鄭紅梅

摘 要：新媒體的出現(xiàn)加快了健康類信息的傳播速度，同時(shí)，也使得健康類報(bào)紙的發(fā)展短板日漸凸顯。通過分析健康類報(bào)紙的發(fā)展短板，從挖掘短板潛力入手，簡要探討了彌補(bǔ)這些短板的方式，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)健康類報(bào)紙的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：健康類報(bào)紙；短板潛力；發(fā)行；出版周期

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.17.044

健康類報(bào)紙作為報(bào)業(yè)大家庭中的一員，它的主要任務(wù)是宣傳衛(wèi)生工作的方針政策，傳播醫(yī)學(xué)資訊信息，普及醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，滿足廣大讀者對(duì)醫(yī)藥、衛(wèi)生、保健信息的需求。但是，近年來，隨著電腦、手機(jī)和數(shù)字電視等新媒體的發(fā)展，加快了健康類信息的傳播速度，這給健康類報(bào)紙的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

1 健康類報(bào)紙的發(fā)展短板

隨著社會(huì)的發(fā)展和公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)健康類知識(shí)的需求也越來越大，各種健康類報(bào)紙紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至1988年，全國公開發(fā)行衛(wèi)生健康類報(bào)紙144種，發(fā)行量680萬份。但隨著新媒體的出現(xiàn)，健康類報(bào)紙發(fā)展短板日漸凸顯，發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂。

1.1 內(nèi)容

1.1.1 時(shí)效性差

從發(fā)行周期來看，健康類報(bào)紙多為周報(bào)，有的是每周一期，最多的也就是每周五期。從出版到印刷，再到公眾手里，與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體相比，其時(shí)效性差很多。一些健康類報(bào)紙也設(shè)有網(wǎng)絡(luò)電子版，比如《健康文摘報(bào)》《醫(yī)藥養(yǎng)生保健報(bào)》《家庭醫(yī)生報(bào)》和《健康生活報(bào)》等，但是，這些都是收費(fèi)瀏覽的，雖然有的不收費(fèi)，但是，又存在更新不及時(shí)的問題。

1.1.2 容量有限

作為報(bào)紙，健康類報(bào)紙也不例外，有對(duì)開8版、4開8版和4開16版等，但總的來說，每期出版的內(nèi)容是有限的。另外，為了擴(kuò)大知識(shí)面，增加知識(shí)量，契合不同人群的健康需求，還分設(shè)了例如健身養(yǎng)生、家庭醫(yī)生、醫(yī)衛(wèi)論壇和百病診療等版面。這樣做，雖然能在有限的版面刊登盡可能多的內(nèi)容，但卻在無形中減少了專業(yè)知識(shí)的刊載量。

1.1.3 互動(dòng)性差

在眾多健康類報(bào)紙中，為了加強(qiáng)與讀者間的互動(dòng)，或開設(shè)求醫(yī)問藥欄目，或開通健康咨詢熱線，或留有專門的郵箱。但是，面對(duì)讀者提出的問題，報(bào)社需要請(qǐng)專業(yè)醫(yī)師答疑，然后以個(gè)體或公開解答的方式刊登在專業(yè)版面回復(fù)讀者。這種周期性長、效率低的互動(dòng)方式與新媒體相比，速度顯然太慢了，也越來越落后。

1.2 發(fā)行

1.2.1 發(fā)行渠道過于單一

市場(chǎng)上發(fā)行的健康類報(bào)紙的前身幾乎都是各省、各市衛(wèi)生廳主辦的行業(yè)報(bào)，當(dāng)時(shí)的發(fā)行主要是依靠主管部門下發(fā)文件，由所管屬的下屬單位公費(fèi)訂閱。隨著非時(shí)政類報(bào)刊的體制改革，健康類報(bào)紙基本都脫離了原來的主辦單位，但是，其發(fā)行主要還是通過郵局。這種單一的發(fā)行渠道制約了報(bào)紙的發(fā)展。

1.2.2 發(fā)行種類日益減少

據(jù)2006年出版的《郵局報(bào)刊發(fā)行目錄》統(tǒng)計(jì)，我國正式出版的健康類報(bào)刊共有72種，與1988年相比，健康類報(bào)紙種類減少了50%.然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，健康類報(bào)紙的發(fā)行急劇萎縮，通過《2014年全國報(bào)刊郵發(fā)目錄》統(tǒng)計(jì)可知，2014年，全國郵發(fā)的健康類報(bào)紙僅為42種，與2006年相比，在8年的時(shí)間里，健康類報(bào)紙種類減少了41.7%.

1.3 受眾

健康類報(bào)紙的主要讀者是中老年人群。近年來，《家庭保健報(bào)》多次舉辦了大型讀者問卷調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小城鎮(zhèn)的讀者占大多數(shù)，老年讀者占大多數(shù)?！督】瞪顖?bào)》也舉辦過多次大型讀者問卷調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者群也以中老年讀者為主。由此可見，在相當(dāng)長的時(shí)間里，健康類報(bào)紙的受眾一直是中老年人。

2 挖掘短板優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新報(bào)紙發(fā)展

從目前情況看，阻礙健康類報(bào)紙發(fā)展的因素有很多，但是，只有深入剖析、轉(zhuǎn)換視角、挖掘短板優(yōu)勢(shì)、不斷創(chuàng)新，才能推動(dòng)健康類報(bào)紙的發(fā)展，帶領(lǐng)其走出現(xiàn)有困境。

2.1 內(nèi)容力求權(quán)威科學(xué)

當(dāng)前，醫(yī)療健康類網(wǎng)站多如牛毛，在百度搜索欄內(nèi)鍵入“健康網(wǎng)站”就可以搜到約8 000 000個(gè)相關(guān)結(jié)果，而網(wǎng)站上的內(nèi)容也大同小異，真?zhèn)坞y辨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些網(wǎng)站中，有43.5%的網(wǎng)站提供了準(zhǔn)確的信息，有25%的網(wǎng)站提供的是“無用”信息，還有28%的網(wǎng)站提供的是錯(cuò)誤信息。

健康類報(bào)紙大多原隸屬于當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門，與當(dāng)?shù)鼗蛉珖t(yī)院有長期良好的合作，專家、作者資源豐富，健康信息權(quán)威暢通，其擁有的醫(yī)學(xué)專家數(shù)量和質(zhì)量是新媒體無法比擬的。強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)專家?guī)鞛榻】殿悎?bào)紙的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。因此，健康類報(bào)紙的發(fā)展一定要依托專家?guī)斓膬?yōu)勢(shì)，提出比網(wǎng)絡(luò)媒體更準(zhǔn)確、更全面、更科學(xué)、更權(quán)威的科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，不斷強(qiáng)化健康類報(bào)紙的權(quán)威性，提高其公信力。

2.2 發(fā)行方式多管齊下

單一的發(fā)行方式使健康類報(bào)紙掣肘難行，多管齊下方能走出發(fā)展困境。手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、門戶網(wǎng)站不僅僅是大報(bào)或都市報(bào)的專利，健康類報(bào)紙同樣也可以擁有自己的手機(jī)報(bào)、電子報(bào)和網(wǎng)站。比如，2007-04，江西《家庭醫(yī)生報(bào)》完全憑借自己的力量創(chuàng)辦了“中國52健康網(wǎng)”這一門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站當(dāng)月訪問量超過20萬人次，并且每月訪問人次都以較高的速度增長。除了在紙媒的基礎(chǔ)上開辦網(wǎng)站、微博和微信外，還可開通網(wǎng)上訂閱、手機(jī)訂閱等，交叉宣傳，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。

2.3 做好現(xiàn)有受眾服務(wù)

目前，我國已經(jīng)步入了老齡化社會(huì)，2011年公布的人口普查結(jié)果顯示，60歲以上的老年人占全國總?cè)藬?shù)的13.26%. 這些老年人大多十分關(guān)注健康方面的內(nèi)容，又是健康類報(bào)紙的主要讀者群，所以，健康類報(bào)紙要為現(xiàn)有受眾提供優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)。隨著生活方式的變化，人群慢性病的發(fā)病率越來越高，對(duì)健康知識(shí)的關(guān)注度也越來越高?！督】等藞?bào)》曾對(duì)2萬名讀者做過問卷調(diào)查，收回的12 300份調(diào)查結(jié)果表明，近80%的人將健康列為自己最看重的三項(xiàng)內(nèi)容之一。因此，在現(xiàn)有中老年人群的基礎(chǔ)上，可以將健康類報(bào)紙的受眾向年輕群體拓展。

健康類報(bào)紙具有專業(yè)性和權(quán)威性，它是為受眾提供健康知識(shí)的專業(yè)性報(bào)紙。只有找出健康類報(bào)紙的發(fā)展短板，正視現(xiàn)實(shí)，挖掘短板潛力，擴(kuò)大其發(fā)展空間，才會(huì)獲得更多人的關(guān)注和更大的訂閱量。

參考文獻(xiàn)

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〔編輯：白潔〕