王思齊

【摘要】5月9日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》，報(bào)告認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量事實(shí)上下降了25%左右，甚至有專(zhuān)家稱(chēng)報(bào)業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。媒體轉(zhuǎn)型到了刻不容緩的階段。2014年這一年既是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)走向媒介融合之路的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體霸主地位變化的重要節(jié)點(diǎn)。媒體全面迎接數(shù)字化，數(shù)字、移動(dòng)成為中國(guó)傳媒圖景中重要的特征。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在這一年中積極探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路，移動(dòng)客戶(hù)端是其試水的主陣地，本文以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的知名移動(dòng)客戶(hù)端“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”為例談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的困境與出路。

【關(guān)鍵詞】上海報(bào)業(yè)集團(tuán) 轉(zhuǎn)型 移動(dòng)客戶(hù)端

2013年關(guān)停了《新聞晚報(bào)》之后，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在2014年動(dòng)作不斷，新項(xiàng)目頻頻上馬，大舉擴(kuò)張。2014年1月1日，與百度合作運(yùn)營(yíng)的百度新聞上海頻道上線(xiàn)。同日，由解放日?qǐng)?bào)社出品的資訊類(lèi)產(chǎn)品“上海觀察”（移動(dòng)設(shè)備客戶(hù)端、網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)等）同時(shí)運(yùn)營(yíng)，7月22日，主打高質(zhì)量原創(chuàng)新聞、聚焦時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域的“澎湃新聞”網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)及客戶(hù)端上線(xiàn)，9月22日，專(zhuān)注財(cái)經(jīng)商業(yè)的新聞網(wǎng)站“界面”正式公測(cè)，隨后移動(dòng)端低調(diào)面世。另外還有文匯報(bào)的“立體報(bào)紙”、“百日千里”APP，新民晚報(bào)的APP移動(dòng)集群以及累計(jì)7萬(wàn)訂戶(hù)的“儂好上?！蔽⑿殴娰~號(hào)等小型項(xiàng)目投入。在整個(gè)上報(bào)的新媒體戰(zhàn)略布局中，“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”被寄予轉(zhuǎn)型厚望。

根據(jù)速途2014年12月5日發(fā)布的《2014下半年移動(dòng)新聞客戶(hù)端的報(bào)告》，今年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)增長(zhǎng)至5.53億人，占全部網(wǎng)民數(shù)量的85.6%，且仍保持增長(zhǎng)。由于可以充分利用用戶(hù)的碎片時(shí)間，且使用場(chǎng)景豐富，移動(dòng)閱讀已經(jīng)逐漸成為用戶(hù)獲取資訊的主要手段。移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，外有網(wǎng)易新聞、今日頭條等技術(shù)流派和央視新聞、新華社發(fā)布等國(guó)家隊(duì)的圍剿，內(nèi)有龐大的傳統(tǒng)媒體思維禁錮，上報(bào)集團(tuán)的大舉嘗試并沒(méi)有取得預(yù)期的完美效果。

一、PGC（ Professionally-generat-ed Content）不是制勝的關(guān)鍵

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特別是商業(yè)網(wǎng)站及移動(dòng)客戶(hù)端的攻城略地，傳統(tǒng)媒體揚(yáng)起的“內(nèi)容為王”的大旗被動(dòng)的與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合。在傳統(tǒng)媒體看來(lái)，內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容甚至獨(dú)家內(nèi)容是其區(qū)別于其他商業(yè)新聞網(wǎng)站及移動(dòng)客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的眾多移動(dòng)客戶(hù)端也始終秉持著這一理念。

“上海觀察”依托傳統(tǒng)媒體的采編資源，以“原創(chuàng)和深度”為特色，資深媒體人士、境內(nèi)外知名學(xué)者、各界專(zhuān)業(yè)人士、政府智庫(kù)專(zhuān)家等為其供稿，致力于提供“上海城市發(fā)展的重要事件及前沿問(wèn)題”、“上海視角的觀察分析”?！芭炫取备侵鞔蚋哔|(zhì)量原創(chuàng)新聞、聚焦時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域，在創(chuàng)刊伊始，就以幾篇時(shí)政大稿、輿情特稿聲名鵲起，在內(nèi)容的供應(yīng)量上，日出稿量巨大，工作日可達(dá)上百篇，節(jié)假日也有數(shù)十篇供稿。而“界面”號(hào)稱(chēng)打造互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺(tái)，它希望服務(wù)于獨(dú)立思考的人群，并愿意為內(nèi)容的權(quán)威性和愉悅感負(fù)責(zé)。其發(fā)刊詞與澎湃如出一轍——飽含新聞理想，致力于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

如今，“上海觀察”已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一年有余，“澎湃新聞”也上線(xiàn)了將近一年，“界面”相對(duì)年輕。然而根據(jù)速途2014年12月5日發(fā)布的《2014下半年移動(dòng)新聞客戶(hù)端的報(bào)告》，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的這幾個(gè)聲勢(shì)浩大的APP都沒(méi)有擠進(jìn)新聞客戶(hù)端下載排行榜前八。

如圖1所示，除鳳凰新聞具有傳統(tǒng)媒體的前身之外，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的移動(dòng)客戶(hù)端占據(jù)榜單的半壁江山，今日頭條和Flipboard作為技術(shù)流派的代表成績(jī)喜人，此外再無(wú)傳統(tǒng)媒體的蹤影。而堅(jiān)持走“內(nèi)容為王”道路的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的APP三巨頭“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也沒(méi)有為它們帶來(lái)高評(píng)價(jià)的反饋。各新聞客戶(hù)端好評(píng)度前八位中依然沒(méi)有這三位的位置（圖2）。

執(zhí)著于PGC并期待它能成為制勝關(guān)鍵的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在原創(chuàng)上進(jìn)行了巨大的投入，但是經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)出并不顯著。所以，原創(chuàng)新聞策略的最大優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)其在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上的異質(zhì)性而并不能保證其傳播效果。

二、高質(zhì)量的UGC （User Generat-ed Content）仍缺乏

“知乎日?qǐng)?bào)”是高質(zhì)量UCC的典型代表，名筆大家“自發(fā)供稿”的模式帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容使其區(qū)別于其他同類(lèi)型閱讀產(chǎn)品。然而“上海觀察”還延續(xù)著“編輯約稿”的模式，這種模式下的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化無(wú)疑會(huì)得到保障，但是沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)受眾口味的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容可能還是無(wú)法媲美“知乎日?qǐng)?bào)”UGC帶來(lái)的趣味。

“澎湃新聞”也進(jìn)行了跟蹤和追問(wèn)的UCC設(shè)計(jì)，但其初衷是期待分辨事件中的真相和謠言。這樣的用戶(hù)互動(dòng)，無(wú)法獲取高質(zhì)量的UCC，只能分辨“高質(zhì)量的真相和謠言”，UGC的價(jià)值在于其本身會(huì)成為主要的內(nèi)容來(lái)源。澎湃的嘗試與天涯、豆瓣、知乎、果殼等深度社區(qū)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

“界面”在內(nèi)容上使用UCC+PGC的混合操作手法，在業(yè)務(wù)線(xiàn)上仍以PCC為主。需要明確的一點(diǎn)是，“界面”主要定位在PC端，后期才開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶(hù)端，而且在宣傳和內(nèi)容方面的重視程度都不如“上海觀察”和“澎湃”，APP下載量也不容樂(lè)觀，在360手機(jī)助手中僅不足一萬(wàn)?！敖缑妗币财谕⒒?dòng)的新聞社區(qū)，但是如何在移動(dòng)客戶(hù)端層面進(jìn)行操作，目前并沒(méi)有明確的展現(xiàn)手法。

而“今日頭條”的信息分發(fā)完全基于智能推薦，用戶(hù)瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論每一條新聞的行為都會(huì)被記錄，用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、閱讀時(shí)間、閱讀位置也會(huì)被分析，兩者結(jié)合形成”用戶(hù)畫(huà)像”。通過(guò)綁定社交媒體賬號(hào)和大數(shù)據(jù)挖掘，用戶(hù)分析越精準(zhǔn)，新聞推薦就越精準(zhǔn)。智能推薦帶來(lái)了不一樣的用戶(hù)體驗(yàn)：一是可以輕而易舉的獲得適合自己口味的信息；二是內(nèi)容來(lái)源從傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站

擴(kuò)展到了很多其他的UGC網(wǎng)站。UGC與用戶(hù)體驗(yàn)良性循環(huán)，為新媒體產(chǎn)出的信息注入新的血液。

三、盈利模式不明朗

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體總體盈利不樂(lè)觀的情況下，內(nèi)容付費(fèi)閱讀成為國(guó)內(nèi)外許多傳統(tǒng)媒體的選擇?！都~約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻設(shè)置之后，網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量下降11%-30%，但是付費(fèi)讀者已達(dá)到10萬(wàn)，給紐約時(shí)報(bào)公司帶來(lái)了2000萬(wàn)美元的年收入?！昂Ｓ^察”也探索了付費(fèi)閱讀模式，“通過(guò)信息費(fèi)前向的計(jì)費(fèi)方式來(lái)獲取收入，收獲了近16萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)?！钡恰吧虾Ｓ^察”與《紐約時(shí)報(bào)》的模式有所不同，并不是靠其主打的原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾，而是運(yùn)用行政的力量，針對(duì)上海市各部門(mén)單位以及發(fā)行的收費(fèi)方式運(yùn)營(yíng)。這不失為一條對(duì)策，但似乎與其初衷相去甚遠(yuǎn)。

“澎湃新聞”上線(xiàn)以來(lái)保持著高成本的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，“以《東方早報(bào)》的采編團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，預(yù)期在全國(guó)主要城市鋪設(shè)約三四百人的記者隊(duì)伍。目前的成本費(fèi)用主要有三個(gè)方面：人工成本、采編成本、技術(shù)開(kāi)發(fā)成本。三四百人的記者隊(duì)伍，滾動(dòng)發(fā)布新聞的采編投入，研發(fā)成本不斷攀升，我們認(rèn)為初期的3～4億的投資可能僅僅能夠維持“澎湃新聞”3～4年的運(yùn)營(yíng)。”作為原創(chuàng)新聞策略的實(shí)驗(yàn)品，并且有著上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的財(cái)力支持，“澎湃新聞”暫時(shí)沒(méi)有盈利方面的壓力，但是作為媒體本身來(lái)說(shuō)，尋找到合適的盈利模式本身也是評(píng)判媒體的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)的路如何走，“澎湃”仍在摸索。

網(wǎng)易新聞客戶(hù)端做出了新媒體盈利的表率，“網(wǎng)易新聞客戶(hù)端2013年上半年登錄頁(yè)廣告單日投放費(fèi)用達(dá)到70萬(wàn)元，其能夠盈利在于其流量——用戶(hù)量已突破1.2億，日活躍用戶(hù)達(dá)到4000萬(wàn)?！庇脩?hù)意味著流量，而流量意味著廣告，進(jìn)而變現(xiàn)為盈利。“目前的盈利模式仍然是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的“流量”變現(xiàn)。無(wú)論是廣告，還是電商、游戲，都建立在兩個(gè)前提和基礎(chǔ)之上：一是必須擁有足夠龐大的用戶(hù)基數(shù)，二是用戶(hù)活躍度必須足夠高?！?/p>

因此，上報(bào)集團(tuán)亟須解決的問(wèn)題就是迅速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，包括數(shù)量和質(zhì)量。“為達(dá)到客戶(hù)端盈利的可能，用戶(hù)規(guī)模必須達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，而且這個(gè)用戶(hù)規(guī)模指的是用戶(hù)的質(zhì)量而非數(shù)量，即必須有百萬(wàn)級(jí)別的活躍用戶(hù)。用戶(hù)基數(shù)需要一個(gè)積累的過(guò)程，活躍用戶(hù)更是需要時(shí)間的積淀?！币詡鹘y(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，想要賺到互聯(lián)網(wǎng)的錢(qián)，這顯然是不合時(shí)宜的。尋找合適的盈利模式，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須面對(duì)的問(wèn)題。

四、亟需移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因——用戶(hù)至上

目前人們接觸新聞的形式已歷經(jīng)三個(gè)階段：以傳統(tǒng)媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為代表的編輯推薦，以微博微信為代表的社交推薦，和以今日頭條為代表的算法推薦。如果沒(méi)有APP客戶(hù)端和微信上的傳播，其實(shí)這些新聞客戶(hù)端就是另一個(gè)版本的傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)講究顛覆式創(chuàng)新，而“澎湃新聞”等依然遺留有傳統(tǒng)媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的強(qiáng)烈氣息。

流淌著傳統(tǒng)媒體血液的“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”等，并不具備“用戶(hù)至上”的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們還沿襲著傳統(tǒng)媒體的思維，主打深度、原創(chuàng)。雖然有UCC的設(shè)計(jì)，但收效甚微。在用戶(hù)體驗(yàn)上，也無(wú)法與頻繁更新的商業(yè)網(wǎng)站媲美，因而無(wú)法把用戶(hù)流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為盈利。

商業(yè)網(wǎng)站客戶(hù)端的流量思維、平臺(tái)思維等一系列的互聯(lián)網(wǎng)思維是在“用戶(hù)至上”理念基礎(chǔ)上誕生的，這些思維統(tǒng)籌下的內(nèi)容生產(chǎn)和提供方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)改進(jìn)等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)也就別具意義。他們不僅提供內(nèi)容，更通過(guò)服務(wù)去滿(mǎn)足用戶(hù)因內(nèi)容而產(chǎn)生的其他相關(guān)需求。內(nèi)容是手段，服務(wù)才是目的。

而傳統(tǒng)媒體，正是缺乏這種互聯(lián)網(wǎng)思維，雖然有互聯(lián)網(wǎng)支持，但還是把傳播對(duì)象看作受眾，而非“用戶(hù)”。傳統(tǒng)媒體需要的是顛覆性的轉(zhuǎn)型，需要在內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)方式上整體融入互聯(lián)網(wǎng)。