楊勇

賈躍亭坐在辦公室里，周圍是幾個(gè)跟隨他“打天下”的干將。桌子上，擺著一瓶昂貴的紅酒，杯子都準(zhǔn)備好了，卻沒有立即打開。所有人都知道，賈在等一個(gè)電話。鈴聲終于響起，接通之后，他聽到了一個(gè)消息：樂視入股酷派手機(jī)的事，成了。一片掌聲中，紅酒開啟，倒?jié)M每一個(gè)杯子，此時(shí)的賈躍亭，酒未喝，已是紅光滿面。

6月28日晚，酷派發(fā)布公告，宣布集團(tuán)控股股東Data Dreamland Holding Limited和樂視旗下子公司LeviewMobile HKLimited公司簽訂協(xié)議，前者愿意以每股3.508港元的價(jià)格出售給對方7.8億股股份。協(xié)議完成后，樂視將成為酷派第二大股東，占股18%，與第一大股東20%的股份僅差2%。此消息一出，市場一片嘩然，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，賈躍亭又干成了一件“不可思議”的事情。

事實(shí)上，當(dāng)樂視第一次傳出要做手機(jī)的消息時(shí)，業(yè)內(nèi)的反應(yīng)是，賈躍亭瘋了。這樣的評價(jià)，對于富豪賈躍亭來說，怎么看都不像是夸贊。

行動是打破嘲諷的最好武器。六個(gè)月之后，穿著牛仔褲和球鞋，身上套著一件黑色T恤，賈躍亭站在了北京萬事達(dá)中心的舞臺。在地球另一端的美國硅谷，他的形象也通過視頻技術(shù)出現(xiàn)在了大屏幕上。臺下，一大批影視明星坐在最前面捧場，他們的身后，樂視員工及觀眾坐滿場館，在場人數(shù)達(dá)到5000多人。萬眾矚目之下，賈躍亭從褲兜里拿出了樂視手機(jī)，瞬間，掌聲四起，響徹萬事達(dá)中心。

這場熱鬧的發(fā)布會持續(xù)了4個(gè)多小時(shí)，在這一天，樂視推出了三款手機(jī)。樂視手機(jī)正式起航。

但誰也沒有想到的是，賈躍亭的樂視手機(jī)，隨即遭遇了“封殺”。

賈躍亭不承認(rèn)他賣的是手機(jī)，那又是什么呢？他的回答是，是一個(gè)完整的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，打造開放閉環(huán)。其中名為EUI生態(tài)系統(tǒng)的LeUI，被稱為“中國首個(gè)全終端智能生態(tài)系統(tǒng)”，手機(jī)、汽車、電視通用。

賈躍亭認(rèn)為，當(dāng)前的UI是滿足人與設(shè)備的交互，EUI必須解決人與生態(tài)的交互。其中，EUI打破了UI與內(nèi)容的連接。其次，可以跟隨用戶的思維來交互，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)和應(yīng)用來找人。最后，這是一個(gè)橫跨終端的生態(tài)交互中樞。

賈躍亭開始大講 “無生態(tài)不超級”，核心內(nèi)容即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合完整生態(tài)，平臺是樂視網(wǎng)，內(nèi)容是樂視強(qiáng)大的影視資源庫，終端是電視為首的載體，應(yīng)用則是軟件系統(tǒng)。賈躍亭說，“如何通過手機(jī)的樂視平臺推廣內(nèi)容服務(wù)，將是樂視手機(jī)成功贏得用戶的關(guān)鍵?！?/p>

看似包容一切的樂視手機(jī)，在猶如演唱會一般的亮相之后，終于開賣。發(fā)布會之后兩天，樂視手機(jī)200臺超級手機(jī)工程紀(jì)念版，在24小時(shí)預(yù)約量突破20萬，似乎預(yù)示著賈躍亭將會復(fù)制小米的成功。10天之后，樂視手機(jī)推出量產(chǎn)成本定價(jià)，將手機(jī)所有零部件的供應(yīng)商、單價(jià)列出，并承諾將清單公布到樂視社區(qū)。賈躍亭稱，超級手機(jī)1的初期成本為1510元，超級手機(jī)1Pro初期成本為2865.2元。但是，兩款手機(jī)的售價(jià)則分別為1499、2499，顯而易見，是低于成本銷售。不僅如此，賈躍亭還發(fā)布了樂視超級手機(jī)Max，采取了消費(fèi)者參與定價(jià)的模式，也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為這部手機(jī)值多少錢，那么就賣多少錢。

成本定價(jià)，必須有個(gè)參照物，賈躍亭選擇了市場上風(fēng)頭正勁的小米。他說，“樂視手機(jī)1Pro絕對是零利潤。而號稱硬件免費(fèi)的小米手機(jī)，其實(shí)都有15%～20%的溢價(jià)?！彼J(rèn)為超級手機(jī)將“秒殺小米”，并表示“不服SOLO（單挑）”。

也正是樂視手機(jī)將成本公開，遭遇競爭對手和供應(yīng)鏈端的聯(lián)合封殺?！吨袊裆獭酚浾呗?lián)系到一位國產(chǎn)手機(jī)品牌銷售總監(jiān)，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)市場本身門檻極低，小米成功之后，這個(gè)門檻低到只要有充足的資金，便可找代加工企業(yè)生產(chǎn)手機(jī)了。這也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼍o繃，市場能夠提供的配件就這么多，樂視的進(jìn)入其實(shí)并不是問題，問題在于樂視手機(jī)以成本價(jià)開賣，這就使得競爭對手集體抵制。畢竟，市場歡迎競爭者，但不歡迎攪局者。

聯(lián)想集團(tuán)掌門人楊元慶站出來，公開對有競爭對手公布材料成本清單的做法提出批評，稱這種競爭行為不理性。矛頭直接指向樂視手機(jī)。而賈躍亭則通過微博針鋒相對地進(jìn)行了回應(yīng)，稱“樂視不理性不重要，重要的是讓用戶變得更聰明更理性，不為硬件溢價(jià)買單?！?/p>

面對楊元慶的批評，賈還表示了不滿，認(rèn)為工業(yè)時(shí)代的思維已過去，希望楊元慶能夠理解手機(jī)生態(tài)模式，共同用樂視模式引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入生態(tài)時(shí)代。還希望和聯(lián)想一起，攜手趕超蘋果。

楊元慶再次發(fā)招，言語間充滿調(diào)侃意味，但攻擊性十足：“好呀，攜手趕超蘋果！不過光靠砍底價(jià)，搞補(bǔ)貼，恐怕不行唉！有沒有點(diǎn)兒新鮮的？528，告訴你后工業(yè)時(shí)代的玩法，歡迎你來！”

兩位商界大佬一來一往，熱鬧非凡。在北京久勝隆企業(yè)管理咨詢有限公司首席市場營銷專家云邦彥看來，其實(shí)賈躍亭的觀點(diǎn)，很大程度上是追求媒體熱點(diǎn)炒作。作為剛剛進(jìn)入手機(jī)市場的樂視，在盈利模式還未清晰的情況下，引發(fā)業(yè)內(nèi)抵制，對賈躍亭的壓力更大。

初戰(zhàn)便被市場封殺，使得樂視面臨有訂單但無法供貨的局面。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)預(yù)定樂視手機(jī)用戶的吐槽和喊話：何時(shí)供貨。賈躍亭回應(yīng)，“我們做了很多看似瘋狂的事，甚至有人說，樂視已經(jīng)成為行業(yè)公敵。因?yàn)槲覀児剂薆OM成本按量產(chǎn)成本定價(jià)，甚至硬件免費(fèi)的定價(jià)模式所導(dǎo)致的‘你懂的’的原因，給我們的超級手機(jī)帶來一定的供應(yīng)壓力?！遍g接承認(rèn)了封殺后所遭遇的供貨壓力。

云邦彥向《中國民商》記者分析，樂視手機(jī)現(xiàn)在追求通過量產(chǎn)基數(shù)來獲得利潤，這一點(diǎn)實(shí)際上通過小米科技的成功，已經(jīng)得到印證。但時(shí)過境遷，賈躍亭能否使用同樣的招數(shù)取得市場份額，目前仍然具有不確定數(shù)。

國內(nèi)手機(jī)市場的龐大，吸引的不僅是樂視。高端市場則被蘋果、三星、索尼等國外廠商把持，樂視作為新生品牌，主要面對的則是國內(nèi)中低端市場，即以小米、華為、酷派、聯(lián)想、中興、OPPO、vivo、TCL等為首的眾多國內(nèi)品牌手機(jī)廠商，是國內(nèi)廠商激烈廝殺的領(lǐng)域。

隨著國內(nèi)手機(jī)市場的競爭，目前格局已經(jīng)初步確定。蘋果、三星等高端品牌依靠14%的市場占有率，獲取了接近50%以上的利潤。而眾多國內(nèi)手機(jī)品牌廠商的市場占有率在58%左右，集中在中低端市場，另有一些小眾雜牌機(jī)市場占有率在28%。手機(jī)市場的集中度進(jìn)一步提高，也就意味著其他新品牌進(jìn)入并崛起的機(jī)會已經(jīng)很少。

而樂視手機(jī)打出的成本價(jià)銷售，同樣為其他手機(jī)廠商所用。就在樂視手機(jī)發(fā)布之后不久，360和酷派公司聯(lián)合發(fā)布全新手機(jī)品牌“奇酷”，而努比亞、小米等手機(jī)品牌也選擇在同一天亮相新品，其類似的配置，樂視手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。值得注意的一點(diǎn)是，就在樂視手機(jī)發(fā)布上宣布新機(jī)價(jià)格37分鐘之后。小米4立即宣布降價(jià)200元。也就是說，價(jià)格的優(yōu)勢在其他手機(jī)品牌的競爭壓力下，瞬間可以消失，從而留給樂視手機(jī)的市場空間極其有限。

樂視手機(jī)殺入紅海競爭的機(jī)會究竟在哪里？作為賈躍亭重金禮聘的樂視手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馮幸表示：“我認(rèn)為樂視在手機(jī)紅海里有三板斧，第一板斧要做個(gè)好硬件，第二板斧要懂得互聯(lián)網(wǎng)思維，第三板斧要有極致性價(jià)比?！?/p>

對于馮幸為樂視手機(jī)的未來競爭制定的三板斧策略，挑戰(zhàn)巨大。北京盛德企業(yè)研究院副院長李思濤告訴本刊記者，樂視本無做手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，其手機(jī)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，均由外來空降兵組成。比如說原聯(lián)想集團(tuán)副總裁馮幸、原魅族的高管莫翠天和馬麟先后加盟樂視手機(jī)項(xiàng)目。尤其是馮幸加盟樂視之后，帶來了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，也就是說，樂視手機(jī)團(tuán)隊(duì)底色，主要是聯(lián)想手機(jī)團(tuán)隊(duì)成員。

而由馮幸領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)拿出來的作品，就是賈躍亭所說的樂視生態(tài)系統(tǒng)，承載著賈躍亭對于樂視在手機(jī)領(lǐng)域開疆拓地的雄心，甚至把該系統(tǒng)放置在重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)的高度上。

手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，目前做的較為出色的有MIUI、FLYME，樂視的優(yōu)勢在賈躍亭看來，就是樂視移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)是開放的閉環(huán)，用開放閉環(huán)的模式引領(lǐng)手機(jī)由智能時(shí)代真正地跨入生態(tài)時(shí)代。用垂直整合等模式能夠創(chuàng)造全新的用戶價(jià)值。

為此，賈躍亭為樂視手機(jī)確定了戰(zhàn)略目標(biāo)，即打造一個(gè)全新的品類，在此之下創(chuàng)造一個(gè)新的藍(lán)海。他說，“樂視手機(jī)的優(yōu)勢在于打破組織邊界，產(chǎn)業(yè)邊界，今天很多人都在抄襲樂視超級電視的模式，但是這種抄襲行不通，在樂視的生態(tài)系統(tǒng)中，手機(jī)、電視、終端是一個(gè)密切相關(guān)的有機(jī)結(jié)合，未來你完全可以用手機(jī)來啟動汽車甚至通過手機(jī)來操縱汽車，這在不遠(yuǎn)的將來就會實(shí)現(xiàn)，樂視在這方面會比單一的手機(jī)、汽車、電視廠商更具優(yōu)勢。

但是，在李思濤看來，目前樂視手機(jī)的生態(tài)鏈條處于布局狀態(tài)，還沒有和其他手機(jī)品牌明顯的區(qū)別。而且，賈躍亭為樂視手機(jī)所描繪的未來圖景，就算在內(nèi)部，許多員工對前景仍然看不清楚。一位不愿透露姓名的樂視手機(jī)員工告訴本刊記者，在公司內(nèi)部，很多事情都顯得倉促，員工們有時(shí)候并不清楚樂視手機(jī)該往哪個(gè)方向用力。能否沖破其他手機(jī)品牌的阻擊，僅憑價(jià)格戰(zhàn)，并不具有先發(fā)優(yōu)勢。而生態(tài)系統(tǒng)的不完善，讓許多員工信心并不是很足。

在本刊記者接觸的多位業(yè)內(nèi)人士看來，樂視在市場空間不大的情況下殺入手機(jī)市場，其實(shí)有更深層次的原因。

5月25日，樂視網(wǎng)宣布，賈躍亭擬在未來6個(gè)月里，減持1.48億股，按樂視股價(jià)計(jì)算，套現(xiàn)近100億元。而這100億元的用途，則是全部借給樂視網(wǎng)，用于公司日常經(jīng)營，借款期限不低于5年，免收利息。100億，借5年，按照每年5%的利息算，能幫樂視省25億利息，如果按10%的利息算，就幫樂視網(wǎng)省了50億財(cái)務(wù)成本。

6月1日、2、3日，賈躍亭開始了他的減持計(jì)劃，連續(xù)三天共減持3524萬股樂視網(wǎng)股票，套現(xiàn)25億元。樂視網(wǎng)隨后發(fā)布公告稱，賈躍亭承諾將在減持后積極配合公司辦理控股股東向公司提供借款暨關(guān)聯(lián)交易的各項(xiàng)手續(xù)，在公司按照相關(guān)法規(guī)履行完畢審批以及信息披露流程后，將與公司簽署借款協(xié)議，所借款項(xiàng)將用于公司日常經(jīng)營，借款期限將不低于60個(gè)月，免收利息。

控股股東向上市公司給予無息借款之外，樂視網(wǎng)還發(fā)布了定增公告，擬向不超過5名對象非公開發(fā)行不超過2億股，募集資金不超過75.09億元，用于視頻內(nèi)容資源庫建設(shè)、平臺應(yīng)用技術(shù)研發(fā)、品牌營銷體系建設(shè)、償還銀行貸款以及補(bǔ)充流動資金。

6月17日，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任劉姝威發(fā)表短文《嚴(yán)格控制上市公司實(shí)際控制人減持套現(xiàn)》，文中指出，賈躍亭3天之內(nèi)減持套現(xiàn)25億元，如果上市公司經(jīng)濟(jì)狀況良好，實(shí)際控制人不會減持股票，“每年股票分紅足以讓他們擁有足夠現(xiàn)金”；如果上市公司控制人連續(xù)大規(guī)模減持、套現(xiàn)，只能判斷“公司持續(xù)經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題”。劉姝威建議，證監(jiān)會應(yīng)規(guī)定上市公司實(shí)際控制人“減持套現(xiàn)必須提前一個(gè)月公示，公示一個(gè)月后，才能減持套現(xiàn)”。

文章發(fā)布后，引起市場巨大反響，樂視股價(jià)一度下跌。但這僅僅是開始，6月23日，劉姝威再發(fā)文分析樂視財(cái)務(wù)，指出樂視網(wǎng)燒錢模式難以持續(xù)。劉姝威認(rèn)為，樂視網(wǎng)的決策層和高管層沒有發(fā)揮其優(yōu)勢專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作，卻投入大量資源發(fā)展包括超級電視、樂視盒子、Letv UI在內(nèi)的終端業(yè)務(wù)，進(jìn)而造成公司營業(yè)收入雖然大幅提高但盈利能力卻大幅下降。劉質(zhì)疑道，“這種‘燒錢’模式能夠持續(xù)多久？樂視網(wǎng)的投資者們愿意為樂視網(wǎng)‘燒錢’繼續(xù)提供資金嗎？在國內(nèi)外，被‘燒錢’模式燒死的公司已經(jīng)不少了?！?/p>

賈躍亭在沉默數(shù)天后站出來回應(yīng)。他說，“怎么看待樂視的財(cái)務(wù)狀況、盈利狀況，本質(zhì)是新舊時(shí)代如何考量創(chuàng)新型公司的一次碰撞。對于創(chuàng)新企業(yè)，應(yīng)該更關(guān)注商業(yè)模式和公司改變行業(yè)的能力。”

同時(shí)，他為減持股票作了辯護(hù)，認(rèn)為“要判斷減持是為了什么。如果大股東減持是為了享樂，那當(dāng)然可以看作利空，可以認(rèn)為公司經(jīng)營可能出了問題。但我的減持是繼續(xù)投入公司，為了樂視的經(jīng)營和創(chuàng)新。這是完全不同的概念?！?/p>

對于高額套現(xiàn)無息借貸給公司引爭議一事，賈躍亭表態(tài)說，樂視做到今天，如果還是為了個(gè)人這點(diǎn)錢，根本沒必要這么拼命了。樂視網(wǎng)也圍繞賈躍亭的減持行為發(fā)布澄清公告，稱“交易內(nèi)容合法，價(jià)格合理，不存在損害公司和全體股東利益的情形”。

云邦彥認(rèn)為，雖然如此，但賈躍亭的大幅度減持，并且借給樂視使用，這也從側(cè)面反應(yīng)出樂視對于資金的渴求。也正是因此原因，賈躍亭曾多次將擁有的股權(quán)質(zhì)押出去。比如說在2014年，賈躍亭將持有的樂視網(wǎng)股份73.36%都質(zhì)押了出去。賈躍亭質(zhì)押的每股股票實(shí)際融到的金額約為16元。而按照證監(jiān)會135%為警戒線、120%為平倉線的規(guī)定，當(dāng)樂視網(wǎng)的股價(jià)跌到21.6元時(shí)，就必須追加質(zhì)押物，跌到19.2元時(shí)，券商和銀行就會強(qiáng)制平倉。屆時(shí)，大量股票進(jìn)入二級市場，樂視網(wǎng)股價(jià)將會狂瀉不止，賈躍亭將因此喪失公司控制權(quán)。

對此，賈躍亭也曾進(jìn)行深刻反思，他在多個(gè)場合表示了對融資的擔(dān)憂，甚至將此歸納為樂視理論。這個(gè)理論，就是絕不過度融資，并且絕不過早融資。他說，“過度融資和過早融資最大的傷害不僅僅是我，更多是團(tuán)隊(duì)的傷害。為什么很多公司都被資本控制了，很多公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都沒有掌控力了，甚至最后被驅(qū)逐出公司，最根本的原因就是過度融資和過早融資，導(dǎo)致已經(jīng)忘掉自己的初心了，根本掌握不了自己的未來?！?/p>

梳理樂視的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)這是個(gè)極會“講故事”的公司，公司的股價(jià)，也隨著每一次新概念的推出而創(chuàng)下新高。對于樂視網(wǎng)而言，穩(wěn)定股價(jià)是為了加強(qiáng)投資者的信心，也正因如此，樂視需要不斷的推出新概念，以獲取市場正面反應(yīng)。

云邦彥分析稱，“目前，樂視的投資呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，比如說在電視、生態(tài)農(nóng)業(yè)、新能源汽車，甚至智能玩具等方面四處出手，但這些對于樂視股價(jià)的提升作用有限。于是，樂視手機(jī)的概念便成為繼樂視TV后又一刺激股價(jià)的利器。但誰也沒有想到的是，樂視手機(jī)推出后，樂視股價(jià)反而大跌近8%，說明了市場對于樂視殺入的擔(dān)憂?！?/p>

李思濤同樣認(rèn)為，對于賈躍亭而言，沒有新概念，股價(jià)難穩(wěn)定，便有可能失去控股權(quán)，這正是賈躍亭最害怕的結(jié)果。事實(shí)上，賈躍亭多次在公開場合道出擔(dān)憂，“最擔(dān)心的是不能掌控樂視的命運(yùn)，失去控股權(quán)。”而樂視手機(jī)的推出，不言而喻是樂視方面迎合資本市場的最好選擇。

問題是，手機(jī)的投資銷售模式，比如說在物流、倉儲、出貨量上均需要極大投入。而樂視目前的商城、渠道，都不適應(yīng)手機(jī)行業(yè)。李思濤表示，擺在樂視前面最大的挑戰(zhàn)，在手機(jī)生態(tài)鏈還未完善之前，賈躍亭是否擁有足夠的資金支撐“超高性價(jià)比”帶來的虧損。這也正是賈躍亭套現(xiàn)百億元及再融資75億的原因。

某國內(nèi)手機(jī)品牌銷售總監(jiān)告訴本刊記者，樂視公布的成本清單是客觀真實(shí)的，也就是說，以低于硬件成本出售的樂視手機(jī)無法盈利。再考慮樂視的成本結(jié)構(gòu)，如研發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)薪水、物流、廣告宣傳等方面的硬性支出，樂視手機(jī)的虧損是肯定的，并且數(shù)額將是驚人的。

本刊記者查詢樂視財(cái)報(bào)，顯示2014年樂視終端銷售成本則從6.9億元增加至40.9億元，成本增長了494.6%。而負(fù)責(zé)電視研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的子公司樂視致新在2014年虧損5億元。并且，在財(cái)報(bào)公布的9個(gè)子公司中，有7家虧損，這些子公司負(fù)責(zé)內(nèi)容平臺、廣告平臺建設(shè)。

而隨著樂視在電商、游戲、食品O2O、汽車、自行車等領(lǐng)域布局，這些投資均尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，卻不斷吞噬著樂視的現(xiàn)金流。賈躍亭承認(rèn)，資金一直是樂視的短板。也正因如此，賈躍亭計(jì)劃在非上市公司體系中進(jìn)行比較大的股權(quán)開放融資，他說，“在資本和資金方面，相信隨著時(shí)間的推移會得到非常好的解決。”

那么，樂視的利潤到底會從哪里來？賈躍亭回應(yīng)說，“在裸機(jī)上我們不賺錢，但是從長遠(yuǎn)來看，隨著樂視生態(tài)的完善，給用戶提供越來越多的價(jià)值，樂視也會獲得合理的利潤回報(bào)，我們不追求硬件毛利，而是通過運(yùn)營用戶、服務(wù)用戶的方式，通過硬件與用戶建立紐帶，用戶體量足夠大時(shí)候，企業(yè)也會獲得利潤?！?/p>

問題在于，依樂視目前的盈利情況，能否等到樂視手機(jī)生態(tài)鏈的完善，進(jìn)而獲取可期待的增值利潤？李思濤說：“樂視手機(jī)的成功與否，某種程度上，就是賈躍亭的資金能夠堅(jiān)持多久，支撐的時(shí)間越久，越有可能成功。否則，樂視手機(jī)項(xiàng)目，對于賈躍亭而言或許將會是壓跨駱駝的最后一根稻草，前景并不樂觀?！?/p>