李亞男

【摘要】本文主要基于創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，從創(chuàng)新本身的特點(diǎn)、傳播渠道、個(gè)體的創(chuàng)新性以及社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)方面分析以“足記”為代表的現(xiàn)象級(jí)APP大規(guī)模傳播擴(kuò)散的規(guī)律和原因，同時(shí)對(duì)現(xiàn)象級(jí)APP如何擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)提出意見(jiàn)和建議。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)象級(jí)APP 創(chuàng)新擴(kuò)散 足記

“現(xiàn)象”這一詞在意大利語(yǔ)中具有“天才”、“超凡者”的引申義，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展變化，“現(xiàn)象級(jí)”這一詞語(yǔ)的意思也逐漸發(fā)展為“一段時(shí)間內(nèi)被很多人所關(guān)注與談?wù)?，從而形成熱門(mén)話題，其規(guī)模之大幾乎可以成為一種社會(huì)現(xiàn)象”的意思。自智能手機(jī)興起以來(lái)，種類(lèi)繁多、功能多樣的APP也如雨后春筍般出現(xiàn)，它們借助微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)不斷擴(kuò)散。近幾年來(lái)，在為數(shù)眾多的APP中，現(xiàn)象級(jí)APP也頻頻出現(xiàn)，如美圖秀秀、IN、How-old、足記等等，它們迅速躥紅，在互聯(lián)網(wǎng)上引起了反響。以足記為例，這是一款以拍攝、制作圖片并分享為主要功能的圖片社交手機(jī)應(yīng)用。讓足記在2015年火爆的原因即其“大片模式”的推出，該功能可以讓照片有電影大片般的即視感。我們可以把照片分享出去，同時(shí)也可以看到他人分享的照片，結(jié)交更多志同道合的人。

現(xiàn)象級(jí)APP作為一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，它的傳播與擴(kuò)散在具有其獨(dú)特之處時(shí)，也是遵循著某種規(guī)律的。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由埃弗雷特，羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。他認(rèn)為創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；擴(kuò)散是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散有四個(gè)基本的要素，即創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)，這四個(gè)要素缺一不可，均可影響創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程。

現(xiàn)象級(jí)APP可被看做是一種創(chuàng)新，其擴(kuò)散速度之快、覆蓋范圍之廣，這背后的原因值得我們思考。本文以足記為例，基于羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，對(duì)其傳播擴(kuò)散的影響因素進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上也對(duì)今后APP的發(fā)展提供一些意見(jiàn)和建議。

一、足記傳播擴(kuò)散的影響因素分析

1、創(chuàng)新主體——以足記為代表的現(xiàn)象級(jí)APP自身的特點(diǎn)

創(chuàng)新主體具有五個(gè)方面的屬性，它們分別是相對(duì)優(yōu)勢(shì)、易用性、相容性、可試性和可觀察性。這五個(gè)屬性對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程以及創(chuàng)新的采納率方面有重要作用。

（1）相對(duì)優(yōu)勢(shì)——滿足普通人的表達(dá)愿望與虛榮心

伴隨互聯(lián)網(wǎng)而來(lái)的權(quán)威主義的消減與話語(yǔ)權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，加之社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，使得每個(gè)人都具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)愿望。因此每當(dāng)我們看到那些打動(dòng)內(nèi)心的圖片和話語(yǔ)時(shí)，我們只能動(dòng)一動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)心充滿了艷羨。而足記卻實(shí)現(xiàn)了我們內(nèi)心的這些愿望，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，照片便可以呈現(xiàn)大片的效果，如電影畫(huà)面一樣，寬屏甚至帶有遮幅。同時(shí)APP可以根據(jù)照片為你選擇文字，當(dāng)然也可以選擇自己編輯。電影畫(huà)面加上字幕般的文字，使照片更具備故事性與場(chǎng)景化，一下便顯得“高大上”起來(lái)。足記讓你“發(fā)聲”，同時(shí)又讓你發(fā)得“漂亮、精致”，充分滿足了受眾在表達(dá)背后的虛榮心，畢竟誰(shuí)也不想在互聯(lián)網(wǎng)世界中只甘心做一個(gè)平凡的過(guò)客。

（2）易用性——操作便捷易上手

足記設(shè)置了微信、微博、QQ以及豆瓣等四個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)登錄，因此省去了郵箱、手機(jī)號(hào)碼重新注冊(cè)驗(yàn)證的繁瑣程序。同時(shí)，用戶需要的只是選擇或者拍攝一張照片，然后選擇自己喜歡的效果即可。如果用戶不知道要用文字表達(dá)些什么，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶所選擇的場(chǎng)景進(jìn)行經(jīng)典臺(tái)詞或語(yǔ)句的匹配。用戶想要的是易用的新技術(shù)，只有能在短時(shí)間之內(nèi)易上手的APP才會(huì)被用戶所理解與接受，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的傳播與擴(kuò)散。

（3）相容性——符合圖片社交的趨勢(shì)

自Instagram出現(xiàn)以后，圖片社交達(dá)到了一個(gè)新階段。圖片不再只是一種工具，同時(shí)承載了更多的社交體驗(yàn)。圖片作為真正的主角，它的優(yōu)勢(shì)也不斷凸顯出來(lái)：更加直觀，又簡(jiǎn)潔明了，受眾通過(guò)圖片接收信息更快且更加友好等等。同時(shí)圖片的這些功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶不斷發(fā)展的需求，因此便出現(xiàn)了不同的產(chǎn)品對(duì)圖片的功能形式等進(jìn)行的拓展，使圖片具備更多的可能，如加濾鏡、多圖、加標(biāo)簽等等。足記正是作為這樣一種賦予圖片新功能、新形式的角色應(yīng)運(yùn)而生的。

（4）可試用性——“免費(fèi)”模式

以足記為代表的所有現(xiàn)象級(jí)APP基本都具備這樣一個(gè)特點(diǎn)，即“免費(fèi)”。即并不依靠賣(mài)產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)，而是要通過(guò)“免費(fèi)”來(lái)吸引用戶從而大幅提高流量，然后再憑借流量依靠廣告或者增值業(yè)務(wù)等手段來(lái)贏利?！懊赓M(fèi)”是吸引用戶的有效方法之一，因?yàn)檫@意味著試用無(wú)門(mén)檻、近乎零成本，只要有一臺(tái)智能手機(jī)，只要感興趣，均可以下載匹配用戶系統(tǒng)的版本，不論是IOS還是Android。哪怕試用過(guò)后不喜歡，也可以隨時(shí)卸載，用戶幾乎沒(méi)有付出任何成本，因此“免費(fèi)”的模式是以足記為代表的現(xiàn)象級(jí)APP得以大范圍擴(kuò)散的基本保證。

（5）可觀察性——分享為擴(kuò)散提供了平臺(tái)

以足記為代表的現(xiàn)象級(jí)APP之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播擴(kuò)散的原因，還在于它在社交平臺(tái)上的高度活躍。這一類(lèi)APP因其本身特點(diǎn)使其帶有強(qiáng)烈的分享特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)最本質(zhì)的一點(diǎn)就在于分享，只有分享出去的內(nèi)容才是有價(jià)值的。同時(shí)，如微信朋友圈這種有相當(dāng)一部分是熟人圈層的社交平臺(tái)，分享更會(huì)激發(fā)他人的使用欲望。分享帶來(lái)的高度觀察性，便使得創(chuàng)新的擴(kuò)散及其采納的可能性大大增加。

2、傳播渠道——意見(jiàn)領(lǐng)袖與人際傳播相結(jié)合

傳播渠道是一項(xiàng)創(chuàng)新進(jìn)行擴(kuò)散的必備條件，迄今為止，相當(dāng)一部分APP在傳播擴(kuò)散時(shí)均會(huì)選擇具有大量用戶的社交平臺(tái)。足記這一APP將其本身的登錄以及分享平臺(tái)均設(shè)置為以微博等為代表的大眾社交平臺(tái)。微博最大的特點(diǎn)便是名人效應(yīng)，足記在經(jīng)過(guò)叫獸易小星、何炅、黃曉明等名人的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)后，利用大V意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量在微博上實(shí)現(xiàn)了大范圍的擴(kuò)散。與此同時(shí)，在“最美應(yīng)用”對(duì)足記進(jìn)行推薦后，足跡在APP Store上的排名從第738位躍居到第156位，從某種程度上來(lái)說(shuō)這也是意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的APP平臺(tái)不論是知名度還是專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)上都是非常受到用戶認(rèn)可的，因此足記的意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)促使它完成了一次成功的擴(kuò)散。

另一個(gè)經(jīng)常被用來(lái)傳播的平臺(tái)即微信，微信其實(shí)在某種程度上說(shuō)可以被界定為能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播擴(kuò)散的人際傳播渠道。通過(guò)這種渠道進(jìn)行傳播的好處在于可信度較高并更具有說(shuō)服力，尤其是當(dāng)它成為圈層內(nèi)的談資時(shí)，為了不與圈層脫離，圈層內(nèi)的用戶也會(huì)自動(dòng)采納創(chuàng)新。因此足記充分利用了意見(jiàn)領(lǐng)袖和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍的擴(kuò)散。

3、時(shí)間因素——用戶的創(chuàng)新性較高且準(zhǔn)入門(mén)檻低

影響創(chuàng)新擴(kuò)散的時(shí)間因素中，最重要的便是個(gè)體的創(chuàng)新性，它決定了創(chuàng)新被采納與否以及被采納的速度。在百度指數(shù)中輸入關(guān)鍵詞“足記”，可以對(duì)它的人群特征進(jìn)行大致的歸納，如圖1所示，其中搜索最多的人群集中在20—29歲，其次是30—39歲，由此可以初步歸納，對(duì)于足記APP感興趣的受眾以中青年群體為主。這類(lèi)人群的共同特點(diǎn)在于，這一群體中使用智能手機(jī)的人數(shù)最多，使用頻率也最高。同時(shí)這類(lèi)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，對(duì)新觀念以及新事物的接受程度較高，并且樂(lè)于分享。因此，足記使用者的特點(diǎn)同時(shí)也推動(dòng)了其進(jìn)一步的擴(kuò)散與傳播。

其實(shí)早在2014年，足記便創(chuàng)辦，但是期初它的發(fā)展不溫不火。但自從2015年2月“大片模式”上線以來(lái)，足記便迅速躥紅。究其原因，在于初期時(shí)足記的定位是打造一個(gè)融合電影與旅游的高端社區(qū)，然而這種定位必然對(duì)用戶群體有極高的要求，制造了傳播上的局限性。而“大片模式”上線后，準(zhǔn)入門(mén)檻得以大大降低，無(wú)需去尋找特定的電影場(chǎng)景，無(wú)需專(zhuān)業(yè)的攝影，就可以創(chuàng)造出大片的即視感，用戶的數(shù)量大幅度增加，這為它的擴(kuò)散增添了助力。

4、社會(huì)系統(tǒng)——利于發(fā)展的大環(huán)境

從宏觀角度來(lái)看，創(chuàng)新的擴(kuò)散必須在一定的社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行。目前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在如火如荼的發(fā)展中，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量也在不斷增加。同時(shí)3G、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也為足記等APP提供了較好的技術(shù)支持，幾乎可以做到隨時(shí)隨地有網(wǎng)絡(luò)。上述種種也為各類(lèi)APP產(chǎn)品的大范圍擴(kuò)散奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)象級(jí)APP如何更好的發(fā)展

根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，創(chuàng)新事物的發(fā)展和擴(kuò)散大多符合一個(gè)“S”形曲線，如圖2所示，即開(kāi)始時(shí)人數(shù)很少，擴(kuò)散的進(jìn)程很慢，隨著不斷發(fā)展，人數(shù)會(huì)突然增加，曲線呈迅速上升的趨勢(shì)，在達(dá)到最高點(diǎn)后再趨于緩和。

然而，通過(guò)百度指數(shù)我們可以大致看出，如圖3所示，在2015年3月之后，即“大片模式”上線一個(gè)月時(shí)間后，便出現(xiàn)搜索量的急劇下降，這也可以從一定程度上看出它在經(jīng)歷了爆發(fā)后用戶流失量極高，實(shí)際上這也是依托微信平臺(tái)APP的通病。如何才能使APP擺脫這樣的怪罔？

1、圍繞核心功能進(jìn)行擴(kuò)展

核心功能是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，許多APP在經(jīng)歷了微信的短暫繁榮后便將其核心目標(biāo)拋諸腦后，最終的結(jié)果也只能是消亡于微信中。以足記為例，應(yīng)繼續(xù)圍繞電影進(jìn)行產(chǎn)品的挖掘，“大片模式”如此受追捧，就可以根據(jù)這一功能進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)發(fā)。如利用這一功能進(jìn)行微電影的創(chuàng)作等。這一方面可以留住那些電影愛(ài)好者，另一方面也可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的興趣。

2、品牌與社區(qū)的雙重架構(gòu)

從技術(shù)角度上來(lái)看，足記的“大片模式”操作的難度并不大，但是它卻實(shí)現(xiàn)了圖片敘事性與場(chǎng)景化的新功能。正如Ins-tagram的正方形圖片一樣，足記如同電影屏幕般的長(zhǎng)方形構(gòu)圖形式也著實(shí)體現(xiàn)了創(chuàng)意。這種構(gòu)圖形態(tài)會(huì)引起人們?nèi)珉娪鞍銛⑹碌穆?lián)想，打破圖片碎片化記錄的局限。因此如何將這種敘事性與場(chǎng)景化的圖片作為特色發(fā)展自己的品牌，是足記應(yīng)考慮的方向之一。與此同時(shí)，足記為了提高用戶的留存度與粘性，不妨像小米學(xué)習(xí)，架構(gòu)自己的社區(qū)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)、用戶之間的連接，提高圖片的社交功能。團(tuán)隊(duì)從用戶那里不斷吸取意見(jiàn)改善產(chǎn)品，用戶可以通過(guò)社區(qū)滿足社交需求，一舉兩得。

結(jié)語(yǔ)

相信在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，現(xiàn)象級(jí)APP在今后仍會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)，但不論其功能如何，我們都可以根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的規(guī)律，并結(jié)合其自身的特色實(shí)現(xiàn)有效的傳播擴(kuò)散。同時(shí)，如何使現(xiàn)象級(jí)APP擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，也是它在今后的發(fā)展中需要著力關(guān)注之處。