吳恬恬

【摘要】伴隨著數(shù)字技術(shù)與大眾傳媒的融合發(fā)展，傳播媒介不斷變遷。作為自媒體的新生力量，微信公眾平臺的口號是“再小的個體，都有自己的品牌”。微信公眾號的出現(xiàn)，為實現(xiàn)自媒體平臺的深度閱讀創(chuàng)造了可能。2014年5月8日，財經(jīng)作家吳曉波開通了個人公眾號——“吳曉波頻道”，旨在打造一條全方位、多媒體、交互性的閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，以此試水知識型自媒體社區(qū)。本文以此為例，分析自媒體時代的大眾閱讀狀況。

【關(guān)鍵詞】自媒體微信公眾平臺吳曉波頻道

一、自媒體時代的到來

2003年7月，美國新聞學(xué)會下屬的媒體中心出版了由謝因·波曼與克里斯·威利斯聯(lián)合撰寫的“We Media （自媒體）”研究報告，將“We Media”定義為“是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑?！?011年9月28日，美國《圣何塞水星報》科技專欄作家、知名博客《eJournal》的作者丹·吉爾莫在自己的博客上提出新聞媒介3.0（Journalism3.0）的概念。面對正在發(fā)生的媒介變革，丹·吉爾莫將其概括為從“Old Media”到“New Media”再到“We Media”的過程。其中“Old Media”即以報刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體，“New Media”指的是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為支持的新媒體，而“We Media”則是以博客為代表的個人媒體。

追隨著數(shù)字技術(shù)的變革浪潮，自媒體也正在經(jīng)歷自身的形態(tài)變遷——從社區(qū)論壇、SNS社交網(wǎng)站到博客、播客，再到微博、微信以及各類手機App。每一次傳播平臺的變遷都意味著標(biāo)志性人物或意見領(lǐng)袖的更替。例如，早期興起的各類獨立電子雜志、博客“老徐（徐靜蕾）時代”、“微博女王”姚晨、閱讀軟件霸主—韓寒《ONE·一個》以及知名微信自媒體“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等，自媒體的沖擊波從未停歇。本文即以微信公眾平臺為入口，對自媒體進行解讀。

二、微信公眾平臺：一種全新的自媒體形態(tài)

1、微信公眾平臺

微信（We Chat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件，用戶可以通過手機、平板電腦快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，同時也可以通過使用共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“掃一掃”等服務(wù)插件。微信跨越了運營商、硬件和軟件、社交網(wǎng)絡(luò)等多重壁壘，實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的“無縫對接”，使移動終端成為了新的社交節(jié)點。

微信這種手機通訊服務(wù)，原本與媒體沒有太大的關(guān)聯(lián)，但2012年8月推出的微信公眾平臺卻使其具有了媒體屬性，也因此引起了眾多媒體人、企業(yè)和品牌持有者的關(guān)注。2013年8月5日，微信升級到了5.0版，同時微信公眾平臺也做出了大幅調(diào)整，公眾賬號被分成訂閱號和服務(wù)號。服務(wù)號的宗旨是服務(wù)消費者，代表者是品牌、企業(yè)和電子商務(wù)類網(wǎng)站，如招商銀行、淘寶網(wǎng)、一號店商城等；而訂閱號的宗旨則是為用戶提供信息和資訊，以媒體類為代表，一是門戶網(wǎng)站頻道，如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等，二是傳統(tǒng)媒體，如央視新聞、中信出版社、三聯(lián)生活周刊等；三是獨立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)、果殼網(wǎng)、36氪等；四是個人化自媒體，如知名媒體人羅振宇的“羅輯思維”，財經(jīng)作家吳曉波的“吳曉波頻道”以及由原鳳凰衛(wèi)視主持人梁冬與《21世紀(jì)商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡共同主持的“冬吳相對論”等。本文中談及的正是第四種自媒體形態(tài)——以小團隊運營模式為主，彰顯出強烈的個人風(fēng)格特征的數(shù)字化自媒體。

2、微信閱讀

從傳播模式上來說，微博重信息發(fā)散狀流動，微信則重信息點對點流動。相比微博廣場的開放性和即時性特點，微信則以私人化、定制化和專業(yè)化的定位獲得了更為長久的用戶粘性。

微信的閱讀渠道，主要來自微信朋友圈和微信訂閱號。微信朋友圈同微博一樣，可自主發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)分享文字、圖片、語音、視頻和鏈接；而真正為微信“深度閱讀”提供可能性的，則是微信訂閱號。類似于各門戶網(wǎng)站、報刊雜志等針對不同用戶群展開的針對性分析運營模式，微信公眾號也被劃分為不同職業(yè)圈、生活圈、知識圈和興趣圈等，具備了受眾細分、定制閱讀和自主選擇（隨時關(guān)注與取消）的特征。人們可以各取所需，利用微信訂閱號積累知識或是休閑娛樂。我們可以把微信中出現(xiàn)的這種閱讀趨勢概括為具有“分類化、碎片化、積累型”特征的“圈子閱讀”或是“小眾閱讀”。

微信公眾平臺是一個自媒體平臺，它的口號是“再小的個體，都有自己的品牌”。微信內(nèi)部——由圖片、語音、文字、視頻、音樂等構(gòu)成了豐富的多媒體閱讀體驗；微信外部鏈接交換——通過點擊外部鏈接跳轉(zhuǎn)至視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷、愛奇藝）、電臺（如豆瓣電臺、荔枝電臺）、視頻制作軟件（如美拍）；微信出版——付費在線連載、紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化、圖書推廣營銷、微店購書、線下讀書會等。微信公眾平臺幾乎囊括了當(dāng)下所有新媒體的優(yōu)良特性，為用戶帶來了最為生動豐富的閱讀體驗。大眾閱讀市場早已不再只是主流寫作的陣地，民間寫作正以迅猛之勢來襲。一批與時俱進的優(yōu)秀媒體人早已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)媒體向“自媒體”的勇敢跨越。

三、“吳曉波頻道”：知識型自媒體社區(qū)

吳曉波，1968年生人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系。財經(jīng)作家，“藍獅子”財經(jīng)圖書出版人，上海交通大學(xué)、暨南大學(xué)EMBA課程教授，常年從事公司研究。2009年被《南方人物周刊》評為年度“中國青年領(lǐng)袖”。他出版的《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》以及《歷代經(jīng)濟變革得失》等作品影響了一代中國企業(yè)家。

2014年5月8日，吳曉波開通了以他名字命名的公眾號——“吳曉波頻道”（ID：wuxiaobopd），頻道口號是“一個人的財經(jīng)頻道——關(guān)注財經(jīng)世界里的每一件事；分享每一個有意義的財經(jīng)觀點。”公眾號推送內(nèi)容：吳曉波原創(chuàng)財經(jīng)專欄、出版圖書連載、新書連載、每周專題視頻、財經(jīng)薦文、好書推薦；推送形式：文字、圖片、語音、視頻、外鏈跳轉(zhuǎn)；推送渠道：微信公眾號定期內(nèi)容發(fā)布、點擊“閱讀全文”進入外鏈文章（百度百家專欄）、點擊外鏈跳轉(zhuǎn)視頻播放（愛奇藝獨家）；互動模式：“失敗值測試”、“話題墻”互動、不定期粉絲福利、線下城市讀書會等；周邊運營：微信出版、財經(jīng)公開課以及公眾號形象代言卡通“巴久靈”周邊產(chǎn)品鏈等。吳曉波頻道站在小小自媒體的肩膀上，打造出了一條全方位、多媒體、交互性的閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)吳曉波頻道官方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2014年5月8日開通以來，其公眾號訂戶數(shù)“在6月8日突破10萬，到百日（8月18日）時為24萬。每周兩個專欄，圖文閱讀率為21%到80%，最高一篇的閱讀量超過20萬，如果加上其他公眾號和微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量可能需乘以10倍。也就是說，自媒體的文本傳播效率為前所未見，好文章比你想象的走得更遠?！薄耙曨l在愛奇藝每周一期，平均每集點擊量為84萬，從后臺數(shù)據(jù)看，收視人群約65%為男生，與公眾號訂戶特征一致，平均收視完成率為14%左右，高于一般娛樂節(jié)目的三到四倍。另一個讓我非常吃驚的數(shù)據(jù)是，87%的人是在移動客戶端收看節(jié)目的，世界真的已經(jīng)‘小屏化’了?！薄皬?月下旬開始，自發(fā)組織的城市書友會出現(xiàn)，到百日時，已有30個城市組建了書友會，其中，9個城市選出了管理員，負責(zé)各自城市的讀書活動。”

在后期運營中，該公眾號也通過粉絲互動，征集并評選出線下書友會LOGO。頻道正式開通后，已與多家媒體和知名企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，如人民網(wǎng)房產(chǎn)頻道、寶珀手表（Blancpain）等，粉絲運營和廣告資源將成為該公眾號的盈利重點。至此，通過多媒體化、平臺化、商業(yè)化的運營，吳曉波頻道已經(jīng)快速完成了由試驗到成功上線運營的過渡，這在傳統(tǒng)媒體的格局中是無法想象的。

這一案例也向我們揭示了自媒體運營的幾個關(guān)鍵特性：第一，粉絲運營是自媒體的核心資產(chǎn)，公眾號的號召力和影響力可轉(zhuǎn)化為持續(xù)性收益；第二，視頻媒體的加入實現(xiàn)了從小眾意見領(lǐng)袖到公眾人物的關(guān)鍵跨越；第三，自媒體將走向重型化及小眾化。在微信自媒體發(fā)展后期，擁有專業(yè)化運營團隊的自媒體的優(yōu)勢將變得越來越明顯，知名微信自媒體正變得越來越重型化。接下來微信自媒體將出現(xiàn)分化，那些吸引著幾十萬甚至上百萬粉絲的大號將會日益專業(yè)化，由專業(yè)的制作團隊在后臺制作，其經(jīng)濟效益也將變得日益可觀。

四、對閱讀方式的影響

傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代?！?/p>

伴隨著數(shù)字技術(shù)的洶涌浪潮，新媒體飛速發(fā)展，媒介形態(tài)變化間隔時間越來越短。信息流動的自由展現(xiàn)出了前所未有的時間和空間維度，文字、聲音、圖像和視頻在互動式的傳播網(wǎng)絡(luò)中自由分享，網(wǎng)絡(luò)社會中的受眾比之前任何時候都更具有主動性、參與性和個性。普通公眾可以借助新媒體自由的表達觀點，并在互動的傳播模式中引起關(guān)注、獲得反饋，形成多元的輿論環(huán)境。

現(xiàn)代社會高速運轉(zhuǎn)的工作生活節(jié)奏，使得大眾無暇享受深度閱讀，花上半天時間閱讀一本厚厚的書籍已成奢侈。由平板電腦、手機和Kindle（電子書閱讀器）等移動終端帶來的全新體驗，早已顛覆了傳統(tǒng)閱讀，為之注入嶄新的時代特色和科技元素，也為“移動閱讀”創(chuàng)造了可能。我們更常見到的是，在各種公共交通工具上，在各種碎片時間里，人們捧著手機、Ipad或Kindle，閱讀電子書或是不停地刷微博、微信來消磨碎片時間。閱讀由書本轉(zhuǎn)向屏幕，定點轉(zhuǎn)向移動，單向轉(zhuǎn)向交互，深閱讀也逐漸向淺閱讀過渡，“個人化傳播、碎片化信息、移動式閱讀”已是常態(tài)。具有海量性、即時性、碎片性和多媒體交互性特征的自媒體平臺已成為大眾傳播和接收信息的首選，受眾也從年輕群體逐漸向各年齡層泛化。

由于信息結(jié)構(gòu)、傳播方式、閱讀載體以及閱讀習(xí)慣的限制，新媒體閱讀多停留于淺閱讀，并沒有廣泛應(yīng)用于以知識建構(gòu)和創(chuàng)新為主的深度閱讀。微信這樣一個自媒體平臺，恰到好處的實現(xiàn)了“傳者”對于傳播定位、傳播內(nèi)容、推廣平臺、運營模式和運營效果的預(yù)設(shè)，同樣也滿足了“受眾”在閱讀需求、閱讀方式、閱讀習(xí)慣以及接受度等方面的個性化、定制化體驗。如果微信公眾平臺能夠不斷優(yōu)化傳播模式、提升用戶閱讀體驗，逐步實現(xiàn)專業(yè)知識和有效信息的傳播和普及，微信中的嚴(yán)肅寫作和深度閱讀將成為可能。

在互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)世界徹底顛覆的今天，我們不禁想要發(fā)問，一批又一批的優(yōu)秀媒體人拋棄原有的廣闊戰(zhàn)場，從零開始去建造自媒體的新城邦，意義何在？正如吳曉波所言：

“之所以要開頻道，是因為紙質(zhì)媒體及傳統(tǒng)新聞門戶正在迅速的式微，我所依賴的傳播平臺在塌陷，而微信的到來，讓我突然有了新的適應(yīng)感，訂閱號模式讓我們可以認(rèn)真地討論一些公共話題，它們將聚焦于財經(jīng)事件和人物。所以，我理解的自媒體，是‘自己的媒體，自由的媒體，自在的媒體?！?/p>

因為我發(fā)現(xiàn)，在微信的朋友圈里，你更愿意讀到和分享理性的內(nèi)容，喧囂的聲音被大量的屏蔽，人們從廣場上重新回到了稍稍安靜的大廳里。而自媒體則更加的有趣，它如同一個貼了門牌的、有主人的房間，人們因同樣的興趣和愛好，聚在了一起，我安靜的說，大家安靜的聽，你舉手我可以看到，你發(fā)言我可以聽到，你搗亂我可以趕你走，而我有不能讓你滿意的地方，你也可以掉頭離開。所有來到這里的人，又可以互相找到，問候交流。”

縱觀人類的傳播發(fā)展史，傳播媒介也必將繼續(xù)完成其自身的毀滅與重生。散文家汪曾祺先生曾經(jīng)說過一句很妙的話：“一件器物，什么時候毀壞，在它造出來的那一天，就已經(jīng)注定了?！弊悦襟w也是一樣，它有怎樣的未來，從它出生的那一天起，就已經(jīng)注定了。我們沒有必要妄下論斷，偏要把傳統(tǒng)媒體與新媒體對立起來。紙媒未死，自媒體也尚未稱霸，在大眾傳媒這個永不停滯的航道中，人類一直在借力不斷向前推進的數(shù)字浪潮，搭載新媒體的方舟，揚起自媒體的風(fēng)帆，繼續(xù)探索傳播與閱讀的新海域?！?/p>

參考文獻

①單曉彤，《微信傳播模式探析》[J].《新聞世界》，2013（2）：57-58

②《吳曉波頻道100天報告：缺乏人格化特征的媒體品牌將失效》，http：// www.huxiu.com/article/40301/1.html.

③曾航，《“吳曉波頻道”，自媒體重型化的信號？》，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzI0-NzQ4MA==&mid=20 0770989&idx=1&sn=f43ae805ee1c7f522f67 ee1e481ff63c#rd.

④馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].商務(wù)印書館，2000

⑤《吳曉波頻道：騎在新世界的背上》，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA3 OTM5NTkxNA==&mid=200489879&id x=1&sn=c71b6930c75e0d88756a0cc9bbf89 249#rd.

⑥D(zhuǎn)an Gillmor，We the Media[M]. 0’Reilly Media，Inc，2006.1

⑦Shayne Bowman， Chris Willis. We Media-How audience are shaping the future of news and information[M].The Media Center，2003.6

⑧王嘉穎，《試探析國內(nèi)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征》[D].復(fù)旦大學(xué)，2011

⑨楊靜，《品牌的自媒體傳播研究》[D].上海師范大學(xué)，2012

⑩張彌弭，《基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺為例》[D].廈門大學(xué)，2014

⑾柳林嵐，《微信，一個強大的傳播新平臺》[J].《聲屏世界》，2013（10）：65-66

⑿文艷霞，《微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響》[J].《出版發(fā)行研究》，2013（11）：55-58

⒀王飛，《從淺閱讀到瞥閱讀——新媒體語境下閱讀方式嬗變及解讀》[J].《編輯之友》，2014（1）：32-45

⒁邵慧、劉秀梅，《媒介融合背景下的自媒體脫口秀——〈羅輯思維〉個案研究》[J].《南方電視學(xué)刊》，2014（2）：94-96

⒂王寧平，《淺析新媒體時代的閱讀變遷》[J].《傳媒觀察》，2012（4）：52-53

⒃魏武揮，《自媒體：對媒介生態(tài)的沖擊》[J].《新聞記者》，2013（8）：17-21

⒄薛國林、甘韻磯，《“自留地”還是“公共綠地”？——媒體人微信公眾賬號實踐的機遇與困境》[J].《新聞愛好者》，2014（6）：75-78

⒅張聰、劉曉宇、張志成，《淺析微信出版》[J].《科技與出版》，2014（7）：99-101.

⒆肖東發(fā)，《從傳播學(xué)、出版學(xué)的視角看自媒體》[J].《出版廣角》，2014（4）：24-27

⒇黃楚新，《新媒體的盈利模式探析——以自媒體、社交媒體為例》[J].《新聞與寫作》，2014（2）：9-12

（21）《吳曉波頻道50天報告》，http：// www.huxiu.com/article/36532/1.html