劉霞

【摘要】秦皇島民俗旅游資源類型多樣，內(nèi)容豐富。作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)的民俗旅游產(chǎn)業(yè)，為本市旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件?！吧胶ｊP(guān)孟姜女廟會”、“老龍頭龍?zhí)ь^文化節(jié)”等民俗文化活動的舉行，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。文章從秦皇島發(fā)展民俗旅游的特點、優(yōu)勢、存在問題等方面進行了分析，提出了發(fā)展民俗旅游的對策。

【關(guān)鍵詞】秦皇島 ?民俗旅游 ?問題 ?對策

【中圖分類號】F59 ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

民俗即民間風俗習慣，是人民傳承文化中最貼切身心和生活的一種文化，也是人類中最具有普遍性的一種文化行為。民俗來源于人類社會群體生活，在特定的時代、不同的地域和民族中形成，不斷擴展和演變，并且服務(wù)于民眾的日常生活。約定俗成的民俗，直接成為一種基本力量，對人們的語言、行為和心理進行規(guī)范與約束，也成為人民學習、積累和傳承各種文化創(chuàng)造成果的一種方式。①民俗旅游是指旅游者離開常住地，被其他地區(qū)和民族獨具個性的民俗文化所吸引，到異地去體驗當?shù)孛袼椎奈幕糜涡谐?，進行民俗文化消費的一個動態(tài)過程，它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，屬于高層次的文化旅游，成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。民俗旅游的特征有自己的獨特方式，具體表現(xiàn)在：旅游者出游觀賞的對象為民俗;旅游地向旅游者提供的核心產(chǎn)品為民俗產(chǎn)品;民俗產(chǎn)品必須向純正地道的民俗方向發(fā)展;它是其他環(huán)境所無法創(chuàng)造的;其行為既為經(jīng)濟行為又為文化行為;其服務(wù)對象為公眾。而關(guān)于民俗旅游的類型由于劃分依據(jù)不同而又各異②。最具代表性的就是按旅游者的旅游需求分為：消遣觀光型、參與型、考察型和娛樂型這四種③。

在現(xiàn)代旅游多元化發(fā)展格局下，民俗文化旅游已經(jīng)從諸多的旅游類型中脫穎而出，成為旅游業(yè)中與自然旅游、人文旅游并列的旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

秦皇島民俗旅游的優(yōu)勢

秦皇島，地處河北省東北部，北倚燕山，南襟渤海，東接遼沈，西近京津。擁有濱海、明清長城、濕地生態(tài)等良好的旅游資源。自春秋戰(zhàn)國，秦漢、隋唐到宋遼，自明清到新中國成立，秦皇島都是歷代的重要軍事要塞;從最早的燕長城、秦長城，到現(xiàn)在保存較好的明長城，這里始終是愛國的古戰(zhàn)場。秦皇島的形成與發(fā)展歷史，堪稱一部歷史悠久的文化史詩，歷史文化名城山海關(guān)、聞名中外的避暑勝地北戴河、近年開發(fā)的南戴河旅游度假區(qū)、昌黎黃金海岸等40多個旅游景區(qū)魅力獨具，每年吸引上千萬海內(nèi)外游客紛至沓來;秦皇島還擁有國家二級保護植物“天女木蘭”、擁有奇石、瀑布、森林的青龍祖山，以及長壽山、聯(lián)峰山、花果山，鴿子窩、天馬湖等，藍天、碧海、金沙、奇山、異石、豐富的鳥類，造就了秦皇島臨海依山、特色突出、豐富多彩的旅游觀光自然地理資源。

民俗文化豐富多樣。秦皇島人文歷史綿遠漫長，文化積淀厚重，留下了豐富的民俗文化。秦皇島管轄海港區(qū)、山海關(guān)區(qū)、北戴河區(qū)、撫寧縣、昌黎縣、盧龍縣、青龍滿族自治縣，擁有漢、滿、回、朝鮮、蒙古、壯等37個民族。行為民俗類有天馬山廟會，山海關(guān)孟姜女廟會、二月二龍?zhí)ь^節(jié)等。物質(zhì)類民俗有趙家館餃子、盧龍粉條;青龍水豆腐、北戴河的“楊腸子”等。精神民俗類中傳統(tǒng)手工工藝有撫寧繡花鞋、皮影雕、剪紙。歌舞文化有昌黎地秧歌、昌黎民歌、昌黎皮影、青龍猴打棒、青龍皮影戲;撫寧鼓吹樂、北戴河的任家班鼓吹樂、山海關(guān)喇叭等。這些民俗文化都是經(jīng)過長時期創(chuàng)造的獨特寶貴的文化財富，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

民俗旅游資源眾多。秦皇島市還擁有眾多民俗旅游資源。民俗村（街）式：北戴河集發(fā)觀光園、山海關(guān)古城街;博物館式：山海關(guān)王家大院民俗博物館、山海關(guān)長城博物館;節(jié)慶集會式：水云寺廟會、天馬山廟會、重陽長城“老人節(jié)”、二月二老龍頭“龍?zhí)ь^廟會”等代表性旅游資源。

民俗活動氛圍濃厚。每年農(nóng)歷二月二日的龍?zhí)ь^廟會、春節(jié)期間的“孟姜女廟會”等節(jié)慶活動種類繁多，都會吸引數(shù)以萬計的國內(nèi)外游人前來旅游。當?shù)孛癖娫诟鱾€活動期間都會踴躍參加，特別是二月二老龍頭“龍?zhí)ь^廟會”由于已經(jīng)成功舉辦了三次，在國內(nèi)有一定的影響力。

民俗文化人才輩出。其中“昌黎周派秧歌的正宗傳人”周賀華、“河北省十大民間舞星之一”于振江2008年2月被確認為第二批國家級非遺項目代表性傳承人。馬喜華等48名涉及歌舞、剪紙藝術(shù)、吹歌等項目的藝人被確認為省市級非遺項目代表性傳承人。這些人立志于民俗文化的傳承，是民俗文化行業(yè)的精英，是秦皇島民俗文化類人才中的杰出代表，為民俗旅游的發(fā)展提供了人才支撐。

秦皇島民俗旅游發(fā)展的制約因素

秦皇島是全國著名的旅游避暑勝地，以休閑度假游為主，客流量受季節(jié)影響很大。旅游旺季一般在每年的6～8月，高峰期每日接待游客可達12萬人;而每年的1～4月、9～12月為旅游淡季，特別是“十一”以后到來年的“五一”之前，更是游人稀少。由此可見，秦皇島旅游依然以自然風光為主打，民俗旅游沒有得到應(yīng)有的重視和發(fā)展，其制約因素有以下幾點：

推介不到位，民俗旅游知名度不夠。秦皇島市在旅游資源整合、民俗旅游品牌打造、旅游精品線路推介方面站位不高，缺乏整體聯(lián)動，缺少專門的策劃和宣傳團隊，對當前的旅游形勢沒能做到理性分析和認真研究。目前的景區(qū)、景點宣傳大都是各自為戰(zhàn)、不能形成合力，宣傳手段也比較簡單、科技含量較低，沒能達到良好的宣傳和推介效益。因為“落實政府主導(dǎo)，鼓勵企業(yè)參與，實施市場運作”的宣傳機制還沒有形成，所以造成了在宣傳促銷上的資金投入不夠、宣傳力度不大、受眾覆蓋面不廣、旅游市場開拓緩慢的局面，使很多具有競爭實力的特色民俗旅游產(chǎn)品在市場上占有率低下、不能形成賣點、缺乏知名度。

設(shè)施不完善，游客滿意度有待提高。一是民俗旅游項目缺乏。雖然秦皇島舉辦過“廟會”、“長城文化節(jié)”等民俗文化活動，但由于景區(qū)建設(shè)檔次較低、活動組織缺乏系統(tǒng)性、新穎性，以至于活動并沒有在社會上形成強烈的反響。二是接待條件亟需改善。秦皇島旅游資源較為豐富，可與之相匹配的星級賓館、酒店極度缺乏，雖然民俗眾多但基本上都只是滿足于普通住宿，缺乏像鼓浪嶼那樣的特色民俗，大大降低了游客的民俗體驗程度。三是來往交通不夠快捷。秦皇島連接北京、天津的鐵路和公路雖然很多，但缺少大型的飛機場，位于昌黎的北戴河機場建設(shè)速度緩慢，制約了部分游客前來。

機構(gòu)不健全，民俗服務(wù)需提檔提質(zhì)。民俗旅游者外出旅游的目的主要是尋求體驗，滿足其求新、求奇、求異、求鮮和對民俗知識的學習，民俗旅游者往往都具有高品位的民俗文化需求，對服務(wù)行業(yè)都有很高的期望。然而，秦皇島市目前沒有一個專門開發(fā)和研究民俗旅游的機構(gòu)，缺少專門從事民俗文化工作、精通本地民俗文化的人才，無論是在服務(wù)的檔次還是服務(wù)的質(zhì)量方面都很難和游客的期望值達到統(tǒng)一。

特點不突出，民俗旅游需鮮明特色。形象是一個城市最本質(zhì)、最個性的反映，旅游城市發(fā)展的核心就是要建立獨特、鮮明、有吸引力的旅游形象，依靠獨特的形象氣質(zhì)來吸引游客前來旅游觀光。因為沒有明確的旅游形象名片，導(dǎo)致很多人都不知道秦皇島，而轄區(qū)內(nèi)的北戴河、山海關(guān)卻因“旅游避暑勝地”和“天下第一關(guān)古城”而聞名華夏。

秦皇島推廣民俗旅游發(fā)展的策略

優(yōu)化實施四項對策，推動秦皇島市民俗旅游發(fā)展。秦皇島市擁有廣闊的民俗旅游發(fā)展前景，無論是政府還是旅游企業(yè)都應(yīng)該高度重視該項產(chǎn)業(yè)的研究與發(fā)展，堅持以政策扶持為前提，以人才培養(yǎng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為根本，以數(shù)字化營銷為保障，各個項目相互支持與配合，深挖民俗旅游發(fā)展內(nèi)涵和核心競爭力，形成四項優(yōu)化對策略，全面推動民俗文化旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。

把政策支持作為前提性策略。首先， 要高調(diào)宣傳政府對秦皇島民俗文化旅游大力支持的態(tài)度，科學規(guī)劃，精心策劃，高端定制適合秦皇島民俗文化旅游開發(fā)與保護的政策，同時在全市營造一個良好的氛圍，大力表揚和鼓勵從事民俗文化旅游發(fā)展的單位和個人，形成良好的導(dǎo)向。其次，旅游部門要成立專門的研究機構(gòu)，擇優(yōu)選聘文化底蘊豐厚、曾從事或正在從事秦皇島文史發(fā)展研究的人員專職開展秦皇島民俗文化的研究與開發(fā)工作，積極考察學習世界各地的民俗旅游發(fā)展經(jīng)驗，策劃出相應(yīng)的高端旅游項目，為民俗旅游的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。最后要加大改革創(chuàng)新與行業(yè)組織監(jiān)管力度，創(chuàng)建一個能夠充分調(diào)動各方參與、有效實現(xiàn)互利共贏的民俗文化旅游發(fā)展機制，開拓國際視野，擴大招商引資范圍，整合多途徑、多種類的經(jīng)濟資本進入民俗文化旅游領(lǐng)域，實現(xiàn)民俗文化價值和經(jīng)濟發(fā)展價值的合理轉(zhuǎn)化。

把人才培養(yǎng)作為根本性策略。一是加大培訓力度。以秦皇島各科研機構(gòu)、高校為重心，以企業(yè)培訓機構(gòu)為輔助，通過開設(shè)旅行社民俗旅游導(dǎo)游培訓班、民俗知識普及班、秦皇島市民俗文化及旅游發(fā)展選修課程等形式，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，為民俗旅游的發(fā)展做好人才支撐。二是形成創(chuàng)新氛圍。堅持以人為本，營造寬容和諧、鼓勵創(chuàng)新、尊重個性的社會氛圍，改革人事制度，形成人才的柔性互動，為創(chuàng)新人才提供良好的發(fā)展環(huán)境， 努力留住人才，為民俗旅游的大力發(fā)展提供充足的智力支撐，通過積極發(fā)揮人的創(chuàng)造力，將民俗文化元素與高新技術(shù)相結(jié)合，推動民俗文化旅游的多元化發(fā)展。

把產(chǎn)品創(chuàng)新作為競爭性策略。要合理地開發(fā)秦皇島地區(qū)特色鮮明的民俗文化旅游產(chǎn)品，做大做強相關(guān)產(chǎn)業(yè)。一是建設(shè)高端項目。從“秦皇島”這個全國唯一一個以帝王名號命名的城市為切入點，將“秦皇求仙入海處”精心打造為“秦城”，修建仿秦宮殿、街市，舉辦秦代的一些民俗活動，讓游客以穿越的形式感受秦朝的歷史、風俗，從而將秦皇島這座城市銘記于心。二是發(fā)展特色民宿。將秦皇島的民俗文化融入民宿的建設(shè)和發(fā)展當中，以行政村為單位，形成主題鮮明的特色民宿。三是研發(fā)各個景區(qū)獨具特色的旅游紀念品。注重旅游紀念品的創(chuàng)新設(shè)計，努力在旅游紀念品的表現(xiàn)形式、外在包裝、獨特內(nèi)涵、特色品牌方面進行文化創(chuàng)意，通過編織、繪畫、粘接、雕刻等多種形式讓游客參與到旅游紀念品制作過程中，提高游客參與的熱情;打造秦皇島的知名旅游品牌，推出名優(yōu)商品的創(chuàng)新設(shè)計生產(chǎn)，主推北戴河楊腸子、秦皇島貝雕、山海關(guān)人造琥珀等拳頭產(chǎn)品。

把營銷數(shù)字化作為保障性策略。數(shù)字化營銷是充分利用網(wǎng)絡(luò)、多媒體等數(shù)字化技術(shù)進行營銷的新型模式， 它是互聯(lián)網(wǎng)時代最具競爭力的營銷手段。發(fā)展民俗文化旅游，要進行主題定位，采用數(shù)字化方式幫助消費者體驗和感受。例如：制作秦皇島民俗文化宣傳片，在互聯(lián)網(wǎng)上播放;開展秦皇島民俗旅游形象大使招募和旅游文化紀念品征集活動，發(fā)起網(wǎng)上征集和投票;利用騰訊平臺，設(shè)計秦皇島地方民俗文化QQ 秀形象，進一步構(gòu)筑秦皇島民俗旅游文化形象，創(chuàng)建特色品牌。目前，秦皇島已經(jīng)實現(xiàn)了智慧旅游，北戴河區(qū)更是實現(xiàn)了免費wifi全覆蓋，因此可以建立秦皇島民俗旅游公眾號，充分發(fā)揮微信的強大傳播能力，大力宣傳秦皇島民俗文化旅游，預(yù)定民俗文化活動入場券，開通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠購票等，從而吸引更多的游客。

合理配置節(jié)慶資源，打造淡季民俗特色旅游項目。以每年的1～4月、9～12月為重點時間段，主打每個時間段的節(jié)慶品牌活動，并開發(fā)與之相關(guān)聯(lián)的旅游市場。在周邊城市北京、天津、唐山、沈陽等城市大力宣傳，帶動自駕游的同時，鼓勵秦皇島市民積極參與，進一步創(chuàng)設(shè)濃厚的民俗節(jié)慶氛圍，大力宣傳秦皇島旅游城市形象和各個景區(qū)的旅游資源。在民俗景區(qū)、景點內(nèi)，選擇具有良好的互動參與性以及帶有顯著的地方特色的民俗活動項目，進行重組設(shè)計與包裝，安排固定時間再現(xiàn)秦皇島地方民俗風情，為市民與游客提供感受、參與、體驗的平臺。

每年一月、二月春節(jié)期間主打“新春廟會”、“元宵燈會”。地點主要集中在北戴河集發(fā)觀光園景區(qū)、海濱怪樓景區(qū);山海關(guān)天下第一關(guān)景區(qū)、孟姜女廟景區(qū)。結(jié)合富有春節(jié)節(jié)日特色的景區(qū)布置，充分展現(xiàn)秦皇島地區(qū)富有地方民俗特色的“歌舞、剪紙藝術(shù)、吹歌”等地方曲藝和民俗表演。同時帶動“昌黎小磨香油、盧龍粉絲、青龍老豆腐、青龍干果、北戴河楊腸子”等土特產(chǎn)品市場向周邊地區(qū)的推廣。

每年3月主打“二月二龍頭節(jié)”。地點集中在山海關(guān)老龍頭景區(qū)。在展現(xiàn)“舞龍、剃龍頭、戴龍尾、開筆”等民俗的同時，飽覽山海關(guān)老龍頭景區(qū)波濤洶涌、云水蒼茫的大海，以及獨有的海上長城雄姿。

每年4月主打“踏青祭祖清明節(jié)”。地點主要集中在北戴河鴿子窩、蓮峰山、青龍山景區(qū)、山海關(guān)長壽山景區(qū)。結(jié)合清明節(jié)小長假旅游，滿足人們踏青祭祖、緬懷先人的愿望，同時展現(xiàn)秦皇島地區(qū)春回大地、萬物復(fù)蘇的美好景致。

每年9月、10月主打“重陽登高老人節(jié)”。地點主要集中在山海關(guān)天下第一關(guān)、角山長城、長壽山、青龍祖山景區(qū)。結(jié)合十一長假旅游，九九重陽節(jié)等節(jié)日，推出角山長城“瑞蓮捧日”、祖山“塞北小黃”等壯美景象。

從空間地域出發(fā)，形成民俗文化旅游區(qū)域。擴大秦皇島地區(qū)民俗旅游品牌的競爭力，使之形成獨具特色的區(qū)位品牌。建立民俗文化商業(yè)旅游區(qū)域，其規(guī)劃以創(chuàng)新為靈魂，運用獨特的創(chuàng)意理念和思想，把地方傳統(tǒng)民俗文化和現(xiàn)代商業(yè)有機融合，將地方民俗文化氛圍、歷史建筑風格、當前的游客心理、強大的視覺效應(yīng)、特色美學藝術(shù)等創(chuàng)意元素融入景區(qū)，全面提升地方民俗文化旅游品位。

打造北戴河區(qū)集發(fā)觀光園民俗旅游區(qū)。弱化園內(nèi)商業(yè)氛圍，突出秦皇島市區(qū)民俗工藝。發(fā)揮特種蔬菜種植、種植、特種畜禽養(yǎng)殖等示范區(qū)的優(yōu)勢，展現(xiàn)如小磨香油、盧龍粉絲、昌黎皮影、青龍水豆腐等土特產(chǎn)品的制作工藝。在集發(fā)大宅院集中展現(xiàn)昌黎三歌、地秧歌、撫寧鼓吹樂、青龍猴打棒等秦皇島地方優(yōu)秀民間曲藝。

打造山海關(guān)古城民俗旅游區(qū)。將山海關(guān)原有的古城旅游區(qū)與天下第一關(guān)、明長城接壤，利用西北部密布的傳統(tǒng)民居，以關(guān)文化、長城文化、軍事文化、民俗文化、歷史文化作為項目表現(xiàn)的內(nèi)容，凸現(xiàn)山海關(guān)獨具魅力的人文內(nèi)涵，打造展示北方地區(qū)社會生活民俗與歷史文化的天然平臺。

總之，秦皇島地理環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)資源、民俗旅游資源豐富，可以為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供巨大的優(yōu)勢條件。當?shù)卣畱?yīng)該在保持本地民俗旅游發(fā)展的同時，注意發(fā)展與保護并存，有效整合各項資源，結(jié)合自然風光旅游，努力推動民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：燕山大學藝術(shù)與設(shè)計學院;本文系秦皇島市科學技術(shù)研究與發(fā)展計劃“秦皇島地方民俗文化旅游發(fā)展策略研究”成果，項目編號：201401A314）

【注釋】

①鐘敬文：《民俗學概論》，上海文藝出版社，1998年，第1～2頁。

②李安輝：《民族風俗說風情》，鄭州：河南大學出版社，2005年，第12～33頁。

③張世滿，王守恩：《旅游與中外民俗》，天津：南開大學出版社，2002年，第4～15頁。

責編/王坤娜