran Albert. Film Policy: International, National and Regional Perspectives[M]. London：Routledge, 1996.

⑥劉曉飛.“粉絲”之于電影的利與弊[J].中國電影市場，2011(12).

⑦前瞻網(wǎng). 馮小剛炮轟綜藝電影惡劣 跑男頂著罵聲也能任性撈金幾個億[EB/OL].http://t.qianzhan.com/ tangcuyu/detail/150205-178fcdd2.html，2015-06-28.

⑧網(wǎng)易.IP電影熱背后的冷思考[EB/OL].http:// ent.163.com/special/ipre/.html,2015-07-15.

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1007-0125(2015)08-0123-03