顧方為

沒有瘋狂血拼的節(jié)日是殘缺的，但刷卡時的爽快感往往會和節(jié)后看到帳單時的郁悶感呈正比。無論如何，患上“歲末購物綜合征”的大有人在。

當然，我們總是會為自己的一擲千金找到諸如“不是意志不堅定，而是商家太狡猾”的理由，全然忘了自己在結賬的長龍中明明有著無數(shù)次全身而退的機會。不過你大可不必因此而感到自責，因為我們這次的對手確實大大地狡猾，甚至有著一批研究消費者心理的教授們在為他們出謀劃策。

邁阿密大學的商學院教授德文·德爾維奇奧發(fā)現(xiàn)想要將顧客吸引到商場里，促銷是一門很大的學問。消費者并不盡相同，有些看到“折扣”二字就立刻失去了理智，而有些則會精打細算，仔細比較折扣前后的價格差距。而商家自然也就見招拆招——他們將小商品的折扣調大，并放上幾件打折前后價格有明顯差距的大宗物品以同時吸引兩類消費者。所以當你看到三、四折的圖書或者立減500元的數(shù)碼產品，可千萬不要驚訝，那都是商家吸引你的誘餌。當你對此動心而前往商場時，你的錢包基本上或多或少是要瘦上一圈了。

“再刷卡就剁手！”立誓完畢，大家又心照不宣地堵在了現(xiàn)實或網(wǎng)絡的結帳隊伍中。為什么我們明明知道折扣只是商家不懷好意的圈套，卻依然熱衷于搶購年底各種商品，即便排隊也樂此不疲呢？堪薩斯州立大學的心理學教授勞拉·布萊農認為這是動機使然。

排隊本身是無趣的，但卻能由于動機的不同而發(fā)生微妙的變化。在購買柴米油鹽等生活必需品時，單純的“需要”會帶來濃重的生活氣息，讓人覺得乏味可陳，而排隊則越發(fā)增加了這種負面情緒。而供人搶購的促銷商品則使購買者有了“想要”的欲望，一字之差就讓人有了動機。在此時，排隊反而成了小小前戲，增加了入手心儀產品時的快感。

這個理論同樣適用于凌晨排隊等首映的癡情影迷，或者提前一周在專賣店前睡大街的忠實果粉。從這個角度看，愛至極處大概確實會讓人有一定的受虐傾向。

商家固然是搶購風潮的發(fā)起者，但長遠來看卻有套牢之虞。

首先，開了打折的先例后，消費者會期待在其他節(jié)日前后看到類似的促銷活動。倘若商家不打算遂消費者的愿，那么消費者會把購買正常價格的商品看作是一種損失，而不是一種理所當然。

此外，打折后的商品價格容易減低消費者心中對商品價值的預期，對商品的打折額度也會有更大的期盼。用通俗的話說就是，嘗到了低價商品甜頭的消費者會被越養(yǎng)越刁，頗有“沒有更大的折扣我就不買”之勢，遑論不打折的商品了。但商家的打折促銷又不能辦得太頻繁，因為這在消費者心中無疑是一種掉價的行為。只有兩次打折期間相隔一定的長度，消費者才會有促銷商品的確物超所值的感覺。

不過話又說回來，商家促銷顧客購買，一方薄利多銷，一方節(jié)省開支，本是兩廂情愿的雙贏故事，也無需糾結自己的心理是否被商家給掌握。

年還是要過的，物還是要購的。刷卡的時候，最重要的就是開心。至于其他什么事情，過完年再考慮吧！