張釵 李亞飛

【摘要】由流媒體視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）自制的網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》一經(jīng)推出就取得了“叫好又叫座”的成績，這得益于奈飛采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、實行自制劇戰(zhàn)略和打通網(wǎng)絡(luò)傳播渠道等一系列變革性舉措。《紙牌屋》作為電視行業(yè)發(fā)展的一個拐點，對其制勝要素的分析，有一定的參考意義。

【關(guān)鍵詞】紙牌屋大數(shù)據(jù)自制劇

《紙牌屋》（又名《政治祭壇》）是奈飛首部原創(chuàng)自制電視連續(xù)劇。該劇講述了一個極富控制欲望的美國國會議員與其同樣熱衷于政治的妻子在美國白宮經(jīng)營權(quán)力的故事。主人公弗朗西斯長袖善舞，在劇中縱橫捭闔、步步為營，通過種種手段最終爬上了總統(tǒng)寶座。該劇第一季于2013年2月1日在奈飛網(wǎng)站上首播以來，迅速在世界范圍內(nèi)掀起了一陣收視狂潮，并斬獲了金球獎和電視行業(yè)中最有分量的艾美獎。2014年2月14日，第二季上映，戰(zhàn)績更是再上一層樓。除了繼續(xù)在全球粉絲圈內(nèi)發(fā)酵，《紙牌屋》甚至還贏得了高層領(lǐng)導(dǎo)的青睞。奧巴馬在Twitter上發(fā)文，請“牌粉”不要透露劇情；中紀委書記王岐山也向干部們提及該劇。①一時間，《紙牌屋》引爆話題熱點，成為劇迷的必修課。

一、大數(shù)據(jù)：可預(yù)知的勝利

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)熱詞“大數(shù)據(jù)”早在上世紀80年代初就被未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提及，并被盛贊為“第三次浪潮的華彩樂章”。大數(shù)據(jù)也稱海量數(shù)據(jù)，是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多的數(shù)據(jù)構(gòu)成的集合。②它基于云計算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)。這項技術(shù)可令使用者從各種各樣的數(shù)據(jù)中快速獲得有價值的信息，從而對事物的未知態(tài)勢進行預(yù)測。

奈飛正是搭乘了“大數(shù)據(jù)”的東風(fēng)，才亮出了《紙牌屋》王牌。身為美國頗具影響力的視頻網(wǎng)站，奈飛的訂閱群達到2900萬。這些用戶每天在該網(wǎng)站上產(chǎn)生約3000萬個選擇動作，如觀看視頻過程中的暫停、快進、回放、播放、收藏、加入標簽等行為。此外，奈飛用戶每天詢問播放時間和設(shè)備等的主題搜索達300萬次，網(wǎng)站產(chǎn)生的評論近400萬條。用戶的每一個選擇和操作都會被迅速記錄，組建成龐大的數(shù)據(jù)庫，為奈飛掌握用戶的喜好提供寶貴的參考。

通過數(shù)據(jù)分析，奈飛發(fā)現(xiàn)，英國經(jīng)典劇目《紙牌屋》廣受歡迎，用戶偏愛大衛(wèi)·芬奇的導(dǎo)演風(fēng)格，凱文·斯派西的演技備受認可。因此，奈飛整合以上三元素，制作了由大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演，凱文·斯派西主演的美版《紙牌屋》?；诖髷?shù)據(jù)的指向，奈飛大膽預(yù)測此劇必火，在沒有推出樣片試水的情況下，信心滿滿地砸下重金訂購了《紙牌屋》的版權(quán)進行拍攝。事實證明，身為三元素交集的《紙牌屋》播出后一鳴驚人，戰(zhàn)績斐然，成為首部艾美獎提名的網(wǎng)絡(luò)劇。奈飛也憑此新增了數(shù)量可觀的訂閱用戶。從一定意義上說，《紙牌屋》的大獲全勝是靠大數(shù)據(jù)算出來的。它決定了拍什么，由誰拍，誰來演，甚至情節(jié)走向等，《紙牌屋》充分反映了大數(shù)據(jù)當家的時代特色。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇：沖擊傳統(tǒng)電視生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)的電視劇多是電視臺或制作公司攝制的，然后由視頻網(wǎng)站購買版權(quán)播出。如今，網(wǎng)絡(luò)巨頭已經(jīng)不再滿足這種被動的接受模式，開始涉足電視原創(chuàng)領(lǐng)域，要從電視制作的源頭分一杯羹。這對傳統(tǒng)電視臺推行的“制播分離”模式形成了巨大沖擊。

由奈飛作為出品方和播放平臺，《紙牌屋》從策劃拍攝到播放推廣，全程都沒有傳統(tǒng)電視臺的參與。它的內(nèi)容質(zhì)量和播出效果可與傳統(tǒng)電視臺的經(jīng)典劇目媲美，甚至趕超傳統(tǒng)電視臺劇目。自《紙牌屋》起，奈飛扛起自制大旗，將自制劇上升到戰(zhàn)略高度。數(shù)據(jù)顯示，奈飛每年的營銷預(yù)算達4.5億美元，自制劇占很大比重。今后每年會為自制節(jié)目投入約兩億美元。奈飛的實踐為視頻網(wǎng)站打了一針強心劑，它讓所有視頻網(wǎng)站看到，打造自制劇是一件有利可圖的事情。

一方面，自制劇打破了網(wǎng)站和電視臺播放內(nèi)容同質(zhì)化的尷尬局面，提升了網(wǎng)站的競爭力。之前視頻網(wǎng)站只能重播電視臺的劇目，之后實現(xiàn)了與電視臺的同步更新，但這并沒有令其在播放內(nèi)容上獲得差異化的優(yōu)勢。自制劇作為一種獨有資源，既可以提升老用戶的黏性，也可吸引大批新用戶，使視頻網(wǎng)站可以有力的爭取電視觀眾。

另一方面，獨播自制劇讓受眾易于接受收費觀看的要求，使視頻網(wǎng)站的收益不再局限于廣告收入。奈飛是美國唯一一家沒有廣告的流媒體，其會員每月只需交納8美元就免費收看所有劇目，自制劇《紙牌屋》讓奈飛賺了個盆滿缽滿，奈飛的成績，標志著視頻付費將成氣候。向用戶收費，覆蓋制作成本甚至盈利，增強了視頻網(wǎng)站打造自制劇的信心。這種趨勢下，網(wǎng)站獨播自制劇會逐步形成規(guī)模，勢必進一步解構(gòu)和重組傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)模式。

三、打通網(wǎng)絡(luò)渠道：網(wǎng)絡(luò)電視的饕餮大餐

在推廣運營上，奈飛充分利用了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，讓觀眾在選擇播出平臺和收看方式時有了全新體驗。從播出平臺看，奈飛打通了所有網(wǎng)絡(luò)播放渠道，觀眾可以通過PC、Pad、手機等多種終端收看視頻；從播出形式看，奈飛一改流行的周播模式，將13集電視?。ㄕ荆┐虬扑?，讓觀眾一次看個過癮。

網(wǎng)絡(luò)視頻可以滿足觀眾的個性化需求，可快進可回放，可收藏可分享，也可以即時評論，這些都是傳統(tǒng)電視難以企及的。結(jié)合自身流媒體網(wǎng)站的特點，奈飛擺脫了傳統(tǒng)電視臺，利用網(wǎng)絡(luò)和智能終端強強聯(lián)合的優(yōu)勢，把《紙牌屋》有力地推送到了觀眾面前。其實，在播出平臺全開放的實踐上，奈飛開展得較早也較廣泛，向用戶提供電視節(jié)目一直是奈飛爭取實現(xiàn)的目標。除網(wǎng)站點播外，用戶在使用微軟Xbox360終端玩游戲時，也能享受到奈飛以流媒體形式植入的影視服務(wù)。

此外，打通網(wǎng)絡(luò)播放渠道給奈飛帶來的自信還體現(xiàn)在播放形式上。大數(shù)據(jù)顯示，吊胃口的周播形式已經(jīng)再難取悅觀眾了。網(wǎng)絡(luò)與智能終端的廣泛觸達，培養(yǎng)了受眾“隨時隨地”的收視習(xí)慣，每周固定時間固定地點的觀劇模式難以為繼。奈飛確信，人們更傾向于選擇“煲劇”——把整季的劇集攢起來，選擇合適的地點和大塊的時間一口氣看個痛快。于是，奈飛打破邊拍邊播的傳統(tǒng)，順應(yīng)這種觀看趨勢，用完整的13集劇情讓觀眾飽嘗了一次饕餮盛宴。

結(jié)語

奈飛的成功不是偶然，也不是個例?？v觀我國視頻網(wǎng)站的表現(xiàn)，樂視網(wǎng)采用大數(shù)據(jù)技術(shù)拍攝的《光環(huán)之后》取得了不俗成績；《廢柴兄弟》《萬萬沒想到》《報告老板》等也都是比較成功的自制??；網(wǎng)絡(luò)點播也讓更多觀眾體會到了多屏收看的快感。但大數(shù)據(jù)在影視戰(zhàn)略決策上的應(yīng)用、自制網(wǎng)絡(luò)高端劇目和拓展多終端影視服務(wù)等領(lǐng)域，我國網(wǎng)站的發(fā)力仍顯不足。融媒體的大背景下，我們?nèi)孕柘蚰物w取經(jīng)，結(jié)合我國網(wǎng)民需求特點，開辟出視頻網(wǎng)站的新路徑。□

參考文獻

①吳如加，《王岐山在家做飯招待老友向干部提及〈紙牌屋〉》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，http：//news.sina.com.cn/c/2013-12-06/ 104728903654.shtml

②趙建偉，《大數(shù)據(jù)初探》[J].《科技資訊》，2013（20）