陳爾東

附加值在于混圈子

去年5月，我從耶魯大學(xué)順利畢業(yè)，和小伙伴們通力謀劃之后，回國組建了一家教育咨詢領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。歷經(jīng)一年的摸索和成長，我們的企業(yè)逐漸走向正軌。事業(yè)上的成果讓我決定犒賞一下自己，今年6月，巨蟹座的我迎來了26歲生日，而我送給自己的生日禮物是一輛特斯拉轎車。我不是一個“技術(shù)控”，但喜歡體驗各種前衛(wèi)產(chǎn)品，并且這還能為減少碳排放出力。

說起我和特斯拉的淵源，不得不追溯到回國之前的一次環(huán)加州之旅。在灣區(qū)訪問期間，我有幸前往特斯拉位于舊金山的總部訪問，并與特斯拉老板Elon Musk的團隊有過一次小范圍座談。說實話，作為對機械領(lǐng)域完全無感的文科男，我對于特斯拉在技術(shù)領(lǐng)域的革命性創(chuàng)新并沒有五體投地之感，我的興趣點更多集中在這個品牌在全球范圍內(nèi)讓人耳目一新又印象深刻的營銷策略。

而我真正與特斯拉近距離接觸，也是源于一次它的成功營銷。我以“海易出行”形象大使的身份成為“極車公社”特斯拉項目的首期體驗嘉賓。這是個類似融資租賃的會員制項目，你繳納一定會費，獲得一輛特斯拉的租賃權(quán)，如果你有段時間不用車，會有專人上門取車，短租給其他人，從而攤薄你的用車成本。幾年后你可以選擇購買或終止租賃。

這次駕駛體驗讓我對特斯拉著迷，它的魅力與其說是作為一個汽車產(chǎn)品，不如說是一項科技成果。我長期堅持的“車只不過是代步工具”的觀念也第一次被顛覆，因為車的附加值——車友圈太吸引我。我迅速入手了一輛。

生活在上海，任何一次新鮮嘗試都不會覺得孤獨。上海的特斯拉車主們搭建了高效的車友會平臺進行信息傳播和資源共享。微信群里每天新消息閃爍不斷，任何有關(guān)這款新能源科技車的問題在群里發(fā)出之后，都會迅速得到其他車友的解答，不能被立即解答的疑難雜癥也會激發(fā)數(shù)百位車友們集體討論。一些車友在群里大方地公開自行安裝的家用充電樁的位置信息，免費提供給路過的車友們充電，方便車友出行。

微信群高度關(guān)注著與特斯拉息息相關(guān)的每一次技術(shù)革新和政策調(diào)整，比方說，車友們翹首企盼特斯拉的自動駕駛技術(shù)更加成熟地落地和推廣，也期待國內(nèi)的交通主管部門能夠更有靈活度地接納自動駕駛技術(shù)進入中國。甚至，車友們還為政策執(zhí)行者們設(shè)計了循序漸進的開放政策，從自動泊車開始嘗試，再往真正意義上的自動駕駛方向靠攏。

沒想到的是，在創(chuàng)業(yè)熱背景下，車友群還成為一個創(chuàng)業(yè)項目的交流空間，車友們自主發(fā)起并成功眾籌了一家火鍋店，開業(yè)之際十一輛紅色特斯拉排成一溜兒宣傳推廣，成為魔都一道令人矚目的靚麗風(fēng)景線?；疱伒觊_業(yè)之后借助車友們的廣泛人脈，迅速在上海競爭激烈的火鍋市場中搶得了一席之地。

其實這也不奇怪，因為很多特斯拉車主本身就是創(chuàng)客或投資人。這是一個充滿智慧的群體，崇尚科技和創(chuàng)新，對嘗試新鮮事物滿懷濃厚興趣，同時又具備謹慎的克制。上海的特斯拉車主們以“70后”和“80后”居多，通常都有體面的工作和豐厚的收入，接受過良好的教育，和我一樣擁有海外留學(xué)、就業(yè)和生活背景的車主們有相當(dāng)一部分比例。

因為背景相似、氣味相投，車友們都很聊得來，話題很廣泛，車友圈除了分享特斯拉的使用感受，還會交流魔都生活的點點滴滴，比如大家會討論如何在上海聘請靠譜的外籍保姆。當(dāng)臺風(fēng)來臨之際，車友們相互叮囑著關(guān)好車窗車門，并為困在路上還沒到家的伙伴們傳遞溫暖。

充電的喜與憂

充電是特斯拉車主最頭疼的事，但在我看來，并沒那么可怕。

首先這個圈子教養(yǎng)良好，所以排隊充電時也很少著急上火。在上海為數(shù)不多的特斯拉“超級充電樁”，車主們自發(fā)地按照“先來后到”的順序排隊充電，并且時刻關(guān)注手機App上的充電進程，一旦充滿便會立即駛離，避免耽誤后續(xù)排隊的其他車主的時間。我甚至不止一次地看到素不相識的車主相互禮讓，把充電機會優(yōu)先提供給時間更為緊迫、尤其是從外地路過要趕著跑長途的車友們。

等待充電的過程也是一個絕佳的社交機會。每一次充電既是給車補充能量的機會，更是為車主們的彼此結(jié)識提供了平臺，一方面大家交流駕駛和保養(yǎng)特斯拉的一系列心得體會，另一方面也能談?wù)勴椖?，發(fā)展成為更有建設(shè)性的伙伴關(guān)系，在事業(yè)上相互助力。

我曾經(jīng)在江蘇無錫的超級充電樁充電時，遇到一位浙江杭州的車友和他的同事，非常巧合地發(fā)現(xiàn)大家是教育行業(yè)的同行，于是利用充電間隙互相溝通了各自的業(yè)務(wù)范圍，一拍即合，達成了同業(yè)結(jié)盟的意向，讓資源對接和共享更有效率地實現(xiàn)。

特斯拉細分化的品牌定位篩出了一批層次相仿的客戶，車主之間搭建了一個微妙而可持續(xù)的情感鏈條，而這種日益強化的集體屬性讓很多車主自發(fā)地以“鐵桿粉”甚至“腦殘粉”的身份力挺特斯拉的創(chuàng)新和推廣。

然而軟實力雖然強大，硬件配套上畢竟有待提高。事實上，困擾全球特斯拉車主的老大難問題——充電，在中國并沒有得到結(jié)構(gòu)性的改觀。上海的“超級充電樁”數(shù)量依然停留在個位數(shù)，華東地區(qū)作為國內(nèi)充電樁分布最為密集的區(qū)域，也還沒有做到每個地級市都有“超級充電樁”。雖然大部分上海車友大部分的使用范圍都是上海市區(qū)，但是偶爾也會有周邊自駕出行的需求，那么充電的便捷與效率就會成為線路規(guī)劃過程中的一個重要考量因素。

我有時從上海開回南京，沿途經(jīng)過的蘇南三市（蘇州、無錫和常州）都有“超級充電樁”，但是從常州到南京之間還沒有相應(yīng)的布局，這也就意味著我必須提前做好完善的充電和行車計劃，避免在途中遭遇電量耗盡的困境。車友們少不了合力“吐槽”一下特斯拉充電過程中遇到的那些不方便，尤其是開到快要沒電時候的尷尬場面，那位杭州車友曾經(jīng)在只剩8公里續(xù)航里程的時候才艱難地找到一個目的地充電樁，差點需要請求特斯拉的道路救援服務(wù)。

的確，高速上特斯拉的回頭率極高，可是如果不小心在高速上耗盡電量等待救援的話，就再也沒那么拉風(fēng)了。

另外，“超級充電樁”雖然可以提供最高效的充電過程，但是據(jù)多位車主反映，長期使用“超級充電樁”會對車載電池的使用壽命產(chǎn)生負面影響。然而“目的地充電樁”接近10小時的充電時長又遠不能滿足很多對時間非常敏感的車主需求。

除了“充電難”之外，特斯拉在中國的普及還面臨著其他一系列困擾，比如4S店的分布極其有限，這對非4S覆蓋區(qū)域的車主的維修和保養(yǎng)增加了很多成本。特斯拉的科技性極強，磨合過程中難免會有瑕疵，當(dāng)無法通過技術(shù)支持服務(wù)熱線遠程解決的話，就不得不把車開到4S店尋求幫助，例如合肥的車主只能驅(qū)車近400公里到上海進行檢測和維修，通常還會需要等候幾天到數(shù)天不等的時長才能再返回4S店把車開回家里。

就像老羅的“錘子手機”用力強調(diào)情懷一樣，特斯拉的品牌推廣過程中也在不斷地用概念化的包裝方式提高用戶黏度，塑造車主們對于新能源車各種不便這一既成事實的包容度。比如相比于常規(guī)能源的汽車或是“油電混合”的準(zhǔn)“新能源車”，特斯拉自帶的“充電難”困擾反倒成為了一個可愛的標(biāo)簽，絕大多數(shù)特斯拉車主都擁有不止一輛車，因而并不完全依賴它實現(xiàn)所有的出行需求，大多數(shù)的車主似乎并不介意，更愿意把它定義成一個不必每天使用的“玩具”，而不是承載全部交通功能的代步工具。心態(tài)上的包容，促使更多車主在深知充電不便的事實前提下，依然捍衛(wèi)特斯拉的品牌溫度。

吃螃蟹的風(fēng)險

車友通常會在商務(wù)出行中使用特斯拉，起到“裝飾門面”的眼球效果，但這只能在北上廣深奏效。

如果說“北上廣深”和以上海為圓心的長三角地區(qū)是特斯拉目前在中國銷售和推廣的主流區(qū)域的話，那么在其他地區(qū)的品牌認知度構(gòu)建還處在非常初級的階段。新能源車在沿海大城市中青代中所受到的追捧，并不能說服內(nèi)陸地區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)人士放棄其他品牌而選擇特斯拉。作為一輛價格百萬元人民幣左右的汽車，與特斯拉同等價位的品牌通常具有更高的認知度和辨識度，比如瑪莎拉蒂的吉博力和保時捷的卡宴。打一個簡單的比方，一個傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)主一定會更樂意購買后者而不是特斯拉，畢竟純電動車所能承載的商務(wù)屬性遠不如同等價位的豪車品牌。

對于包括我在內(nèi)的很多特斯拉車主而言，勇于嘗試新鮮事物的代價之一就是必須承擔(dān)未來不確定性所帶來的潛在風(fēng)險。既然是科技創(chuàng)新的產(chǎn)物，那么特斯拉其實就跟“蘋果手機”一樣，擁有巨大的技術(shù)提升空間。作為首批吃螃蟹的中國車主，內(nèi)心自然是矛盾而掙扎的，一方面無比期待技術(shù)革新的效率更高，廣泛解決一系列的技術(shù)困擾，讓特斯拉的產(chǎn)品更加無懈可擊；另一方面又會擔(dān)心自己所購買的第一代特斯拉車輛迅速淪為階段性產(chǎn)品，被新技術(shù)和新產(chǎn)品替代。每一款新的“蘋果手機”發(fā)布之后，往期機型的價格就會跳水，這也正是很多第一代特斯拉車主不愿意看到的局面，至少目前特斯拉官方提供的半價回購計劃并不能徹底打消車主們對于車輛剩余價值的隱憂。我身邊的朋友們就分屬截然不同的兩大陣營，一撥人驚艷于特斯拉的科技感，希望盡快入手成為車主，另一撥人則不解為何要承擔(dān)充電這份本不必要的“折騰”，更多的人是持觀望的心態(tài)，等候更成熟的時機再做決定。

最近又有未經(jīng)證實的傳聞，新能源車的充電在未來也許會逐漸收費，雖然目前對特斯拉的車主們幾乎是零影響的，但是值得注意的是一旦充電本身除了產(chǎn)生時間成本之外還會附加上經(jīng)濟成本，那么新能源車賴以生存的競爭優(yōu)勢就會驟然削減，生存空間進一步被壓縮。在上海，特斯拉的車主們免費獲得一塊價值近十萬元的上海車牌，但是這項政策的延續(xù)性目前還不得而知，如果未來有變數(shù)的話會導(dǎo)致更多潛在用戶轉(zhuǎn)而選擇其他車型。

上海市最新的政策調(diào)整要求新能源車的車主必須在購車前安裝固定充電樁，這勢必影響到一批高性價比油電混合車型（如榮威550，比亞迪秦）的銷售，也讓特斯拉所處的新能源車大環(huán)境變得越發(fā)撲朔迷離。

選擇新能源車，既是對自己生活方式的一種科技化定義，也意味著對更美好的環(huán)境的一種集體追求。試想如果有一天新能源車能夠占據(jù)汽車市場的半壁江山，那么馬路上的清潔指數(shù)就會實現(xiàn)質(zhì)的提升，因為汽車尾氣排放所產(chǎn)生的空氣污染和呼吸道疾病也會隨之減少。如此美好的畫面雖然一時半會兒還看不到，但是我期待這一天盡快到來。（作者為繆思咨詢創(chuàng)始人，特斯拉車主）