邵培松

【摘要】針對目前傳統(tǒng)媒體和新興媒體交融發(fā)展的現(xiàn)狀，本文著重分析兩者融合發(fā)展過程中面臨的問題，也探討了近年來數(shù)字出版得以快速發(fā)展的背景及原因，指出困擾傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展的瓶頸和難點。

【關鍵詞】融合發(fā)展差異化競爭發(fā)展路徑

2014年8月18日，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時特別強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。會議明確提出，要以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐，內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。這既為傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何合作發(fā)展指明了方向，也為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展點明了實施路徑①。

近些年來，業(yè)內(nèi)有相當一大批業(yè)者一直對新興媒體與傳統(tǒng)媒體的關系存在著錯誤的認識，對新興媒體有偏見和敵視，認為新興媒體搶了傳統(tǒng)媒體的飯碗，盯著新興媒體目前尚存在的問題不放，看不到新興媒體的蓬勃發(fā)展給整個產(chǎn)業(yè)升級所帶來的機遇，看不到未來新興媒體和傳統(tǒng)媒體的融合將成為必然。

正是這些消極的態(tài)度和缺乏遠見的洞察，使得傳統(tǒng)媒體近些年來在新興媒體的攻城掠地面前節(jié)節(jié)敗退，即使是那些先知先覺的開明者，勇于試水新媒體的探索者，亦鮮有拿得出手的成績?？梢哉f在全國范圍內(nèi)，目前還沒有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型特別成功的案例，大部分都只是在利用網(wǎng)絡擴大影響，沒有重視基礎性的改造。

毫無疑問，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（簡稱《意見》）的出臺，吹響了傳統(tǒng)媒體與新興媒體跨界整合的戰(zhàn)略合作號角，中央正積極做好頂層設計，為下一步的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展做好制度保障，也表明了最高決策層的緊迫感和使命感。《意見》讓各個媒體單位看到了希望，找到了目標，增添了信心，更應各顯神通，在融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展道路上一展宏圖。

一、有所為有所不為，走差異化發(fā)展之路

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展之路該如何走？該如何明確各自的定位和優(yōu)勢？該如何在融合發(fā)展中增強更多的語話權？

1、打造好的內(nèi)容是融合發(fā)展的核心，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

近年來，有不少傳統(tǒng)媒體嘗試了些數(shù)字化的探索，但大都是辦一個網(wǎng)站，或開發(fā)一個客戶端，或?qū)堎|(zhì)書刊的電子版權銷售進行了一定的探索，或開發(fā)類似電子書包的數(shù)字產(chǎn)品，普遍是賠錢賺吆喝。嚴格來說，這是淺層次的數(shù)字化，談不上是與新興數(shù)字媒體的強強聯(lián)合。

針對這種現(xiàn)實情況和傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，倒不如依托自身強大的采編力量和規(guī)范的采編流程，以及穩(wěn)固的作者資源，集中精力做好策劃和內(nèi)容，把幾十年發(fā)展積累的豐富數(shù)據(jù)資源完善梳理，專心做好內(nèi)容生產(chǎn)，把多媒體的傳播，多種終端的推送打包交給專業(yè)數(shù)字公司和新興媒體②，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代下最好的資源配置方式。

2、擁有強大的技術支撐，這是新興媒體的強項

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在技術方面沒有優(yōu)勢，一是缺乏這方面的人才，二是沒有太多的資金用于技術研發(fā)和設備升級，節(jié)衣縮食地投入一點錢，猶如往大海里扔塊小石頭，根本濺不起多大的浪花。就目前而言，新興媒體的競爭其實是寡頭的競爭，需要海量的資金和龐大的營銷，而且技術更新、升級很快，新媒體要緊盯技術前沿，把握發(fā)展趨勢，不斷以新技術引領和推動媒體融合發(fā)展。

3、加大對用戶的多種需求洞察，這是新興媒體擅長的

傳統(tǒng)媒體與讀者是單向的聯(lián)系，對市場的判斷盲目性大，對市場的調(diào)研少，不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，掌握不了購買者的信息，無法進行針對性點對點的定制和推送等。相比較而言，新興媒體在這方面卻有優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)等多種技術手段，可以最大可能的開發(fā)市場，能在第一時間掌握消費者的新需求，隨時掌握市場動向。新興媒體要依靠技術優(yōu)勢以及由此形成的渠道優(yōu)勢來贏得發(fā)展的先機和主動，先行先試，把渠道做深，把技術優(yōu)化，為用戶提供更便捷更優(yōu)質(zhì)的體驗，以贏得融合發(fā)展中更多的話語權。

二、既要大膽創(chuàng)新，又要量力而行

在傳統(tǒng)媒體升級改造和數(shù)字化過程中，如何避免“搭不上車”，如何避免走錯路、走彎路，如何避開數(shù)字化陷阱呢？

1、認清自身實力與優(yōu)勢，不盲目投資

這兩年，有大量的資金進入數(shù)字出版領域，多少有點像當年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，大多是憑直覺認為這個是未來，是方向，是明天，需要提前介入以占領先機③?？墒?，大量傳統(tǒng)新聞出版單位因為技術不是太成熟或跟不上技術升級而導致大量投資血本無歸的失敗案例不勝枚舉。

2、加強合作勝于單打獨斗，只做自己能做的

近年來，無論傳統(tǒng)媒體或新興媒體乃至一些風頭正勁的電商都曾有產(chǎn)業(yè)鏈的“逆襲”，試圖跨媒體經(jīng)營，但基本上都是鎩羽而歸。失敗案例最多的還是傳統(tǒng)媒體涉足數(shù)字出版，一些傳統(tǒng)報人、出版人帶著辦報出書的思路辦網(wǎng)站，搞視頻，新瓶裝舊酒，弄得不倫不類，結(jié)果燒了錢傷了元氣。另一方面，新興媒體也不甘寂寞，如當當網(wǎng)、亞馬遜中國等，仗著自己的渠道優(yōu)勢，仗著財大氣粗，仗著手握大數(shù)據(jù)，試圖拉起一支隊伍，搞紙質(zhì)圖書，甚至放言不再需要編輯，憑著大數(shù)據(jù)復制粘貼下就可以按流水線做出暢銷書，這種無視產(chǎn)業(yè)規(guī)律的莽撞行為注定是要失敗的。

3、及早動手，選好伙伴

《意見》的出臺，已經(jīng)給出了明確的信號，中央的戰(zhàn)略部署很清楚，就是要“以中央媒體為龍頭，以重點項目為抓手”。下一步，將會扶持出市值上千億的巨型國有傳媒航母，使得融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

繼《意見》發(fā)布后，文化部、工信部、財政部于2014年8月19日又聯(lián)合發(fā)布了《關于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實施意見》，這是文化傳媒行業(yè)又迎來的一個重大利好政策，《實施意見》從增強創(chuàng)新發(fā)展能力、打造良好發(fā)展環(huán)境、健全金融服務體系等多方面提出支持小微文化企業(yè)發(fā)展的政策措施，將為廣大中小文化傳媒公司帶來實實在在的并購、投資良機④。

三、發(fā)展中遇到的問題通過發(fā)展解決，開弓沒有回頭箭

1、必須找到明晰的盈利模式

不得不承認，盡管數(shù)字出版和京東等在線圖書銷售網(wǎng)站近兩年來名聲大噪，賺盡眼球，但卻叫好不叫座，其真正從中賺了多少真金白銀是業(yè)內(nèi)人都明白的。數(shù)字出版投入巨大，且需要持續(xù)投入，而回報就目前來看很少，周期又長。這使得不少傳統(tǒng)新聞出版單位在數(shù)字化升級改造時顧慮重重，不轉(zhuǎn)型慢慢會死，可轉(zhuǎn)型弄不好死得更快。另一方面，不少數(shù)字平臺之所以經(jīng)營圖書也主要是為了吸引眼球，提高流量，進而提高用戶粘性，帶動其他產(chǎn)品的銷售，他們把這種做法叫“功夫在詩外”，當當、京東等電商巨頭等莫不如此。

可是，但凡商業(yè)行為必然要遵循價值規(guī)律，這種自殺式的營銷行為注定是走不遠的，它對新聞出版事業(yè)的發(fā)展不是福音，是傷害。想真正取得長足健康發(fā)展，必須有清晰的盈利模式，必須改變賣盜版書、倒貼和提供免費試讀的經(jīng)營模式，盡快培養(yǎng)用戶付費閱讀的消費習慣，創(chuàng)造良性的商業(yè)形態(tài)。

2、不能讓有限的渠道壟斷了豐富的內(nèi)容

眼下，一個比較嚴峻的現(xiàn)實是國內(nèi)數(shù)字出版定價太低，作者和內(nèi)容生產(chǎn)商的利益被損害，利潤的大頭被處于壟斷地位的幾大無線基地公司攫取。這種局面如果得不到解決，將會扼殺更多的有價值的內(nèi)容和有潛力的作者，我們的文化繁榮和發(fā)展根本無從談起。所以，我們絕不能再出現(xiàn)移動、聯(lián)通等幾家運營商壟斷整個國家通信的情況出現(xiàn)在新聞出版領域。渠道應該為內(nèi)容服務，渠道可以過濾不良信息。

現(xiàn)在最迫切的就是盡快建立起合理的定價機制，透明的分配機制。切實保護好作者和內(nèi)容制造商的合理合法利益，打造更多的傳播渠道和平臺，只有這樣，我們的廣大讀者和渠道商也才會有更多的源源不斷的好作品推出來。

3、走差異化發(fā)展之路杜絕惡性競爭

相比而言，傳統(tǒng)新聞出版單位的優(yōu)勢就是內(nèi)容和流程，不管文化新聞的傳播媒介發(fā)生了怎樣的變化，內(nèi)容為王都是不可拋棄的。傳統(tǒng)新聞出版單位應學會應用大數(shù)據(jù)，加大對新聞圖書的策劃和加工，做數(shù)字出版無法代替的特殊出版物，為紙質(zhì)報刊、圖書的特殊消費群體做好定制服務。另一方面，可以與新興媒體加強合作，利用它們的渠道實現(xiàn)內(nèi)容的立體、多次開發(fā)。

新興數(shù)字媒體的核心資源是版權的規(guī)?；瑩碛泻Ａ康膬?nèi)容信息。新興媒體可以利用自己的技術優(yōu)勢加工生產(chǎn)多種形式的文化藝術產(chǎn)品，為用戶提供多種形式的便捷消費體驗，提供海量的產(chǎn)品內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)可以委托或從傳統(tǒng)媒體單位購買，騰出精力主要用于技術的升級。

另外，對于非時政類的報刊和圖書的電子版銷售，應該與紙質(zhì)版的發(fā)行錯開一定的時間，以便實現(xiàn)內(nèi)容的二次售賣。而對于時效性很強的大眾信息類內(nèi)容多用新興媒體的傳播渠道，減少或不再做紙質(zhì)報刊的印制。

4、切實解決好版權問題

盜版問題無疑是數(shù)字出版乃至媒體融合發(fā)展首當其沖要解決的問題，這個問題不解決，新媒體的發(fā)展無從談起，就是目前勢頭很猛也注定是曇花一現(xiàn)。盜版問題已經(jīng)摧毀過一個產(chǎn)業(yè)，我們不能再麻痹大意，必須果斷采取強硬措施讓這種盜竊的行為盡快消失，只有這樣，我們的新聞出版才有取得進一步發(fā)展的可能，我們的媒體融合才有明天。

總之，新聞出版數(shù)字化的未來是光明的，可它需要我們消費習慣的逐步改變和傳輸技術的進一步完善，需要傳統(tǒng)新聞出版單位快馬加鞭的產(chǎn)業(yè)升級，需要國家的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策扶持。眼下，我們要積極響應中央的號召，無論是傳統(tǒng)新聞出版單位還是新興媒體都要切實行動起來，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，共同努力為我國的社會主義文化大發(fā)展大繁榮做出有益的貢獻⑤?！?/p>

參考文獻

①④⑤《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，http：//media. people.com.cn/GB/22114/387950/

②劉奇葆，《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》[N].《人民日報》，2014-12-1

③杜輝，《數(shù)字出版——看上去很美的出版陷阱》[N].《新華書目報—社科新書目》第1037期