許智博

很多人并不知道賈樟柯是一個(gè)“廣告老手”，他甚至調(diào)侃過說，如果自己成不了一個(gè)導(dǎo)演，那么夢(mèng)想可能就是開一家廣告公司，自己做老板。

好像一個(gè)服裝店的試衣間一樣，有人做各種各樣的事情，你可以試衣服，也可以男女恩愛，然后小偷也可以把偷的錢包掏了錢之后扔進(jìn)去，那這個(gè)你不能怪這個(gè)試衣間呀，

這個(gè)試衣間本身它是中性的。

賈樟柯給陌陌拍了支廣告成了新聞，當(dāng)有記者恭維他“跨界”時(shí)，他呵呵一笑，說：“我從大學(xué)開始就接拍廣告了，我本來就是個(gè)廣告導(dǎo)演?！?/p>

很多人并不知道賈樟柯是一個(gè)“廣告老手”，他甚至調(diào)侃過說，如果自己成不了一個(gè)導(dǎo)演，那么夢(mèng)想可能就是開一家廣告公司，自己做老板。很多人至今對(duì)他給尊尼獲加拍攝的“語路”系列印象頗深——那次拍攝更像是一個(gè)意外，從單純地拍一個(gè)廣告，最后變成了“一個(gè)復(fù)合型工作”，既有進(jìn)院線的12支短片，也有出版的書籍，順其自然就玩大了。

人們還掛念著《天注定》和《山河故人》的間隙，其實(shí)已經(jīng)在不知不覺間看了好幾個(gè)“賈氏廣告”作品了，比如去年上海大眾桑塔納30年的退市廣告，比如今年春節(jié)時(shí)京東那個(gè)喜慶溫馨的TVC。

賈樟柯拍廣告的轉(zhuǎn)折始于2008年與玉蘭油的合作，從那以后，“就基本不拍功能性廣告了，基本上都是企業(yè)品牌的，有時(shí)候是紀(jì)念性的，背后都有品牌自身的歷史、它們的文化概念”。

追求品牌的廣告背后意味著請(qǐng)賈樟柯來拍廣告的也大多是各行業(yè)巨頭級(jí)企業(yè)，但這次，賈樟柯卻接下了陌陌的邀約——你以為請(qǐng)賈樟柯拍廣告有多難？有時(shí)只需要一封信。

這封信的作者是陌陌的COO王力，這個(gè)微博上的“王老板”并非默默無聞之輩，早在當(dāng)年羅永浩辦牛博網(wǎng)時(shí)就是上面的明星博主。其實(shí)在唐巖、王力和賈樟柯的朋友圈里有很多交集，但陌陌并沒有找這些朋友幫忙介紹，而是正規(guī)地通過廣告公司接觸賈樟柯的團(tuán)隊(duì)——用王力的話說，陌陌的高層團(tuán)隊(duì)太內(nèi)向，不愿意跟人打交道，更不愿意拿交情去涉及利益。

結(jié)果過多的中間環(huán)節(jié)反而讓剛剛才使用微信幾個(gè)月的賈樟柯對(duì)陌陌了解得霧里看花，市場(chǎng)部還想著怎么做PPT。王力一著急，直接寫了一篇長信，先從自己看賈導(dǎo)的作品的感受談起，又講自己的成長經(jīng)歷，然后再談陌陌的產(chǎn)品和在氣質(zhì)上與其電影作品的契合之處，一氣呵成，然后在微博上@給了賈樟柯。

一天之后，賈樟柯看到了那封信，并且很認(rèn)真地讀了。

“讀完了之后我就想，那就拍唄，因?yàn)槲矣X得陌陌所做的事情，關(guān)注的事情，背后做這些事情的人，其實(shí)跟我是同類?！辟Z樟柯在自己的工作室里抽了口雪茄，笑呵呵地說，“大家都關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)，而且是關(guān)注廣大區(qū)域的、不單是某個(gè)階層的，是整體一個(gè)年輕人的狀態(tài)。他信里面所講的成長過程中，進(jìn)入城市的那種孤獨(dú)感，這些東西我都有感受。這是一。再一個(gè)，我覺得他真的是愛這個(gè)企業(yè)，人家能寫那么長一封信，不容易的，基本上像一個(gè)專欄那個(gè)文章了。”

這涉及到了賈樟柯接拍廣告的另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：他要挑選“那些情感上有共鳴的事情”。他痛快地在微博上回應(yīng)“王老板”說：“我來！早知道會(huì)孤獨(dú)一生，何妨為陌陌拍支廣告?！?/p>

一唱一和之后，事情就開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。賈樟柯通過那封信了解了陌陌，陌陌也十分尊重他的創(chuàng)作自由，故事腳本的架子很快搭了起來，然后就是找演員、定拍攝地點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)場(chǎng)拍攝。

“我就提出來說首先我們選人，因?yàn)槿俗钪匾覀冋乙恍┯匈|(zhì)感的臉，別找那些模特來，拍來拍去就是傻笑，就找一些感人的、真實(shí)的面孔?！辟Z樟柯說，“再一個(gè)，我們的區(qū)域要擴(kuò)展，現(xiàn)在都講究高大上，一拍廣告都跑國貿(mào)、跑浦東，當(dāng)然那個(gè)是白領(lǐng)聚集的地方，也是有消費(fèi)能力人群的地方，但是我覺得，陌陌作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)就是廣闊，你在哪兒都在使用這個(gè)東西，我們能不能把這個(gè)空間擴(kuò)展得狠一點(diǎn)，別像常規(guī)廣告，老怕其他外景寒酸，我覺得那個(gè)是一種美。我們從這種白領(lǐng)聚集的地區(qū)，擴(kuò)展到二三線城市，甚至農(nóng)村，整個(gè)這個(gè)地域的廣度跟人群的分布、人群的復(fù)雜就出來了，我覺得不要拍單一類型人群?！?/p>

于是陌陌就放心地讓賈樟柯折騰去了，整個(gè)過程里，王力與賈樟柯這兩位山西老鄉(xiāng)見面沒有超過30分鐘。事后，賈樟柯說，其實(shí)他之前也知道陌陌，他曾經(jīng)在河北邯鄲拍一組刺青的照片，找了好多有文身的人都不理想，后來選演員的副導(dǎo)演突然帶來了一批喜歡文身的年輕人，非常符合他的要求。他問副導(dǎo)是怎么找到這些孩子的？副導(dǎo)說：我有秘密武器。

“后來我才知道，他就是靠陌陌找來的這些群眾演員！”賈樟柯說。

相比近期的幾條“賈氏廣告”，最后這支長度為3分半、slogan為“陌生并不存在，因?yàn)槲覀兌加型瑯拥墓陋?dú)”的TVC，可以說是一個(gè)最具賈樟柯電影作品風(fēng)格的廣告：打形意拳的白領(lǐng)，喜歡文身的流水線女孩，以及古塔愛好者，三個(gè)代表涵蓋了一二三線城市年輕人的生活。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿齻€(gè)人物里有兩個(gè)源于賈樟柯的生活經(jīng)歷：打拳的男孩源于他生活中的武術(shù)圈子，這個(gè)圈子里會(huì)有人通過陌陌來約天南地北的武術(shù)愛好者切磋；古塔愛好者源于賈樟柯的朋友組織了一個(gè)“愛塔協(xié)會(huì)”，去發(fā)現(xiàn)、保護(hù)和傳播這些古塔。唯獨(dú)那個(gè)喜愛文身的女孩讓有些人看完后感覺有些不真實(shí)：“那么漂亮的妹子怎么可能去站在工廠的流水線上？”

有人問賈樟柯，陌陌如此高調(diào)請(qǐng)你拍廣告，算不算是用你的名聲給自己的品牌做一種背書？賈樟柯回答簡(jiǎn)短而有力：“我毫無顧慮，首先我不認(rèn)為是拿我的品牌給陌陌背書，因?yàn)槲姨貏e喜歡陌陌的這個(gè)概念，雖然我不是它的主要的用戶。很多人提起陌陌，都有一種道德主義之下的衛(wèi)道士思維模式，而且我們的社會(huì)這幾年道德主義越來越嚴(yán)重了。好像一個(gè)服裝店的試衣間一樣，那個(gè)試衣間有人做各種各樣的事情，你可以試衣服，也可以男女恩愛，然后小偷也可以把偷的錢包掏了錢之后扔進(jìn)去，那這個(gè)你不能怪這個(gè)試衣間呀，這個(gè)試衣間本身它是中性的?！?/p>

在廣告的最后，與很多廣告的高潮不同，三個(gè)人物結(jié)束了與朋友的見面，回到了自己熟悉的環(huán)境，悵然若失的感覺開始彌漫。

“有快樂的時(shí)刻，也有孤獨(dú)的時(shí)刻，你不能指望一個(gè)社交應(yīng)用，然后給年輕人編一個(gè)謊言說，只要你玩這個(gè)就永遠(yuǎn)沒有孤獨(dú)了?！辟Z樟柯闡釋說，“但人類想交往的內(nèi)驅(qū)力一定是因?yàn)楣陋?dú)，只要你是一個(gè)入世的人，你不可能不需要找到同類，所謂一個(gè)人沒有同類是一個(gè)幻想的狀態(tài)?！?/p>

賈樟柯希望用這支廣告去讓年輕人打破陌生，打破那種人類設(shè)定的界限：“我們?cè)谔接憦V告創(chuàng)意的時(shí)候，我就想，我就非常不喜歡在提款機(jī)取錢，因?yàn)槟莻€(gè)廣播一直在說什么小心什么陌生人，弄得好像這個(gè)社會(huì)很緊張一樣，坐高鐵也是，一直在廣播，不要跟陌生人說話，不要喝陌生人給你的水，吃陌生人給你的東西。我覺得能不能安靜一點(diǎn)？人與人之間有很多的戒備、妨礙，這實(shí)際上是不對(duì)的。”