黃盛泉

【摘要】如今，各類新興媒體不斷稀釋著用戶群體，廣告的目標受眾也被不斷細分，新興的窄而告之日益受寵。隨著大數據技術和LBS技術的不斷升級，精準把握目標受眾的媒介使用習慣、地理位置、訪問歷史和內容偏好等信息成為可能，實現了以“目標受眾”為中心的精準傳播。

【關鍵詞】窄告大數據LBS

廣告，意即廣而告之，信息傳播的廣度越大，便認為廣告效果越好。但是進入網絡時代，目標受眾被不斷細分，其需求也日趨多元化，于是“窄告”應運而生。

窄告即“窄而告之”、“專而告之”。是指借助網絡搜索技術將廣告客戶定制的信息與各網站刊登的文章內容、瀏覽者偏好及使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息進行自動匹配，最終將廣告信息發(fā)布到最合適的文章周圍，最大程度調動網民主動點擊的積極性。①與傳統(tǒng)廣告所強調的傳播覆蓋面的廣泛性相比，“窄告”更強調傳播的精準性，在適時、適地將合適的信息傳遞給合適的人。

一、我國網絡窄告發(fā)展概況

從2004年“窄告網”的誕生至今，窄告在我國已經走過了十年的發(fā)展歷程。但是這十年發(fā)展并不順利，窄告網在2008年以后便銷聲匿跡了。根據中國知網數據顯示，學術界對于窄告的研究也主要集中于2005至2008年，2009年之后的相關研究較少。

雖然前十年我國網絡窄告發(fā)展并不順利，但也取得了一定的成就。首先，窄告在業(yè)內已經具有了較高的知名度，從搜索引擎中關于窄告的結果條數，便可窺見一斑。以2014年4月17日Google搜索結果為例，關于“窄告”有9680000條結果，“窄告網”有5480000條結果，“窄告廣告”有2320000條結果，“窄告代理”有28000000條結果。從這些數字可以看出，希望了解窄告、登錄窄告網、尋求窄告代理的人數較多，窄告具有較高的知名度。

其次，經過十年的發(fā)展，窄告的廣告形式日趨多元化。目前窄告的主要形式包括競價排名、植入式窄告、SNS社區(qū)營銷窄告、窄告聯(lián)盟（如窄告網）、上下文窄告和下劃線窄告等主要形式。這些多樣化的窄告形式為窄告的發(fā)展打下了良好的基礎，特別是近年來互聯(lián)網技術飛速發(fā)展，未來窄告形式將日趨多元化。

最后，由于窄告能夠對目標受眾進行精準定位、對目標受眾的需求進行深度挖掘、對傳播過程能夠進行精準把控（做到適時、適地和適量）和對廣告效果進行精準評估，得到了許多廣告主的青睞。不僅包括中小企業(yè)，還包括許多知名企業(yè)，如伊利、康佳、中國聯(lián)通和中國電信等。廣告主涵蓋醫(yī)藥、教育、IT、食品和制造多個行業(yè)，涉及產品宣傳、事件營銷和品牌推廣等多種目的。

二、LBS下的網絡窄告發(fā)展現狀

LBS（移動位置服務）是移動互聯(lián)網的創(chuàng)新業(yè)務，指通過運營商的移動通信網絡，采用相關定位技術，結合GIS地理信息系統(tǒng)，通過無線終端（手機），確定移動用戶的實際位置信息，以短信、彩信、語音和客戶端軟件等方式呈現給用戶的位置增值服務。②從2001年至今，LBS技術已經在中國走過了14年的發(fā)展歷程，并且在2011年以后逐步走向成熟。

從LBS的定義可知，其核心在于位置和服務，并且位置是基礎，服務是根本。利用LBS技術，窄告目標受眾的停留地點、移動路徑、到達頻率、意見表達等一系列行為被清晰地勾勒出來，而目標受眾移動過程中的每一個位置，都可能成為窄告?zhèn)鞑ミ^程中的轉折點和消費行為的觸發(fā)點。目前中國基于LBS的窄告類型主要有休閑娛樂型、生活服務型、社交型和商業(yè)型四種類型。

第一，休閑娛樂型主要是一些基于位置的社區(qū)平臺窄告。目前我國基于位置的社區(qū)平臺主要有街旁網、玩轉四方和開開等，用戶通過簽到的形式向自己的親朋好友分享自己位置和想法，特別是對餐廳、酒店、商場、旅游景點、公園、博物館和咖啡廳等地方的點評，能更好地實現口碑傳播。此外，還可以通過微博、QQ空間等流行的社交網絡平臺把自己的位置發(fā)布出去來和朋友們互動。這種模式的最大挑戰(zhàn)在于吸引用戶簽到，從而根據用戶的簽到信息建立數據庫，進而利用大數據技術對用戶進行分眾，從而推送窄告。由于用戶量較大、營銷效果較好，目前吸引了許多商戶借助這些平臺進行窄告推廣。街旁網目前擁有過百萬的活躍用戶，并且針對商戶推出了一套網絡推廣工具，幫助商戶免費推廣。

第二，生活服務型主要是以點評網或生活信息類網站與LBS結合的模式。目前我國做得較好的有百度地圖和高德地圖等。以百度地圖為例，用戶可以對自己所在位置進行精準定位，并且可以便捷搜索附近的團購、美食、酒店、看電影、銀行和KTV等。不但可以查出這些服務所在的位置和價格，還可以搜索出別人對其評價，幫助用戶更方便地進行消費決策。所以相關廣告主可以借助百度地圖將自己的產品或者服務向近距離的目標消費群推廣，提升窄告的轉化率。由于競爭對手眾多，目標消費群魚龍混雜，要較好地實現窄告目標，還必須根據目標消費者的注冊信息、搜索歷史和經常出現的位置等進行精準分析，從而有的放矢，投其所好。

第三，社交型主要包括地點交友和以地理位置為基礎的小型社區(qū)窄告，以陌陌、遇見、兜兜友、區(qū)區(qū)小事和微信等為代表?；谖恢冒迅浇娜司酆显谝黄?，由于距離上的接近性使其向心力更強。例如，利用微信可以快捷地找到附近的人，并加為好友。生活中處于附近的人可能并不認識，但是借助這些基于LBS的社交網站，可以讓他們走到一起，不但可以進行線上交流，還可以進行線下交流。所以窄告平臺運營商和廣告主可以利用LBS社交網站的這一優(yōu)勢進行內容推廣。值得一提的是，利用LBS還可以把一些具有共同特點的人聚合在一起，從而對這些不同用戶群體進行有針對性的窄告。比如在CBD查找附近的人能找到許多白領，在大學城查找附近的人能找到許多大學生，于是便可根據其特點進行窄告。

最后，商業(yè)型包括基于LBS的團購和優(yōu)惠信息推送服務窄告。目前我國團購網站主要以低價吸引消費者，將LBS技術應用于團購，便可推出“即時團購”業(yè)務，即要求參團消費者在商家附近，能在當日指定時間內去消費，這樣商家能夠確切知道參團人數和光顧時間，提前安排確保服務周到，使客戶滿意；其次“即時團購”業(yè)務使商家能夠很快回收資金，而傳統(tǒng)團購由于持續(xù)時間長導致團購網站支付期限較長，不利于商家資金周轉。這種基LBS的團購活動，產生購買行動的概率更高、時間更短，傳播效果較好。

總之，經過十多年的發(fā)展，我國廣告和營銷界對于LBS技術的利用日趨成熟。在過去，很多用戶總擔心利用LBS容易泄露自己的隱私，但如今人們對LBS的接受度日益提高。相信隨著LBS技術的不斷完善，特別是智能手機的不斷普及，未來中國的網絡窄告大有可為。

三、LBS下的網絡窄告的發(fā)展趨勢

從2011年開始，大數據越來越多地被提及，人們用它來定義和描繪信息爆炸時代的海量信息。利用大數據技術，可以對大量的數據進行分析，大數據的起始計量單位至少是P（1000個T）、E（100萬個T）或Z（10億個T），如此龐大的數據量在以前是不可想象的。在茫茫網絡信息海洋中，有時候單一的信息并不能帶來驚奇的發(fā)現，但當把大量的元信息聚合在一起，將產生“1+1>2”的效果。

如今，我國LBS行業(yè)積累了龐大的用戶資料和用戶時空軌跡，借助大數據的龐大運算能力，將更加全面、真實和客觀地把握目標消費群，從而實現精準窄告。未來，LBS技術將和大數據技術共同促進我國窄告的發(fā)展。

首先，目標受眾定位更加精準。利用LBS技術對目標受眾及其行為軌跡進行全面記錄和動態(tài)追蹤，再通過數據挖掘和關聯(lián)分析，對目標受眾進行精準定位，即“能準確的找到目標受眾”。利用大數據分析技術，不但能掌握該類（或某個）受眾的人口學特點，而且能通過其瀏覽記錄、搜索行為、網購行為、評論推薦、社交分享等分析出其興趣愛好、消費習慣和人際關系等社會屬性。通過大數據技術實現“找對人”，進而通過LBS技術實現“找到人”，二者使窄告的投放具有極強的針對性和精確性，實現適時、適地、按需推送，起到更具針對性和匹配度的窄告效果。

其次，目標受眾需求預測更加精準?；诖髷祿治觯梢匀媪私饽繕耸鼙?，從而根據目標受眾所在的位置，為其提供契合度較高的窄告（適人、適地），激起目標受眾的消費欲望。比如知道某男性“白領、經常吃快餐、愛健身、愛攝影、數碼控”，而他此時“正在數碼城”，便可投其所好，向其推送相關窄告。

最后，窄告投放過程更加精準。大數據和LBS技術實現的目標受眾及其所在位置的精準定位、對消費需求的挖掘和預測，都是在廣告投放前對消費者進行洞察和研究。而廣告投放過程中，借助大數據和LBS技術還能進一步提升廣告投放的精準性和精確性。可以根據目標受眾的特點和所在位置，決定向其是否投放窄告，以及投放的時間和投放頻率，這些都是可以精準把控的，從而防止廣告費的浪費。比如知道某女性“白領、周末雙休、購物狂、愛美、習慣月初購買化妝品”，所以在月初的周末或者晚上可以向其推送一些其所在位置附近的化妝品窄告，從而讓窄告效果最大化。

結語

經過二十年的發(fā)展，我國互聯(lián)網取得了舉世矚目的發(fā)展成就。信息傳播媒介日趨多元化，同時也帶來了目標受眾的不斷被稀釋和細分，窄告正是網絡個體化趨勢下的產物。經過十年的不斷積累，以及與LBS技術的積極融合，窄告已經在廣告市場上占有了一席之地，相信未來在大數據技術和LBS技術的共同促進下，我國的網絡窄告將迅速發(fā)展，并將引領中國廣告市場新潮流！□

參考文獻

①陳潔，《“窄告”在分眾傳播時代的興起與發(fā)展對策》[D].華中科技大學，2008：17-18

②宋超，《3G時代國內手機廣告發(fā)展研究》[D].重慶大學，2012：39

③倪寧、金韶，《大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》[J].《現代傳播》，2014（2）

④沈惠娜、詹月良，《淺析網絡定向廣告“窄告”的發(fā)展概況》[J].《新聞研究導刊》，2012（5）