【摘要】隨著新媒體的快速普及和發(fā)展，受眾的媒介使用習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化。少兒電視頻道作為傳統(tǒng)媒體同樣受到新媒體分化受眾、分享資源等影響。面對兒童電視開機(jī)率不斷下滑的現(xiàn)狀，電視媒體必須利用新媒體特性，和新媒體緊密融合，通過不同形式的觀眾互動，將觀眾拉回到電視屏幕前，完成傳統(tǒng)電視媒體傳播主流價值觀的重要使命。

【關(guān)鍵詞】新媒體少兒電視受眾互動

一、新媒體環(huán)境下的少兒媒介使用習(xí)慣

在上世紀(jì)60年代，美國傳播學(xué)家施拉姆就對兒童收看電視的行為進(jìn)行研究，提出兒童看電視是出于娛樂需要、信息需要、社會實(shí)用這三個自身存在的需要。然而隨著新媒體的不斷普及，傳統(tǒng)電視媒體對于受眾，特別是對于少兒受眾的吸引力正在遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在1998年舉辦的兒童與電視世界峰會上就有不少研究者指出：“兒童、青少年的興趣開始從電視產(chǎn)品轉(zhuǎn)向交互式產(chǎn)品，他們增加了接觸新媒介的時間，相應(yīng)就會減少了花費(fèi)在傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)材料和娛樂消遣上的時間?！?/p>

新媒體以其數(shù)字化、互動性、超文本的優(yōu)勢特征，以飛快的普及速度，逐漸瓦解傳統(tǒng)媒體對公共傳播平臺的壟斷。當(dāng)代的少年兒童比以往任何一代人都更有條件充分地享用媒介資源，不再受到播出時間或是版面的限制，而能根據(jù)自己的興趣和需要自由地選擇信息資源。有學(xué)者提出，“互聯(lián)網(wǎng)對兒童最重要的意義是：互聯(lián)網(wǎng)操作能使兒童清楚地意識到自我的存在，并了解自己可以控制事物。”

基于2013年中國傳媒大學(xué)媒體創(chuàng)新發(fā)展研究中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，4-6歲的學(xué)齡前幼兒已經(jīng)開始接觸新媒體，主要是iPad等平板電腦，用于觀看動畫片和玩小游戲，每天平均接觸時間在1個小時左右。而一些中小學(xué)生家長反映，在不干預(yù)的情況下，孩子使用新媒體幾乎沒有時間上的限制，他們會一直玩下去。在家長的嚴(yán)格限制下，這些中小學(xué)生使用新媒體的時間也在每天1小時左右，幾乎與觀看電視的時間齊平。很顯然，新媒體正在日漸瓜分著傳統(tǒng)電視媒體的受眾份額。

但是不可否認(rèn)，傳統(tǒng)電視媒體除了滿足兒童受眾自發(fā)的信息需求，還扮演著社會價值觀念的傳播者、信息和知識的重要傳遞者、社會學(xué)習(xí)的指導(dǎo)老師等重要責(zé)任，我們既不能放任現(xiàn)在的孩子任憑自己的喜好投身新媒體懷抱，也不能不顧孩子成長天性使用“因噎廢食”的方式全然阻斷孩子與新媒體時代的聯(lián)系。如何將新媒體特性與傳統(tǒng)媒體緊密融合，通過互動的方式將孩子帶回到傳統(tǒng)媒體，將是當(dāng)前少兒電視媒體工作者的一項(xiàng)重要課題。在這方面，北京電視臺卡酷少兒衛(wèi)視進(jìn)行了一些有益的嘗試。

二、電視媒體的少兒受眾互動形式

麥奎爾在《受眾分析》一書中提出“報(bào)紙和其他印刷媒介將其產(chǎn)品或在線服務(wù)大量提供給互聯(lián)網(wǎng)的使用者，這種行為短期內(nèi)沒有任何效益可言，但是卻表明這個行業(yè)正致力于維系和抓牢‘他們的’受眾?！瓕?shí)際上，新的電子媒介更大的交互潛能，將起到鞏固傳統(tǒng)受眾的作用，因?yàn)樗鼮榘l(fā)送者與接受者之間建立積極的互動關(guān)系提供了新的可能?！?/p>

根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，北京地區(qū)4-14歲兒童開機(jī)率持續(xù)下滑，1-9月平均同比下降22%，而上海 2014年1-9月的兒童開機(jī)率已不到10%。在觀眾越來越少打開電視的時候，電視媒體要如何接觸到觀眾？如何才能吸引他們重新回到電視前？顯然僅靠電視平臺是無能為力的。此前，電視媒體多是通過傳統(tǒng)的線下活動實(shí)現(xiàn)與觀眾互動，而新媒體卻使觀眾能夠真正參與節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)作，與頻道的關(guān)系更為緊密。少兒媒體的互動形式就可以在這里找到切口。

1、以動畫形象為核心的互動形式

孩子們更喜歡接觸動畫形象，對于形象、色彩的要求比其他觀眾更高，有趣的卡通形象、色彩明亮的頻道標(biāo)識、短小有趣的頻道口號，常常會獲得少兒觀眾的青睞，成為他們鎖定頻道的重要原因之一。孩子對于某種卡通形象的“著迷”行為，將成為電視媒體與孩子在心理方面的紐帶。北京電視臺卡酷少兒衛(wèi)視自2004年頻道成立以來，就自主研發(fā)了一套獨(dú)立的頻道整體包裝體系，以簡單、一貫性、親和力、獨(dú)特化為核心原則，迎合孩子“讀圖式”的收看特點(diǎn)。2013年，卡酷又推出了一套頻道獨(dú)有的節(jié)日包裝系統(tǒng)，將元宵、清明、端午、重陽、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行動畫擬人化設(shè)計(jì)，賦予其全新的三維動畫形象及性格，比如身著“粽子裝”的端午、白白胖胖的元宵、背著酒葫蘆的重陽、月兔代表的中秋，將動畫形象與節(jié)日元素有機(jī)結(jié)合。

這套形象的推出不是單線的，而是緊密與節(jié)目內(nèi)容、地面活動、線上游戲等形式相結(jié)合，以形象為核心推出了多平臺聯(lián)動的互動活動。比如在卡酷少兒年度品牌節(jié)目《2013年卡酷少兒動畫春晚》中，這套節(jié)日形象就作為主要角色出現(xiàn)，打造了“節(jié)日失蹤”的情境，小朋友運(yùn)用智慧和勇氣搶回屬于自己的節(jié)日，讓“節(jié)日形象”在故事中立體生動起來。同時打造了一系列以節(jié)日擬人形象為核心內(nèi)容的宣傳片、頻道ID、logo演繹、節(jié)目角標(biāo)等，強(qiáng)化該形象在兒童心中的印象，共同構(gòu)成卡酷少兒形象包裝的新一代子品牌。

為了進(jìn)一步增加形象在孩子們心中的影響力，卡酷少兒還推出一款名為“掌上好節(jié)”的移動端寵物養(yǎng)成互動游戲，把擬人化的傳統(tǒng)節(jié)日變成可以飼養(yǎng)的寵物，以養(yǎng)成升級、好友互動和有獎活動等手段粘合用戶，用戶的目標(biāo)是獲得各式各樣稀有的節(jié)日形象。在游戲互動過程中，孩子們逐漸了解、熟悉節(jié)日形象，而頻道利用游戲向兒童傳遞頻道相關(guān)信息，通過節(jié)目和線上游戲的全方位打造，牢牢吸引目標(biāo)觀眾群，承載頻道包裝宣傳、闡述公益主題和頻道理念的功能。

2、以在線活動為核心的互動形式

目前，歐美媒體將電視、地面、移動互聯(lián)網(wǎng)等手段全面融合，通過定期的品牌營銷活動形成了與觀眾定期約會、長期互動，提供多渠道增值體驗(yàn)，給觀眾更多利益和服務(wù)的營銷模式。2011年暑假，卡酷少兒衛(wèi)視推出了以“卡酷星系大穿越”為主題的頻道層面暑期活動，是一場打造熱點(diǎn)時間、線上線下配合、新媒體互動并帶動收視回歸的一次成功嘗試案例。

該活動主要游戲方式是觀眾收集節(jié)目中每天隨機(jī)釋放的勛章激活碼（以電視角標(biāo)形式出現(xiàn)，每天早中晚共6個，當(dāng)日有效），登錄活動官方網(wǎng)站加入艦隊(duì)、激活勛章，用勛章兌換獎品，輔以在線星系穿越主題游戲和艦隊(duì)任務(wù)游戲，將“看電視得勛章”作為贏取獎品和獲得游戲增值服務(wù)（虛擬獎品）的必要條件，從而起到了拉動收視、強(qiáng)化線上線下互動的作用。

在穿越活動開始之前，活動官網(wǎng)注冊人數(shù)僅為578人，活動開始當(dāng)天注冊人數(shù)迅速升至2972人，次日注冊人數(shù)更飚升至6095人，大量觀眾從電視屏幕獲得激活碼后，登錄網(wǎng)站進(jìn)行注冊。在20多天的時間里，活動官網(wǎng)注冊人數(shù)達(dá)20余萬人（活躍用戶），網(wǎng)站訪問量近136萬人，觀眾直接參與激活勛章近60萬人次。活動也顯著推動頻道暑期收視份額整體提升，在活動的激活碼釋放時段，卡酷少兒頻道在全國的全齡收視率平均提升近30%，4-14歲頻道目標(biāo)受眾收視率更大幅提升約51%。

這次“星系大穿越”活動將電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶、地面活動參與者這三個群體整合在同一活動體系內(nèi)，在共享受眾的同時，通過看節(jié)目、玩游戲、做公益等多種手段使其互聯(lián)互動，從而融合成一個更廣的受眾群，進(jìn)而提高了電視觀眾和網(wǎng)站用戶量，取得了提高頻道收視率、促進(jìn)頻道新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展、多渠道支持頻道主持人評選、推動頻道公益活動擴(kuò)展傳播的多贏效果。同時新媒體平臺更加實(shí)時、準(zhǔn)確的反饋數(shù)據(jù)也從另一個角度給電視平臺的播出宣傳效果提供了評測參考。

三、媒體融合下的受眾互動形式探討

基于以上案例的成功經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體對新媒體的利用和融合不應(yīng)只是單純停留在用戶收據(jù)回收、多平臺的信息推送等表面層次上，而必須從目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣出發(fā)，從以下幾個方面探討更切實(shí)有效的媒體融合和互動模式。

1、將互動形式碎片化

根據(jù)中國傳媒大學(xué)媒體創(chuàng)新發(fā)展研究中心的調(diào)查顯示，少兒受眾對于遙控器的控制能力基本停留在掃描式的階段，遙控器一直按下去，直到發(fā)現(xiàn)符合自己心理情境的節(jié)目才會停下。4-6歲的幼兒對于頻道的忠誠度很低，他們一般不會集中收看某個固定頻道，而是根據(jù)播放的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行隨機(jī)選擇。所以少兒電視媒體有必要借助手機(jī)等新媒體交互性強(qiáng)的特性，把互動形式和內(nèi)容進(jìn)行碎片化、趣味化處理，融入到節(jié)目內(nèi)容的播出間隙，為觀眾提供更多收看動畫片之外的增值體驗(yàn)，如安排在節(jié)目中插廣告時段的有獎互動、游戲娛樂、知識貼士等。

2、加強(qiáng)受眾的互動體驗(yàn)

新媒體互動不僅為受眾提供更豐富的內(nèi)容，還應(yīng)通過新媒體增加互動體驗(yàn)，從而提升觀眾對頻道的忠誠度。少兒電視媒體可以通過新媒體平臺，發(fā)布社會類、知識類、關(guān)系類、體驗(yàn)感受類等話題性產(chǎn)品，為少兒提供參與討論的平臺和個性化反饋的渠道。比如依靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容，小觀眾收看電視節(jié)目后，自己或通過家長用新媒體平臺對節(jié)目進(jìn)行反饋，或者自己創(chuàng)造的素材——比如文字和圖畫為主，節(jié)目組再對孩子的作品進(jìn)行加工，結(jié)合原有的節(jié)目元素合成一個適合在多平臺上播出的新作品。這個反饋渠道不僅使頻道得到“精準(zhǔn)受眾數(shù)據(jù)”的來源，更有助于頻道增加對受眾的了解，也能增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的參與感、親近感。

3、提升互動的商業(yè)價值

頻道在新媒體平臺跟隨受眾行為不只是能更好的滿足受眾的實(shí)時收視需求，更有助于其商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體的廣告模式中，頻道客戶的價值實(shí)現(xiàn)是間接的——少兒表達(dá)消費(fèi)需求，家長進(jìn)行消費(fèi)決策，整個消費(fèi)過程具有隨機(jī)性。新媒體的出現(xiàn)使得頻道參與到商業(yè)活動，頻道的客戶（廣告主）與客戶的客戶（少兒家長）能夠通過媒體直接進(jìn)行商業(yè)交易。頻道通過參與性節(jié)目和線下活動等方式，綁定受眾、客戶與客戶的客戶，縮短廣告主與家長的距離，使節(jié)目的受眾趨近于直接消費(fèi)群體，因而消費(fèi)的決策過程變得有序。

綜上所述，在新媒體普及的今天，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)思維應(yīng)該從以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)為以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”，明確新媒體個人化、互動化的媒體特征和少兒群體的使用習(xí)慣，充分發(fā)揮受眾互動的價值，有助于傳統(tǒng)電視媒體社會效益和商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》[M].中國人民大學(xué)出版社，2006

②卜衛(wèi)：《大眾媒介對兒童的影響》[M].新華出版社，2002

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