李文標(biāo)

【摘要】科技的發(fā)展，為傳統(tǒng)涉農(nóng)期刊的傳播與盈利提供了一種全新的運(yùn)作模式；“大農(nóng)業(yè)”的崛起，重新定義了期刊的發(fā)行對象，也對期刊的專業(yè)性和細(xì)節(jié)性提出了挑戰(zhàn)。涉農(nóng)期刊的數(shù)字化發(fā)行相對起步晚、影響力小，暫未在互聯(lián)網(wǎng)市場中占有一席之地。而伴隨著寬帶入戶，市場對涉農(nóng)期刊數(shù)字化版本的需求也會逐步提升。

【關(guān)鍵詞】涉農(nóng)期刊數(shù)字化傳播新農(nóng)民發(fā)行模式

科技更新?lián)Q代頻率的加快，科技的發(fā)展帶來了全新的溝通與交流方式、視聽體驗、閱讀方式。數(shù)字化交互方式的運(yùn)用使信息傳播的方式和載體發(fā)生了巨大的變化，顛覆了傳統(tǒng)的期刊發(fā)行模式。而這種數(shù)字化發(fā)行模式的出現(xiàn)，對出版者、讀者及其相關(guān)者來說，是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

一、期刊數(shù)字化發(fā)行模式的迅速崛起

數(shù)字化發(fā)行是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新方式，是借助二進(jìn)制數(shù)字的方式把期刊所要傳達(dá)的信息包括文字、照片、視頻、語音等，存放在特定的服務(wù)器中，通過網(wǎng)頁、通訊運(yùn)營商、手機(jī)類APP運(yùn)用、電子閱讀器等媒介傳播的出版發(fā)行形式。

涉農(nóng)期刊數(shù)字化以易得性、及時性、全面性、低成本等優(yōu)點，填補(bǔ)了農(nóng)戶與市場、農(nóng)戶與技術(shù)資源之間的交流空白，改變了信息傳播的形式，加速了信息傳播的進(jìn)程，給農(nóng)業(yè)期刊的制作與傳播帶來了全新的機(jī)遇。

我國目前尚處于期刊數(shù)字化的初級階段，傳統(tǒng)期刊紛紛組建以現(xiàn)有品牌為中心的數(shù)字化信息平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)平臺與數(shù)字化平臺的相互推進(jìn)、相互補(bǔ)充。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：數(shù)字出版業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入2540.4億元，而其中，期刊數(shù)字化銷售與數(shù)字報紙收入增長僅為7%，遠(yuǎn)低于數(shù)字出版整體增速，這說明期刊出版物的數(shù)字化平臺尚需進(jìn)一步加強(qiáng)，①同時也表明當(dāng)下數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的抗衡、甚至是取代傳統(tǒng)出版依舊有巨大的困難。

縱觀國內(nèi)市場，傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的崛起只是迫于市場和科技的壓力，將傳統(tǒng)期刊文本數(shù)字化成網(wǎng)絡(luò)信息，用管理期刊編輯發(fā)行的方法來打造數(shù)字化平臺；而少有期刊能夠大刀闊斧的改革，按照互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)期刊的數(shù)字化平臺，從崛起的“百度”、“新浪”、“網(wǎng)易”等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的手中奪取市場份額。

二、涉農(nóng)期刊數(shù)字化發(fā)行的必然性

1、國家積極推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)

2013年8月，國務(wù)院印發(fā)了《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》，寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。《方案》指出：到2015年，基本實現(xiàn)城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)入村，固定寬帶家庭普及率達(dá)到50%，行政村通寬帶（有線或無線接入方式）比例達(dá)到95%。②

2、農(nóng)村信息化對涉農(nóng)期刊的沖擊

寬帶農(nóng)村是寬帶中國的重要組成，也是推動農(nóng)村信息化建設(shè)的基礎(chǔ)。在以寬帶為載體的數(shù)字化信息進(jìn)入農(nóng)村后，傳統(tǒng)涉農(nóng)期刊的功能逐漸式微，期刊已不是農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)獲取信息的唯一途徑。昔日，期刊、電臺、電視“三足鼎立”的農(nóng)村信息的大眾傳媒時代以被集三者于一身的互聯(lián)網(wǎng)所打破?；ヂ?lián)網(wǎng)以自身的獨特性造就了其他大眾傳媒不可匹及的影響力。

同時，涉農(nóng)期刊讀者群發(fā)生了變化，獲取信息的方式發(fā)生了改變。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國網(wǎng)民的數(shù)量伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展急劇增長。尤其是隨著全國免費(fèi)九年義務(wù)教育的普及，現(xiàn)今農(nóng)村的20—40歲的主力人群，都能很好的從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性也使農(nóng)村居民更傾向于接受這種無紙化的閱讀和獲取信息的方式。

3、涉農(nóng)期刊的傳統(tǒng)發(fā)行模式面臨的問題

郵政發(fā)行系統(tǒng)的矛盾日益突出。國有郵政系統(tǒng)獨攬?zhí)煜?，郵遞成本也不斷提高，涉農(nóng)期刊的發(fā)行成本已經(jīng)高達(dá)40%。

我國農(nóng)村有6億多人口，有閱讀雜志能力的人群至少有3.6億。但由于農(nóng)村人口文化程度偏低，真正有閱讀期刊習(xí)慣的連2%都不到。此外，進(jìn)城務(wù)工人口的快速增加，農(nóng)村常住人口減少，涉農(nóng)期刊面向的受眾群不斷縮小。2013年，鄉(xiāng)村常住人口62961萬人，比上年減少1261萬人。況且，進(jìn)城務(wù)工人口中95%以上初中以上學(xué)歷。③農(nóng)村常住人口要么是兒童、要么是老人，均不是涉農(nóng)期刊可拓展的受眾群體。

近年來，城市最低保障工資不斷上漲，就業(yè)崗位的不斷增加，進(jìn)城務(wù)工人員的收入也在不斷提升。按照2014年深圳市最低保障工資計算，個人年內(nèi)最低收入在20000元，而現(xiàn)今粗放型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)村收入的相對減少，導(dǎo)致了大量的用戶放棄了涉農(nóng)期刊的閱讀。

涉農(nóng)期刊的內(nèi)外困境，將其數(shù)字化、信息化改革推上了日程。如何借助數(shù)字化，使期刊重新贏回受眾，更好地為三農(nóng)服務(wù)，成為所有涉農(nóng)期刊迫切需要解決的問題。

三、涉農(nóng)期刊數(shù)字化發(fā)行模式的著力點

從信息化發(fā)展的歷程看，未來農(nóng)村信息化將呈現(xiàn)出以下特點：一是網(wǎng)絡(luò)化，以互聯(lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將廣泛應(yīng)用于農(nóng)村，用于傳遞文本、圖片、音頻、動畫和視頻等信息。二是專業(yè)化，專業(yè)化服務(wù)將進(jìn)一步突出，“小而精”將成為農(nóng)業(yè)活動中的重要表征，將農(nóng)業(yè)活動分解為無數(shù)的細(xì)節(jié)、過程和階段，每個單元都要形成專業(yè)化服務(wù)。三是傻瓜化，即農(nóng)村用戶使用信息簡單方便，實用性、模仿性強(qiáng)。④根據(jù)未來農(nóng)村社會的特點及其要求，涉農(nóng)期刊應(yīng)與時俱進(jìn)，平步于甚至是超前于農(nóng)村的發(fā)展，為健康農(nóng)業(yè)的建設(shè)保駕護(hù)航。

1、涉農(nóng)期刊內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，由綜合性向?qū)I(yè)化或情感化方向分散

傳統(tǒng)期刊大都是綜合性期刊，既有專業(yè)性的科普知識，也有懷鄉(xiāng)念故的詩歌散文。信息化社會的到來，加快了信息的傳播與接收速度，人們獲取信息的目的性也日益增強(qiáng)。

首先，增強(qiáng)專業(yè)性的科普知識，打造專業(yè)的數(shù)字化期刊?！掇r(nóng)村百事通》從創(chuàng)刊以來，堅持以“為農(nóng)民生產(chǎn)生活當(dāng)參謀，為讀者經(jīng)營致富當(dāng)顧問”的辦刊宗旨，以“服務(wù)大農(nóng)業(yè)”為己任，以“傳科技，授知識、教方法”為內(nèi)容特色。開門見山地引導(dǎo)農(nóng)村群眾“做什么、怎么做”。

其次，貼近“新農(nóng)民”，挖掘鄉(xiāng)土特色，拓展?jié)撛谧x者。2006年1月，《讀者·鄉(xiāng)村版》作了重大調(diào)整，更名為《讀者·鄉(xiāng)土人文版》。該期刊，進(jìn)一步明確了自身內(nèi)容的定位，主要傳播情感類要素，獲得了城鄉(xiāng)讀者的歡迎。

2、涉農(nóng)期刊宣傳方式應(yīng)主動、積極，由之前單靠郵政代為推廣的方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿煌茝V方式

基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信的推廣方式，一是涉農(nóng)期刊數(shù)字化應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)，要想期刊進(jìn)入人們視野、走進(jìn)農(nóng)村并得到可觀的經(jīng)濟(jì)效益，利于互聯(lián)網(wǎng)自身的宣傳是不可缺少的；二是手機(jī)平臺的運(yùn)用，運(yùn)營商短信、WAP網(wǎng)頁及APP客戶端運(yùn)用。相對于互聯(lián)網(wǎng)的普及來講，手機(jī)的便利性、易學(xué)性使其在農(nóng)村得到了很好的普及。目前移動通信運(yùn)營商已經(jīng)開通農(nóng)村服務(wù)平臺，為農(nóng)村群眾提供技術(shù)服務(wù)。

利用雜志自身的準(zhǔn)確定位和參考價值，借助社會主義新農(nóng)村建設(shè)中“農(nóng)家書屋工程”、“送書下鄉(xiāng)工程”、“科技下鄉(xiāng)活動”等政府服務(wù)項目，有選擇性地免費(fèi)向農(nóng)民贈送期刊雜志，并推廣數(shù)字化雜志。參加各類農(nóng)業(yè)展覽會，改變“靠天吃飯”的觀念，宣揚(yáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的重要性。

由單純的技術(shù)支持拓展為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程支持，延伸服務(wù)廣度與深度，打造生產(chǎn)預(yù)測、疾病控制及產(chǎn)品市場的拓展等一體化信息提供服務(wù)，贏得受眾的信賴?！掇r(nóng)村百事通》自1992年成立讀者服務(wù)部以來，每年都為讀者郵購農(nóng)產(chǎn)品，培訓(xùn)實用技術(shù)，這也受到了全國廣大讀者的廣泛歡迎，從而實現(xiàn)雜志的口碑效應(yīng)，打造了自身的品牌。

3、涉農(nóng)期刊數(shù)字化合作對象的多樣化選擇

高等院校、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府農(nóng)業(yè)部門，獨立在各自領(lǐng)域為農(nóng)民服務(wù)，服務(wù)雖然專業(yè)化但并沒有為農(nóng)民帶來全面效益。各類農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)單位一直經(jīng)由涉農(nóng)期刊，向農(nóng)村提供生產(chǎn)生活的重要信息。涉農(nóng)期刊應(yīng)借助自身在農(nóng)村的優(yōu)勢和地位，打造信息的數(shù)據(jù)庫體系，減少搜索和應(yīng)用的難度。

不能把期刊的銷售作為期刊壽命的終結(jié)，而應(yīng)以期刊的銷售為開端，帶動農(nóng)業(yè)市場、農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)的一體化；經(jīng)由期刊提供更多的咨詢渠道，讀者可與技術(shù)人員、產(chǎn)品廠家咨詢與反饋，建立農(nóng)業(yè)虛擬產(chǎn)業(yè)鏈。而借助于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的優(yōu)勢，虛擬產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)也更為簡單和迫切。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式、管理方式和發(fā)展方式都迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。期刊的數(shù)字化發(fā)行可借助網(wǎng)絡(luò)自己檢索功能，形成不同的板塊和體系，不應(yīng)僅僅局限于傳統(tǒng)期刊的關(guān)注點，而應(yīng)更多的關(guān)注“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“幸福農(nóng)村”的時代要求。

近年來，“三農(nóng)”服務(wù)的力度不斷增大，農(nóng)村生產(chǎn)資料的集中，高層次農(nóng)業(yè)從業(yè)群體的出現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)期刊及其數(shù)字化的發(fā)行模式提供了更為專業(yè)和廣闊的市場。農(nóng)業(yè)逐漸摒棄以往的“粗放型”的生產(chǎn)方式，像工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)一樣，需要市場信息、技術(shù)信息的指導(dǎo)；而且，我國農(nóng)產(chǎn)品市場需求量的龐大，決定著農(nóng)村雜志市場的廣闊，也決定著農(nóng)業(yè)信息的數(shù)字化將成為未來的主流?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《2013年新聞產(chǎn)業(yè)分析報告》，2014-09-17

②《寬帶中國戰(zhàn)略及其實施方案》，2013-08-17

③《2013國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好》，2014-01-20

④張向紅，《順應(yīng)信息化趨勢發(fā)展農(nóng)村科技期刊》[]].《企業(yè)科技與發(fā)展》，2013（18）：9-11