何苗

【摘要】在“眼球經(jīng)濟”時代到來之后，性訴求廣告在各種媒體上大行其道。對于性訴求廣告的效果，目前相關(guān)的研究資料和成果較少，如何適當(dāng)、正確地利用性訴求廣告為其產(chǎn)品和品牌服務(wù)，如何讓性訴求廣告在藝術(shù)與惡俗之間找穩(wěn)平衡點，成為了亟待解決的一道難題。本文從受眾的角度出發(fā)，以臺福消消火涼茶電視廣告為例，將性別差異作為衡量性訴求廣告效果的一個變量進行研究，旨在為性訴求廣告的生存與發(fā)展提供一定的理論支持。

【關(guān)鍵詞】受眾 性別差異性 訴求廣告 廣告效果

一、性與性訴求廣告

性，作為人類自古就具有的最基本欲求之一，一直以來卻都帶著神秘和隱秘的色彩。在中國傳統(tǒng)的社會風(fēng)俗里，更是有著“談性色變”的說法。然而，隨著中國改革開放步伐的深入和市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國社會已經(jīng)逐漸融入進國際這個大舞臺之中。其中扮演著經(jīng)濟晴雨表角色的廣告亦首當(dāng)其沖地走在了中西方經(jīng)濟與文化交流和碰撞的前沿。

作為眼球經(jīng)濟的重要組成部分，廣告的傳播離不開創(chuàng)意的配合。而對于創(chuàng)意的理解，不同的創(chuàng)作者會給出不同的答案。中國廣告，無論在其創(chuàng)作觀念上，還是在其制作流程上，都極大地受到了西方發(fā)達國家廣告業(yè)的影響。而在這當(dāng)中，性訴求廣告更是依賴著不同形態(tài)的媒介影響著當(dāng)下中國人的思想、觀念與生活。而越來越多的本土化性訴求廣告的涌現(xiàn)，也讓一股打著“拒絕平庸、顛覆傳統(tǒng)”口號的“新鮮血液”，為中國廣告業(yè)增添了別樣的色彩。

那么，何謂性訴求廣告呢？在我國的廣告法中，對于此類廣告的定義相對模糊。更重要的是，法律中針對性訴求廣告中哪些性元素屬于淫穢、性訴求廣告中性信息傳播達到何種程度構(gòu)成“淫穢”等問題并沒有具體的量化標(biāo)準(zhǔn)。于是就有不少廣告業(yè)者開始利用性訴求廣告的特性打擦邊球，將性訴求與色情等同起來，在廣告中大量散布淫穢內(nèi)容，污染社會風(fēng)氣。為此，在2007年7月30日，國家廣電總局出臺了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播放管理的通知》，要求各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播放虛假違法、內(nèi)容不良、格調(diào)低下的醫(yī)療、藥品、保健品廣告和各類性暗示廣告。隨后在9月30日，繼續(xù)下發(fā)《廣電總局關(guān)于清理整頓廣播電視不良廣告的通知》，重申各級廣播電視播出機構(gòu)嚴禁播出“八類涉性”廣告。而面對國家相關(guān)部門的大力整頓，性訴求廣告的生存與發(fā)展也出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)。，

在國內(nèi)外，關(guān)于性訴求廣告的定義也是多種多樣。在學(xué)術(shù)界，性訴求，一般定義為“為各種傳媒利用含有性內(nèi)容以說服受眾購買相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或接受相關(guān)信念為目的的信息所進行的訴求?！睆V告中所運用的性相關(guān)內(nèi)容是多變的，包括廣告中一切可被理解為是性的東西。

盡管與性相關(guān)的東西是復(fù)雜且多變的，但在性訴求廣告中任一構(gòu)成元素的確定都是有因可循的。有研究學(xué)者就將性訴求主題分為：性魅力、煽情行為、性自尊和裝飾作用四類。性魅力（sexul attractive-ness）主要指“廣告模特因產(chǎn)品成為受眾關(guān)注的焦點”；煽情行為（ sexul behavior）指“激起受眾產(chǎn)生與‘性’有關(guān)的種種聯(lián)想，因廣告產(chǎn)品的使用而促進情愛互動”；性自尊是（sex-esteem）“一種性自尊的感覺。感覺自己比其他人更加的性感、迷人”，這種愉悅來自與商品使用者本人，與他人無關(guān)；裝飾作用則指“模特與產(chǎn)品或服務(wù)沒有絲毫聯(lián)系，性元素的使用僅僅為了吸引受眾眼球”。值得一提的是，以上幾種類型主題在實際的廣告活動中并不是相互排斥，它們很有可能共同出現(xiàn)在一則廣告中。

美國廣告學(xué)者大衛(wèi)·里斯曼和迪莫西·哈特曼在分析了美國20多年的性訴求廣告后，也總結(jié)出了性訴求廣告的四種類型：“功能性性訴求廣告；想象性性訴求廣告；象征性性訴求廣告；與商品無關(guān)的性訴求廣告?！边@兩種分類在本質(zhì)上有異曲同工之處，都旨在將性訴求廣告與受眾的關(guān)系加以解剖和分析。

二、受眾性別差異與性訴求廣告的傳播效果

事實上，對性訴求廣告的傳播效果研究涵蓋了多個領(lǐng)域，例如認知研究、情感態(tài)度和人格傾向等。這是因為，與效果分析緊密相連的受眾本身就是一個復(fù)雜的群體，他們因為經(jīng)濟地位、教育程度、性別、年齡等的不同，面對媒介產(chǎn)生的效果所表現(xiàn)m來的差異也較大。作為一般性研究，本文選擇了相對較有操作性和普遍性的性別，作為考察性訴求廣告?zhèn)鞑バЧ淖兞俊?/p>

性別差異是指男女在心理和行為上的實際差別。比如有智力測驗表明：在言語表達的流暢性和速度方面以及對細節(jié)的關(guān)注上，女性比男性更具優(yōu)勢；而在空間能力及自然科學(xué)領(lǐng)域，男性比女性更具優(yōu)勢。男性偏向于理智型、意志型、獨立型、外向型的性格；而女性則偏向情緒型、順從型、內(nèi)向型的性格等。

對于男性和女性為何會具有如此差異的問題，性別差異研究者將此歸結(jié)在了各種生物因素和社會因素上。在生物模型中，我們發(fā)現(xiàn)：性別差異在生物上的解釋首先來自性激素的作用。大量的事實表明，性激素對人心理和行為的發(fā)展有著深遠的影響，它不僅影響大腦的解剖結(jié)構(gòu)，而且也影響個體生命中大部分時間的與性別有關(guān)的行為表現(xiàn)。在生命的早期，性激素造成性別差異，使性別角色行為逐漸形成。而在社會模型中，性別差異的原因被總結(jié)為由社會和文化的差異所導(dǎo)致。社會文化模型中社會性別角色是一個很重要的概念，性別角色指“一個特定社會中被認為恰當(dāng)?shù)哪行院团缘男袨槟Ｊ剑@些模式表現(xiàn)出最基本的男性和女性差異。男性和女性特征的許多成分是由文化塑造的?！鄙鐣幕Ｐ偷囊粋€典型是期待模型，即社會和文化因素最終會形成性別成見，人們會順從于社會對個體的期待，把社會的期待內(nèi)化為自我概念的一部分。

在對媒介的態(tài)度方面，性別差異是會導(dǎo)致男女雙方在如接觸媒介的類型、時間和頻度上等方面的差異。有研究指出：女性一般更多的使用電子媒介，而男性受眾使用印刷媒介的比例總體上要高于女性。但與此同時，男女雙方仍然會在許多方面達成一致，例如：男性和女性大都認為電視廣告比較有趣；報紙廣告的信息量最大等。為了研究本文提出的受眾性別差異對性訴求廣告效果的影響，筆者特此采用了問卷調(diào)查的方式，試圖從定量研究的角度得出結(jié)論。

測驗文本選取的是一則名為“臺福消消火涼茶”的電視廣告。廣告中的主要形象，是身著紅色連衣裙的年輕女子和身著黑衣的年輕男子。廣告語為“敢惹火，消消火”。通過收集回來的問卷顯示：認為廣告語中含有性暗示的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的50%.其中男性占總?cè)藬?shù)的為26%，女性為24%。（見表1）

認為廣告畫面含有性暗示的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的61%，其中男性占總?cè)藬?shù)39%，女性占總?cè)藬?shù)的22%。（見表2）

分析以上數(shù)據(jù)資料，我們可以確定臺福消消火涼茶的這一則電視廣告是一則性訴求廣告。而針對廣告中最為重要的兩個組成因素畫面和語言的調(diào)查，我們可以清楚地看到：男性和女性對于廣告畫面中的性元素的敏銳程度要高于廣告語。并且男性對于性元素在廣告畫面和廣告語中使用的敏銳性要略高于女性，尤以廣告畫面中的性元素最為突出。這也再一次證明了性訴求廣告中的視覺元素較其他組成元素相比有更高的表現(xiàn)優(yōu)勢。

當(dāng)被問及畫面中具體哪些因素體現(xiàn)了性訴求時，有83%的男性和80%的女性認為，畫面中女模特的表情和動作有較為明顯的性挑逗意味。有56%的男性和60%的女性認為，女模特與男模特之間的互動表演有較為明顯的性挑逗意味。這是在面對著同樣的性信息，男女受眾呈現(xiàn)出的不同反應(yīng)的例證。女性對廣告中的性別角色和性內(nèi)容的總體認知要高于男性，而男性則更多地關(guān)注女模特的吸引力。這一調(diào)查結(jié)果，同樣與“異性效應(yīng)”的研究結(jié)果相互吻合。在“異性效應(yīng)”的研究結(jié)果中，有研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)：如果被試對廣告中的異性更感興趣，對該廣告甚至所宣傳的產(chǎn)品的評價也會相應(yīng)較高。

那么究竟性訴求廣告中性元素的使用程度與受眾的情感體驗呈現(xiàn)出怎樣的關(guān)聯(lián)呢？它與產(chǎn)品銷售之間有著怎樣的關(guān)系呢？Latour的實驗研究可能是一種解答。通過實驗他認為：“隨著廣告模特性感水平的增加，被試驗者的喚醒強度也在上升。如果被實驗者對性信息體驗到正效價（積極）的喚醒，那么他們對于廣告的態(tài)度也是積極的。相反，如果他們對性信息體驗到負效價（消極）的喚醒，他們對廣告就會形成消極評價?！?/p>

至于性訴求廣告中性元素的使用與產(chǎn)品銷售間的關(guān)系，在本次針對臺福消消火的問卷調(diào)查中所得出的皮爾森數(shù)據(jù)顯示，兩者的相關(guān)度是很低的。但只有產(chǎn)品信息與廣告中性信息的相關(guān)程度越高，受眾對廣告中性信息的情感體驗才有可能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去。這一點也在提醒著廣告的創(chuàng)作者，不要盲目在任何產(chǎn)品的廣告中毫無節(jié)制地使用性信息，否則后果可能是適得其反的。

結(jié)語

通過對本次調(diào)查結(jié)果和相關(guān)實驗結(jié)果的顯示，我們可以收獲一定的啟示，尤其是對于廣告從業(yè)人員。一方面，研究結(jié)果告訴我們，性訴求廣告在吸引受眾（無論性別差異）的眼球和注意力方面確實有其優(yōu)勢作用，且能提高受眾對廣告本身的情感體驗，特別是性訴求廣告中的視覺元素，對于受眾感官刺激的喚起其優(yōu)勢功能表現(xiàn)明顯。而當(dāng)產(chǎn)品特征與廣告中的性信息高度相關(guān)時，受眾對性信息的情感體驗也更加容易轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去。時下，各種媒介上出現(xiàn)的如此之多的性訴求廣告其存在的可能性也正在于此，這同樣也是“眼球經(jīng)濟時代”到來后，廣告業(yè)者和傳媒業(yè)者不得不采取的營銷手段之一的原因。 但與此同時，性訴求廣告也是一把鋒利的雙刃劍。正如研究結(jié)果中顯示的那樣，并非所有的產(chǎn)品都適合用性信息作為廣告的訴求點，如果產(chǎn)晶特征與廣告中的性信息相關(guān)度很低，那么受眾極有可能會僅僅將目光停留在廣告上，而不會將對廣告的情感體驗移植到產(chǎn)品中去，由此引發(fā)的受眾對產(chǎn)品本身的消極評價也極有可能隨之產(chǎn)生。

此外，盡管通過研究調(diào)查的數(shù)據(jù)我們會認為男性和女性對性訴求廣告的接受程度都較為接近，但實際上影響受眾與廣告效果之間關(guān)系的因素并非單純只有性別因素，還有很多其他因素，例如：年齡、人格特質(zhì)、受教育程度、文化背景、民族特征等等，都會影響受眾對于廣告的理解。因此，如果僅憑這一點就無條件、無休止地利用“性幻想”引起消費者的注意力，或是將性訴求同色情、淫穢等同起來，不加慎重地打擦邊球的話，那么最終的結(jié)果一定是以犧牲產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象為代價的一場鬧劇。