馮立君

傳統(tǒng)媒體十分依賴網(wǎng)站，而沒有將其視為一種工具，沒有形成品牌與用戶之間的黏性，往往都是喧囂之后無果而終。

2014年初，海爾集團(tuán)向過去合作過的媒體發(fā)函，稱以后將不再在傳統(tǒng)媒體投放任何形象廣告，目前在國內(nèi)A股市場國產(chǎn)汽車企業(yè)排名第一的長城汽車，也屬于多年堅(jiān)持不投放紙媒廣告的典型案例。從中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2015年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告普遍遭遇困境，除戶外廣告有所增長外，其他媒體廣告都在下降。其中，電視廣告下降2.9%，資源量則下降9.9%;廣播廣告下降5.4%，資源量也下降10.8%;戶外廣告增長4.4%，但資源量卻下降3.4%。而平面媒體則在持續(xù)下降，狀況最為嚴(yán)峻的報(bào)紙廣告降幅達(dá)到29.5%，資源量下降30.8%;雜志廣告下降11.6%，資源量下降20.7%。

大眾閱讀方式變化

廣告模式變化的背后，是大眾接受信息方式和渠道的遷移。當(dāng)前顯而易見的趨勢(shì)是，年輕人正在毫不猶豫的離開傳統(tǒng)媒體。以北京地鐵早高峰為觀察口取樣，除了少數(shù)人會(huì)看地鐵上的免費(fèi)報(bào)紙，極少數(shù)人會(huì)手持報(bào)紙、雜志。即使是在非高峰時(shí)段，也很少看到有人看報(bào)紙、雜志，人手一部手機(jī)等電子終端早已成為常態(tài)。

2013年3月28日，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》總編輯吳新迪在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“年輕讀者群在流失中，我們讀者的中位數(shù)（平均年齡）其實(shí)每年都在長一歲，現(xiàn)在是53歲了”?。而早在2004年，美國人菲利普·梅耶就在《消失的報(bào)紙》一書中預(yù)言，世界上最后一份報(bào)紙的最后一期將出現(xiàn)在2043年某一天某家門前的臺(tái)階上。

美國知名科技博客?Business?insider根據(jù)eMarketer2013年8月提供的數(shù)據(jù)制作了一張圖表，從中可以看出，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是PC網(wǎng)絡(luò)，過去五年中美國消費(fèi)者的使用時(shí)間都在降低，惟一增長的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。印刷媒體在2013年甚至僅占4%，連2009年時(shí)9%的一半都不到了。不過，互聯(lián)網(wǎng)本身正在由PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一變革不僅可能顛覆門戶網(wǎng)站，也將大大改變媒體業(yè)的生態(tài)，傳統(tǒng)媒體再次來到了媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)口。

苦悟“互聯(lián)網(wǎng)思維”

習(xí)近平同志在2014年關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的“8.18”講話中，提到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這個(gè)概念在傳媒界早已不是個(gè)新興的概念，但是由最高領(lǐng)導(dǎo)人提出來用以指導(dǎo)今后媒體的發(fā)展走向，這還是第一次，毫無疑問這是具有標(biāo)志性的。

近20年來，就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度而言，官方主流媒體一直非常重視，網(wǎng)絡(luò)一出來就做了網(wǎng)站，智能手機(jī)普及了趕忙又辦手機(jī)新聞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，媒體也大量投入、研發(fā)app客戶端。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的任何一種手段，媒體都是有仔細(xì)研究、融入的，但結(jié)果卻收效甚微。這是因?yàn)?，我們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看成一種手段，看做以自我為中心的現(xiàn)有主體持續(xù)發(fā)展的一個(gè)延展，但在互聯(lián)網(wǎng)改變世界的今天，這種歷史慣性勢(shì)必受到阻擊。

諾基亞因經(jīng)營不善被微軟收購，在收購簽字儀式后的發(fā)布會(huì)上，諾基亞總裁說了一句不無傷感的話：“好像我們也沒有做錯(cuò)什么，為什么落得這樣一個(gè)結(jié)果？”這恐怕是很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的共同心聲。但是，市場已經(jīng)不再沿著諾基亞從自身歷史慣性出發(fā)畫出的延長線發(fā)展了。品牌、營銷做得個(gè)人感覺越良好，與當(dāng)下社會(huì)的邏輯思維偏差也越大。當(dāng)自身定位與社會(huì)絕大多數(shù)人們的價(jià)值取向產(chǎn)生了無法彌補(bǔ)的巨大缺口時(shí)，走的越遠(yuǎn)，與社會(huì)的契合度就越低，自身的衰敗就成了必然的事情。

最新報(bào)道的《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是在實(shí)踐完全放下身架，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。報(bào)社新建立了受眾拓展團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，和戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)。原先上午9：30的頭版編輯會(huì)，變成討論“今天的電子版要怎么做”，集中討論報(bào)道形式采用視頻、圖片、數(shù)據(jù)新聞的方式還是交互式新聞的方式，推送時(shí)間怎么確定等等。這樣，傳統(tǒng)紙媒版的編輯方式徹底解體了。

運(yùn)營創(chuàng)新與生存鐵律

在門戶網(wǎng)站獨(dú)大的現(xiàn)在，不少傳統(tǒng)媒體選擇把自己制作的內(nèi)容拿出來與網(wǎng)站的渠道對(duì)接，固然可以立竿見影得到更大的受眾反應(yīng)，可同時(shí)也喪失了合作的主動(dòng)權(quán)，甚至是賤賣了辛辛苦苦制作的高質(zhì)量內(nèi)容。當(dāng)年新浪的總編輯陳彤就介紹說：“新浪網(wǎng)上來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容三分之一是新浪采購、三分之一是免費(fèi)資源互換、另有三分之一是媒體花錢上新浪的推廣位?！睌?shù)據(jù)的精確度我們不得而知，但顯而易見的是，即使是新浪主動(dòng)采購的那部分，其價(jià)格也必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價(jià)。

傳統(tǒng)媒體十分依賴網(wǎng)站，而沒有將其視為一種工具，沒有形成品牌與用戶之間的黏性，往往都是喧囂之后無果而終。而《錢江晚報(bào)》在2013年下半年推出20多個(gè)微信賬號(hào)形成矩陣，多個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺(tái)技術(shù)接口開放權(quán)限，然后自己建立官方微信技術(shù)平臺(tái)對(duì)接，其在各微信賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容、開展的活動(dòng)都會(huì)沉淀到浙報(bào)集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫，同時(shí)每一個(gè)用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動(dòng)收集用戶信息，使每一個(gè)用戶都成為“活生生的人”而非數(shù)字，用戶與《錢江晚報(bào)》的品牌黏性非常強(qiáng)，將來即使轉(zhuǎn)移平臺(tái)也會(huì)比較輕松。在網(wǎng)絡(luò)中打破中央重點(diǎn)格局，建立自媒體矩陣，代表著媒體轉(zhuǎn)型的一種思路，《北京青年報(bào)》、《溫州都市報(bào)》等一批傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開始先后開始嘗試。

規(guī)模化是另一種趨勢(shì)。舉一個(gè)關(guān)于市場競爭格局的例子。根據(jù)一項(xiàng)關(guān)于中國居民智能手機(jī)使用狀況的調(diào)查，中國智能手機(jī)用戶每人平均下載了23個(gè)app，但每周至少點(diǎn)開一次的只有7個(gè)。換句話說，如果平臺(tái)做不到這7個(gè)中的一個(gè)，那么一周被人家點(diǎn)開一次的機(jī)會(huì)都沒有，這就是寡頭競爭的殘酷?；ヂ?lián)網(wǎng)BAT三巨頭實(shí)現(xiàn)的整體競爭格局已經(jīng)說明了問題。

中國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型受版權(quán)問題的困擾和資本規(guī)模的限制，難度相比國際媒體巨頭更為顯現(xiàn)。資本規(guī)模對(duì)市場培育和上下游的議價(jià)談判能力都很重要。因此，通過這次史無前例的轉(zhuǎn)型，中國傳統(tǒng)媒體的小散亂格局最終會(huì)向集約化發(fā)展。國家在戰(zhàn)略布局上也只確定了七個(gè)媒體轉(zhuǎn)型的集團(tuán)。

資本量的提高是關(guān)鍵。以澎湃新聞為例，它按說是《東方早報(bào)》的媒體轉(zhuǎn)型，但一次獲得3至4億元的創(chuàng)業(yè)資金，未來項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將達(dá)到400人左右，因此一上線，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就躍居僅此于騰訊新聞客戶端的第二位?，F(xiàn)在，阿里資本又在巨資打造無界，也巨資入股《第一財(cái)經(jīng)報(bào)道》。他們?cè)谛旅襟w領(lǐng)域的影響力將很快顯現(xiàn)，而這是好多傳統(tǒng)媒體無法企及的。也就是說，不是所有的傳統(tǒng)媒體都有轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，甚至只有少數(shù)。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT本身已具有了媒體屬性，阿里和百度切走了傳統(tǒng)媒體的廣告功能，騰訊的社交媒體也符合國際的趨勢(shì)，成為公認(rèn)的傳播的主戰(zhàn)場。從這個(gè)角度講，或許新傳媒的格局早已確定，傳統(tǒng)媒體只有依附三大平臺(tái)做內(nèi)容分包商或提供商了。原有的平臺(tái)甚至已無轉(zhuǎn)型的價(jià)值。這也是傳統(tǒng)媒體一定要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。