姚婷

【摘要】近年來，隨著自媒體平臺的快速傳播，商家加快了對自媒體營銷的積極探索和嘗試。在自媒體時代，意見信息變得越來越重要，口碑傳播不可阻擋的成為消費者選擇消費商品的重要依據(jù)。本文從自媒體發(fā)展對口碑營銷的重要性以及助力自媒體口碑營銷成功的關(guān)鍵要素兩個方向探討了自媒體平臺上口碑營銷的突破性進展。

【關(guān)鍵詞】自媒體口碑營銷社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

在這個“全民發(fā)聲”、“人人都是代言者”的自媒體時代，品牌傳播迎來了一次革新。面對媒介技術(shù)更新帶來的機會和挑戰(zhàn)，該如何與消費者進行切實可行的互動和溝通，成為品牌持有者共同關(guān)注的熱點話題。自媒體平臺產(chǎn)生時間雖然不長，但其用戶正在不斷嘗試著積極創(chuàng)造和傳播內(nèi)容，這股強大的聲勢不可小覷。越來越多的品牌在這個平臺上嘗試摸索新的模式，自媒體正在成為商家進行品牌宣傳的新寵，而自媒體的獨特魅力特別適合商家進行口碑營銷，自媒體也將開啟口碑營銷的新紀(jì)元。

一、自媒體時代口碑營銷的重要性

隨著自媒體的快速擴增，互聯(lián)網(wǎng)用戶開始活躍在自媒體上，并引領(lǐng)著新的消費潮流，一些商家也開始嘗試用口碑營銷的策略來發(fā)揮自媒體龐大用戶群的市場潛力，且頗見成效?，F(xiàn)從三個方面來分析自媒體對于口碑營銷的重要性。

1、消費新勢力樂于從自媒體上了解購物信息

自媒體消費者一般會通過微信、微博、SNS、QQ等渠道與親朋好友進行互動交流，共通的溝通平臺一般限定了圈層愛好的相似性與趨同性，這就促使他們樂于相互推介并關(guān)注相似類型的產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價格、服務(wù)、口碑評價等與消費密切相關(guān)的各個方面。在這一消費行為中，自媒體成為他們首選的信息來源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過自媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強。

2、消費者傾向通過自媒體反饋消費體驗

營銷大師科特勒曾經(jīng)提出：口碑營銷的關(guān)鍵所在就是讓用戶能夠感受到不同凡響的服務(wù)，唯有如此才能夠激發(fā)用戶的真實評論。如果產(chǎn)品、服務(wù)或者是用戶在使用過程中有任何體驗不適，再小的瑕疵都有可能在這個信息急速分享的時代在市場上掀起一場口碑風(fēng)暴。上海脈盟科技的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)消費者產(chǎn)生不良的消費體驗之后，約有4%的人會向商家進行抱怨投訴，而高達80%的消費者會將此類消極信息或者情緒傳遞給自己的親朋好友。

自媒體消費者購買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網(wǎng)絡(luò)分享消費體驗和使用心得，比如對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格的評價等，而且頻率相當(dāng)高。日本電通曾做過相關(guān)調(diào)查分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。①據(jù)統(tǒng)計，84%的網(wǎng)購消費者樂于并經(jīng)常分享消費體驗和使用心得到相關(guān)自媒體平臺，而這些口碑信息則成為其他消費者選擇產(chǎn)品時候的重要依據(jù)。通過這樣的口碑循環(huán)，建立在自媒體結(jié)構(gòu)下的社會化消費網(wǎng)絡(luò)得以形成。

3、自媒體時代，口碑評價成為消費決策的必要前提

Jupiter Research調(diào)研公司的數(shù)據(jù)表明：77%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購物時會參閱其他消費者的購物評價。因此，超過90%的大公司認(rèn)為，在線用戶的口碑評價正在逐漸成為影響消費者是否購買的決定性因素。在美國，81%的網(wǎng)購消費者會利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經(jīng)常在自媒體上與品牌商家開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務(wù)網(wǎng)站為對象研究消費者在線書評的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大。②在國內(nèi)，同樣是來自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購買商品前期會通過自媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。進一步證實口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響產(chǎn)品在線銷售的主要因素。

二、助力自媒體口碑營銷成功的關(guān)鍵要素

自媒體作為廣告媒介提升傳統(tǒng)媒體品質(zhì)的表現(xiàn)在于其傳播“深度互動”和話題的延展性，將傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)“話語權(quán)”，高品質(zhì)的話語傳播是對自媒體作為新興的營銷傳播方式的助推。自媒體激發(fā)了用戶的自我表現(xiàn)欲望，從而喚醒了消費者主動進行口碑傳播的行動力，因而恰當(dāng)?shù)氖褂煤驼莆障嚓P(guān)要素是決定自媒體口碑營銷勝負的關(guān)鍵?，F(xiàn)從三個方面來探討在自媒體時代成功實施口碑營銷的關(guān)鍵要素。

1、意見領(lǐng)袖是自媒體時代口碑營銷的VIP

市場調(diào)研公司福雷斯特公司（Forrester）分析師扎卡里·瑞斯·戴維斯指出：“當(dāng)你想買新東西的時候，你在周邊親近的人和你尊敬的人會成為你最重要的發(fā)現(xiàn)來源?！彼?，在進行口碑營銷之前，商家應(yīng)著力找到目標(biāo)受眾群體中擁有絕對話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，從而通過意見領(lǐng)袖來引領(lǐng)和助推網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”的消費者對品牌的認(rèn)可。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL），通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。③自媒體上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖具有鮮明的群體特征，主要表現(xiàn)為以下三個方面：

首先是持久介入的特征：通常KOL要比圈子中的其他人對某類產(chǎn)品有著更為長期和深入的介入。因此，KOL對相關(guān)產(chǎn)品的性能以及行業(yè)信息要有更全面、更豐富的了解，也有較為真實的體驗和經(jīng)驗。

其次是人際溝通特征：一般而言，自媒體上的KOL都具有較好的溝通能力，較普通人而言更有親和力。他們具有卓越的社交才能，掌握著比普通人更高超的人際溝通技巧，并愿意主動參加各類活動，善于結(jié)交朋友，并在公共場合表明態(tài)度和觀點，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對他人有強大的感染力。

第三是性格特征：KOL的思想觀念比較前衛(wèi)、開放，能夠快速接受新鮮事物，并關(guān)心時尚、流行趨勢的動態(tài)，樂于優(yōu)先嘗試新產(chǎn)品，是營銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。

值得注意的是KOL對產(chǎn)品的評價有正面的也有負面的，也正因為這種評價的客觀公正性才使消費者更倚重自媒體上KOL的觀點和態(tài)度。因此，在找準(zhǔn)KOL進行全面口碑營銷之前，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控和對產(chǎn)品細節(jié)的追求是商家在自媒體上進行成功口碑營銷的基礎(chǔ)。

2、傾聽“消費者的聲音”是商家進行自媒體口碑營銷的重要途徑

“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)顧客的心理形成共鳴的材料。圍繞自媒體相聚集的人群是基于共同的愛好和關(guān)注點的，因此當(dāng)自媒體在一個方向上行動時，其群體成員會因為有共同的經(jīng)歷和想法，相互感染而產(chǎn)生“共鳴”，進而形成一致的集體行為，自媒體時代的這種快速、低門檻以及高交互性的特點，使人們擁有了更多的選擇權(quán)和參與感，這種共振效應(yīng)影響力極大，對創(chuàng)造商業(yè)價值具有重大意義。

現(xiàn)在的消費者在面對所購買的產(chǎn)品僅存在些微瑕疵的時候，很少有人會選擇打一通客戶電話去反映或投訴，往往他們會選擇拍張照片然后發(fā)條微博，簡單的抱怨兩句。這樣的方式、這樣的信息基本上在傳統(tǒng)渠道是無法被品牌商接收到的。一個客戶維護的機會就這樣流失了；加上信息的擴散所帶來的社會影響，可能僅僅因為這樣一條信息，商家損失的將會是一批消費者。因此，口碑營銷應(yīng)該雙管齊下，不只是要把好口碑傳出去，更要管理壞口碑。所謂堵不如疏，與其花錢進行搜索引擎的優(yōu)化，來屏蔽負面信息，還不如開通商家博客、品牌虛擬社區(qū)，發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，通過快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和不足及時改良產(chǎn)品并解決消費者的相關(guān)問題，從而引導(dǎo)消費者的口碑轉(zhuǎn)為積極方向。這才是因勢利導(dǎo)，發(fā)揮自媒體的特性來施展口碑營銷的最佳途徑。所以說，自媒體能夠幫助商家更準(zhǔn)確的把握消費者心理和消費動機，并賦予其切實利益，為消費者的主動傳播創(chuàng)造理由。

3、全面整合消費者接觸點是自媒體口碑傳播的重要保障

自媒體是一個相對自由的空間，因此商家只能激發(fā)消費者的意愿并盡可能滿足消費者的想法而不能強迫消費者去參與或接受營銷活動。商家要想成功地實施自媒體口碑營銷，應(yīng)該盡可能在品牌與消費者的每一個接觸點上實行傳播管理，吸引消費者進行互動參與，從而全面深入的了解品牌信息及產(chǎn)品特性，促成主動傳播，增強品牌粘性和消費者忠誠度。自媒體口碑營銷不應(yīng)該是“獨門絕技”，而應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播形式的“組合拳”。

商家在迎合目標(biāo)消費群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣的同時還要努力探尋目標(biāo)受眾日常登錄的網(wǎng)站及其他接觸點并快速建立直接溝通，360度為品牌造勢，吸引消費者關(guān)注，盡可能的提升人氣。讓各個不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費者能通過品牌的網(wǎng)絡(luò)活動關(guān)注到這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，使得品牌在不經(jīng)意間受到關(guān)注，從而完成自媒體口碑營銷的關(guān)鍵一步。接下來，通過整合營銷傳播引起社會各界的廣泛關(guān)注和討論，為商家擴大品牌或產(chǎn)品的影響力打下堅實的基礎(chǔ)，使口碑營銷效果得到倍增。因此，與消費者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點進行對話，讓消費者完全浸染在產(chǎn)品和品牌的正向口碑影響中進而產(chǎn)生購買并主動推廣品牌，是商家進行自媒體口碑營銷的重要保障。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟和發(fā)展，依靠自媒體平臺來進行的口碑營銷不僅僅是“可以做”的營銷行為，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳摇氨仨氉龊谩钡氖虑?。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和不斷提升的服務(wù)水平是保證商家在自媒體上進行口碑營銷最關(guān)鍵的前提。只有消費者購買的初衷得到了滿足，才能使消費者產(chǎn)生主動傳播良好口碑的理由。相信每一個善于利用不斷變化的社會化新媒體的商家，一定能夠借力自媒體口碑營銷在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！?/p>

參考文獻

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③康迪、馮利方、劉曉云、周偉婷、崔文花、沈瀛、孫珺，《KOL重構(gòu)：數(shù)字媒介下的輿論力改變》[J].《成功營銷》，2013（8）