廖娟美 張彥 孫曉芳

【摘要】本文以河南省南陽市公安交通警察支隊(duì)官方微博“南陽交警”為研究對象，通過對其2014年11、12月份微博樣本的研究，探析其微博運(yùn)營管理特色、傳播效果，以及“南陽交警”政務(wù)微博在運(yùn)營中存在的問題，并提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博南陽交警傳播效果

一、“南陽交警”新浪微博的發(fā)展歷程

政務(wù)微博是微博的一種形式，是由政府部門及其官員開設(shè)的主要用于傾聽人民心聲、訴求，排解與政府管理有關(guān)的實(shí)際的問題，傳達(dá)黨和政府的有關(guān)政策，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上解決問題的相關(guān)微博。

“南陽交警”成立于2011年3月，是南陽市公安交通警察支隊(duì)開通的官方微博，截止到2015年6月底，“南陽交警”共發(fā)布微博17608條，粉絲量達(dá)到10萬左右，本文主要截取了2014年11月1日—12月31日的微博，共計(jì)1474條，其中原創(chuàng)945條，轉(zhuǎn)發(fā)529條。通過采用抽樣調(diào)查法，在兩個(gè)月中抽取20次，共計(jì)500條作為樣本，并利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從微博發(fā)布量、內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間及類型上進(jìn)行文本分析。

二、“南陽交警”政務(wù)微博的現(xiàn)狀和問題

1、“南陽交警”政務(wù)微博現(xiàn)狀

（1）發(fā)布數(shù)量增長

經(jīng)歷三年多的發(fā)展，2014年“南陽交警”政務(wù)微博在規(guī)模、數(shù)量以及影響力上得到進(jìn)一步提升。從2011年開通官方微博以來，“南陽交警”微博發(fā)布量由650多條到2014年底的6720多條，呈逐年遞增趨勢?！澳详柦痪睆膯我坏男畔l(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)榻煌ǚ?wù)型微博平臺，受眾通過看“南陽交警”的官方微博可以了解最新最全面的實(shí)時(shí)路況查詢、提供事故快速理賠，極大地方便了人們的交通出行。

（2）話題設(shè)置多樣

在相關(guān)政府部門的指導(dǎo)和政務(wù)工作人員的管理下，“南陽交警”已經(jīng)設(shè)置30多個(gè)固定話題，包含“安全宣傳”、“河南高速路況”、“警方提醒”、“微警示”、“交警為你導(dǎo)航”等。其中，作為“南陽交警”原創(chuàng)的話題的“實(shí)時(shí)路況”發(fā)布最多，占話題微博 29%，“安全宣傳”占17.6%，“南陽交警”及時(shí)為百姓提供市區(qū)繁忙的路況信息，為廣大司機(jī)提供便捷實(shí)用的交通安全知識，轉(zhuǎn)變?yōu)榻煌ǚ?wù)型微博平臺。

（3）固定文本模式

“南陽交警”在微博的文本模式上，基本采用#話題#+【標(biāo)題】+正文模式，話題設(shè)置較為固定，呈現(xiàn)多樣、靈活的特點(diǎn)。有時(shí)會根據(jù)節(jié)日增加話題，例如“#122全國交通安全日#”【2014年12月2日是第三個(gè)“全國交通安全日”】+正文形式，“實(shí)時(shí)路況”話題設(shè)置提示用戶即時(shí)交通信息、發(fā)布與話題相關(guān)的內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前的新媒體環(huán)境下人們對信息的需求，因而深受用戶的歡迎。固定的文本模式有利于培養(yǎng)粉絲的閱讀習(xí)慣，提高用戶的忠誠度。

（4）交通服務(wù)功能突出

“南陽交警”發(fā)布的微博凸顯了交通服務(wù)功能。自微博成立以來，“南陽交警”定位于交通服務(wù)，其微博發(fā)布的內(nèi)容主要集中在宣傳交通安全知識和交通法規(guī)；提供最新的交通實(shí)況路線；便民貼士、交通信息服務(wù)上。設(shè)置的話題與交通安全密切相關(guān)。例如：提供機(jī)動車、駕駛證查詢服務(wù)、我的交管信息綁定服務(wù)、提供事故快速理賠等服務(wù)?！澳详柦痪蓖ㄟ^打造以用戶為中心、快捷的服務(wù)渠道，將最新的交通信息、服務(wù)資訊以及日常生活實(shí)用信息傳達(dá)給公眾，有助于用戶更加持久地關(guān)注微博動態(tài)，進(jìn)一步提升政務(wù)微博形象。

2、“南陽交警”政務(wù)微博存在的不足

（1）轉(zhuǎn)發(fā)多，評論少，互動少

轉(zhuǎn)發(fā)與評論他人微博是政府微博內(nèi)容的主要構(gòu)成部分。在樣本微博中，轉(zhuǎn)發(fā)量大大超過評論量，其中大多數(shù)人處于沉默狀態(tài)，只是大概地看下發(fā)布的內(nèi)容?！澳详柦痪蔽⒉┲?，轉(zhuǎn)發(fā)1次的數(shù)量約36.2%，而未轉(zhuǎn)發(fā)的微博數(shù)量約30%。同樣，“南陽交警”的評論量也不多，0評論占了83.8%，未評論的占了大多數(shù)。有些微博在面對交通通告時(shí)，管理人員甚至逃避與群眾溝通，不理睬網(wǎng)友私信的問題，不及時(shí)回復(fù)公眾的留言。由此可見，目前“南陽交警”微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都不高，與公眾的互動交流少，在用戶當(dāng)中還是缺乏一定的影響力和傳播效果。

（2）發(fā)布時(shí)間不穩(wěn)定，起伏大

“南陽交警”所發(fā)布微博的時(shí)間段如右圖所示，每天上午8：00-11：00這個(gè)時(shí)間段平均發(fā)布微博數(shù)量最多（16%），14： 00-17：00時(shí)間段也發(fā)布較多（12%），上午8點(diǎn)到下午5點(diǎn)是上班的黃金時(shí)間段，發(fā)布的數(shù)量很大，而時(shí)間段在12：00-13：00和18：00-19：00（0.2%），所發(fā)布的微博是最少的?！澳详柦痪痹谖⒉┌l(fā)布時(shí)間上，主要集中在正常上班時(shí)間段發(fā)布，晚上不再發(fā)布，中午和晚上下班時(shí)發(fā)布的數(shù)量比較少。在發(fā)布日期上過于拘泥于工作日，周末對用戶的吸引力下降。

（3）突發(fā)事件信息關(guān)注少

在如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的全媒體時(shí)代，突發(fā)事件的擴(kuò)散性和影響力要高于以往，關(guān)于突發(fā)事件的進(jìn)展、事件對公眾的影響、相關(guān)應(yīng)對措施等方面的信息是用戶的關(guān)注點(diǎn)。特別是當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，公眾都想第一時(shí)間了解真實(shí)情況，得到最及時(shí)的事件動態(tài)。如果在突發(fā)事件發(fā)生后政務(wù)微博沒有及時(shí)回復(fù)或更新最新信息，就很難搶占話語先機(jī)，難以把握輿論走向?！澳详柦痪痹谕话l(fā)事件信息上關(guān)注少，沒有發(fā)布一些重大的交通事故和案件，也缺乏對突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。因?yàn)橥话l(fā)事件波及范圍越廣，帶來的不確定性越大，用戶的信息需求就越高，內(nèi)容與公眾自身利益關(guān)聯(lián)性越高的越有可能吸引他們的關(guān)注。

三、提高“南陽交警”政務(wù)微博傳播效果的建議

隨著微博、微信、客戶端等自媒體的快速發(fā)展，在新媒體語境下我們每個(gè)人都是信息的發(fā)布者和傳播者。“使用與滿足”理論告訴我們，受眾對媒介的使用是由個(gè)人特性和社會條件決定的，當(dāng)一個(gè)人有一定信息需求時(shí)，他會通過自身以前對媒介的印象來選擇通過什么方式滿足自己的需要，如果媒介滿足了他的需要，他會繼續(xù)使用這種媒介并且加深對其的媒介印象；如果媒介滿足不了他的需要，他便會使用其他的手段來滿足自己對信息的需求。受眾是否能在使用過程中得到心理滿足，會直接影響他對媒介的期待。微博能否滿足受眾的心理需求，關(guān)鍵在于微博的內(nèi)容對受眾帶來多少滿足。為擴(kuò)大“南陽交警”等政務(wù)微博傳播效果和影響力，我們可從以下幾點(diǎn)著手：

1、加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，提高微博的互動性

交通微博的運(yùn)營必須契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)。首先，“南陽交警”作為一個(gè)交通服務(wù)型微博平臺，應(yīng)該加強(qiáng)原創(chuàng)，發(fā)布內(nèi)容的多樣化，模式的靈活創(chuàng)新，以更豐富具體的內(nèi)容充分與公眾進(jìn)行互動，提高用戶忠誠度。其次，還應(yīng)多使用網(wǎng)民喜聞樂見的形式和話語機(jī)制，增加吸引力。而且還應(yīng)以服務(wù)群眾為根本，發(fā)布群眾需要的交通服務(wù)信息，貼近群眾，幫助他們解決在遇到的實(shí)際問題。例如：設(shè)置互動環(huán)節(jié)，增加與用戶的交流；管理者可以規(guī)定每天的時(shí)間段與用戶進(jìn)行互動，在線回答用戶提出的意見，從互動中回應(yīng)疑問、真正做到服務(wù)為民，專門建立與用戶互動話題；或者引入獎(jiǎng)勵(lì)參與機(jī)制，激發(fā)網(wǎng)民的互動熱情，更好地提升微博影響力。

2、建立微博管理制度，組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)

“南陽交警”作為南陽市交通部門的窗口，必須形成長效的運(yùn)營機(jī)制使其發(fā)揮應(yīng)有的功效。對此“南陽交警”應(yīng)制定管理制度，明確信息發(fā)布時(shí)間、工作流程、回復(fù)時(shí)限、劃分職責(zé)范圍等。從發(fā)布時(shí)段來看，管理人員發(fā)布信息時(shí)要結(jié)合新媒體平臺傳播特點(diǎn)和受眾的需求，不能只集中于工作時(shí)間，適當(dāng)調(diào)整發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在上下班高峰時(shí)段或者晚飯之后的空閑時(shí)間增加次數(shù)，固定發(fā)布頻率，定時(shí)定量地向公眾發(fā)布內(nèi)容，增加傳播力，擴(kuò)大微博的影響力。例如“南陽交警”管理人員可以采用輪班等措施，突破8小時(shí)工作制和周末限制，實(shí)現(xiàn)微博發(fā)表常態(tài)化，盡量與公眾發(fā)布微博節(jié)奏相契合。還有微博管理人員應(yīng)加強(qiáng)系統(tǒng)的技能培訓(xùn)，不斷提升政務(wù)人員的媒介素養(yǎng)。

3、關(guān)注突發(fā)事件，把握輿論主動權(quán)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境下，受眾對突發(fā)事件信息愈加關(guān)注。政府微博在進(jìn)行及時(shí)全面的信息發(fā)布方面，必然會吸引用戶的目光，從而提高政務(wù)微博的影響力和增強(qiáng)政府的公信力?！澳详柦痪痹谕话l(fā)事件發(fā)布上，開設(shè)了一個(gè)“重大突發(fā)事件”話題欄目，第一時(shí)間將事件的情況發(fā)送給公眾，滿足了微博用戶對政府微博內(nèi)容的“及時(shí)、動態(tài)、全面”的基本要求，同時(shí)積極發(fā)揮作為“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)作用。政務(wù)微博作為政府部門的發(fā)言人，應(yīng)及時(shí)傳播可靠、權(quán)威的信息，鼓勵(lì)公眾以理性的態(tài)度參與其中，通過政務(wù)微博與網(wǎng)民進(jìn)行即時(shí)互動以便掌握輿論的最新走向。另一方面，政務(wù)微博需要開通一個(gè)專門的公眾監(jiān)督渠道，發(fā)揮微博私信在公眾監(jiān)督中的作用，可以讓網(wǎng)民通過微博私信的方式將自己所知的、與危機(jī)事件相關(guān)的信息傳達(dá)到相關(guān)部門，由相關(guān)部門進(jìn)行核實(shí)并公開處理結(jié)果。

【本文系南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院2015年度STP項(xiàng)目：“南陽市網(wǎng)絡(luò)問政模式構(gòu)建研究”研究成果】

（作者單位：南陽師范學(xué)院，指導(dǎo)老師：張彥）

責(zé)編：姚少寶