高磊

【摘要】隨著微信自媒體的興起，微信公共平臺(tái)的推出，以微信公共平臺(tái)為依托的自媒體品牌得以迅速發(fā)展，這種新型自媒體的發(fā)展也成為研究的熱點(diǎn)。本文從微信自媒體公共平臺(tái)的發(fā)展出發(fā)，將以大學(xué)生為主要目標(biāo)群體的微信自媒體品牌作為研究對(duì)象，通過(guò)深度調(diào)查采訪(fǎng)，探究校園微信自媒體品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出校園微信自媒體品牌傳播策略。

【關(guān)鍵詞】校園微信自媒體品牌傳播

一、微信公共平臺(tái)

微信公共平臺(tái)是騰訊公司于2012年8月推出的信息交流平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，任何個(gè)人或組織都可以創(chuàng)建自己的公共平臺(tái)賬戶(hù)，與受眾實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音等多種形式的互動(dòng)傳播。目前，微信公共平臺(tái)已經(jīng)成為熱門(mén)話(huà)題。從傳播學(xué)角度來(lái)看，微信公共平臺(tái)是一種新的自媒體形式。通過(guò)微信自媒體，任何個(gè)人或組織都具備通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向公眾傳播信息的權(quán)利。微信自媒體是讓媒介資源由傳統(tǒng)的權(quán)力、財(cái)富的壟斷，走向依賴(lài)內(nèi)容精彩與信息本質(zhì)，吸引注意力資源的新媒介形式。媒介資源的爭(zhēng)奪不再是媒介自身，而是以其為平臺(tái)的注意力資源的爭(zhēng)奪。要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信公共平臺(tái)上獲勝，只能依賴(lài)傳播內(nèi)容有足夠的吸引力。本文主要探討以大學(xué)生為目標(biāo)群體的微信自媒體的品牌傳播策略。

二、校園微信自媒體品牌發(fā)展現(xiàn)狀

校園微信公共平臺(tái)，是以學(xué)生為主要服務(wù)對(duì)象，進(jìn)行信息傳遞與互動(dòng)的媒介平臺(tái)。其主辦者可以是學(xué)校亦可以是個(gè)人，校園微信自媒體因主辦者不同可以分為服務(wù)型和商業(yè)型。服務(wù)型校園微信自媒體創(chuàng)辦者以學(xué)校為主，通過(guò)微信自媒體發(fā)布校園或與學(xué)校有關(guān)的校內(nèi)外信息，以為學(xué)生提供多樣的教學(xué)服務(wù)，維護(hù)學(xué)校形象，強(qiáng)化學(xué)校管理與教育為目的；校園微信商業(yè)自媒體，是指?jìng)鞑フ咭詫W(xué)生為對(duì)象，提供學(xué)生群體所需的特定信息，并通過(guò)某種方式獲得商業(yè)利潤(rùn)，維持其發(fā)展的信息傳播媒介。本文主要論述校園微信商業(yè)自媒體品牌的傳播策略。通過(guò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行深度采訪(fǎng)調(diào)查了解到，就目前而言，校園微信的商業(yè)自媒體發(fā)展存在以下問(wèn)題：

1、缺乏以學(xué)生群體定位的自媒體

“定位是指公司為自己的產(chǎn)品或形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定特殊位置而采取的行動(dòng)”。①企業(yè)或媒介組織的發(fā)展依賴(lài)定位清晰的目標(biāo)人群，并在目標(biāo)群體心目中占據(jù)特殊的地位。目前通過(guò)微信自媒體傳播信息的主體較為復(fù)雜，從專(zhuān)業(yè)媒介組織、媒體從業(yè)人員、商業(yè)組織、行業(yè)精英到普通個(gè)人等，紛紛開(kāi)通微信自媒體，微信自媒體多而雜，但真正有影響力的卻不多。根據(jù)實(shí)地調(diào)查采訪(fǎng)了解，學(xué)生關(guān)注的公共號(hào)以新聞、娛樂(lè)，體育，學(xué)習(xí)類(lèi)為主。而這些公共號(hào)多以大眾傳播方式為主。以學(xué)生為目標(biāo)定位，滿(mǎn)足學(xué)生信息需求的微信公共號(hào)，目前并不多見(jiàn)。

2、針對(duì)學(xué)生的有價(jià)值信息的缺乏

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引發(fā)了媒介去組織化，每個(gè)公眾個(gè)體皆可成為傳播主體，媒介資源的壟斷漸次式微，各種信息海量涌現(xiàn)。微信傳播主體的復(fù)雜、無(wú)組織、非專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致信息雖豐富但質(zhì)量差、缺乏公信力，學(xué)生很難分辨對(duì)自己有價(jià)值的信息。

3、運(yùn)作模式缺乏專(zhuān)業(yè)性

針對(duì)學(xué)生群體的微信公共號(hào)不多，現(xiàn)實(shí)中有一些，一般是個(gè)人依據(jù)興趣成立，或幾個(gè)人合作，缺乏必要的媒介采編知識(shí)，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí)，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，影響力差。有一些校園自媒體純粹是為了商業(yè)目的，把其做成一個(gè)新聞、求職、論壇等為主題的網(wǎng)站精簡(jiǎn)版，并沒(méi)有形成個(gè)性和特色，也就很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，且商業(yè)氛圍濃厚，很難得到學(xué)生群體的認(rèn)可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒體的發(fā)展初期，多數(shù)的微信自媒體品牌仍處于起步和發(fā)展階段，并沒(méi)有成熟的運(yùn)作模式，其中不乏羅輯思維，孕峰這樣的較為成功的運(yùn)作，但總體而言，微信自媒體盈利模式不成熟。針對(duì)校園的微信自媒體沒(méi)有知名的品牌，也很難形成成熟的運(yùn)作模式。

三、校園微信自媒體品牌傳播策略

目前，校園微信自媒體發(fā)展正處于起步階段，且由于其小眾化、區(qū)域化的原因，并沒(méi)有特別有影響力的校園微信自媒體。因此，校園微信的發(fā)展具有較大的潛力。而且將受眾定位在學(xué)生群體，目標(biāo)清晰而明確。如何傳遞學(xué)生喜歡且不斷追逐的信息，是校園微信自媒體成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)從以下幾個(gè)方面談校園微信自媒體的品牌傳播策略。

1、以學(xué)生為主體，受眾定位清晰

校園微信自媒體是以學(xué)生為主要受眾群體，本文主要以大學(xué)生群體為例來(lái)談，大學(xué)生群體接觸信息渠道單純，其主要通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，以及校園實(shí)體媒體來(lái)接觸信息。“根據(jù)調(diào)查顯示，84.7%的大學(xué)生都在使用微信，13.4%的大學(xué)生聽(tīng)說(shuō)過(guò)微信，在使用是時(shí)間上，42.2%的大學(xué)生使用微信有一年以上時(shí)間，每天使用微信一小時(shí)以上的大學(xué)生占63.7%。”②大學(xué)生微信使用率高，微信在大學(xué)生群體中影響力大。且學(xué)生居住較為聚集，同學(xué)之間，宿舍之間容易形成話(huà)題式傳播，利于微信品牌的推廣。校園微信自媒體以學(xué)生為目標(biāo)受眾，能夠明確目標(biāo)受眾，并可以在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展年輕人群。受眾定位的清晰為內(nèi)容制定、營(yíng)銷(xiāo)推廣提供較為明確的方向。

2、依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹(shù)立品牌形象

“對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，品牌的策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?！雹奂词故禽^小的校園自媒體在發(fā)展過(guò)程中，品牌的構(gòu)建與推廣同樣十分重要。品牌的發(fā)展依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，微信自媒體通過(guò)思想性?xún)?nèi)容以及實(shí)用性的信息，以區(qū)域性學(xué)生需求為依托，讓學(xué)生在閑暇和娛樂(lè)中獲得有價(jià)值的信息，以讓學(xué)生受益為目的，來(lái)獲取學(xué)生群體的關(guān)注，讓學(xué)生在接受信息的同時(shí)，也能獲得經(jīng)濟(jì)利益和實(shí)惠，有利于品牌形象的樹(shù)立。

3、以提供服務(wù)營(yíng)造互動(dòng)強(qiáng)化核心產(chǎn)品

喬治·路易斯說(shuō)：“不要只是讓他們喜歡你，還要讓他們和你一起墜入愛(ài)河。”④有影響力的互動(dòng)活動(dòng)是讓受眾愛(ài)上媒介的關(guān)鍵。真摯的情感交流互動(dòng)、多樣性產(chǎn)品與服務(wù)才能有效增加學(xué)生的關(guān)注度。服務(wù)內(nèi)容應(yīng)以校園為話(huà)題開(kāi)展，關(guān)注學(xué)生需要的信息，提供相應(yīng)的服務(wù)，比如學(xué)校周邊的美食連載、好書(shū)推薦、兼職信息、職場(chǎng)故事等，并定期開(kāi)展主題活動(dòng)周，不斷更新主題。通過(guò)贊助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)或者主辦學(xué)生創(chuàng)新競(jìng)賽、社會(huì)活動(dòng)競(jìng)賽、創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等活動(dòng)，以此提升品牌在學(xué)生中的影響力，讓校園自媒體品牌傳播思想與學(xué)生追求知識(shí)、進(jìn)步、價(jià)值較為和諧地融為一體。

“情感是形成受眾對(duì)媒介品牌態(tài)度的核心，受眾對(duì)媒介品牌態(tài)度的情感性形成意味著對(duì)媒介品牌的獨(dú)特性情感，直接關(guān)系著對(duì)品牌的態(tài)度。”⑤校園微信自媒體品牌的打造，在提供價(jià)值核心產(chǎn)品的同時(shí)，還必須配合相應(yīng)的服務(wù)以及互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加受眾情感的關(guān)注和黏附度。因此，應(yīng)積極打造互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，鼓勵(lì)受眾把自己身邊愛(ài)情、親情、友情的故事投遞到在平臺(tái)上發(fā)布；鼓勵(lì)學(xué)生投稿其自己的小說(shuō)、詩(shī)歌等作品；定期開(kāi)展詩(shī)歌、攝影比賽，在平臺(tái)上獲得好評(píng)者以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)受眾的投稿熱情，以此來(lái)提升受眾的參與度。

4、盈利模式與惠利式廣告相結(jié)合

微信自媒體的商業(yè)化模式尚處于探索階段，通過(guò)自媒體獲益的仍是鳳毛麟角。任何媒體獲勝的關(guān)鍵在于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，校園自媒體通過(guò)核心內(nèi)容的傳遞，不斷聚集粉絲，通過(guò)互動(dòng)不斷增加粉絲的黏附度。很多媒體成也廣告，敗也廣告。校園自媒體在內(nèi)容上走的是精品、價(jià)值產(chǎn)品為核心的路線(xiàn)，盈利模式應(yīng)與其主體格調(diào)相和諧。因此，在開(kāi)展廣告推廣時(shí)應(yīng)以簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單、創(chuàng)意為核心，盡量減少商業(yè)氣息。由于校園自媒體屬于小眾化傳播，且其學(xué)生群體屬性較為統(tǒng)一，活動(dòng)參與度高，因此，可以讓學(xué)生參與廣告創(chuàng)意，并對(duì)參與者予以一定報(bào)酬，不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，同時(shí)這種廣告在不損傷校園自媒體品牌形象的基礎(chǔ)上能夠兼顧廣告主，自媒體創(chuàng)辦者，以及其受眾群體。因此，針對(duì)校園自媒體的特征，可以針對(duì)性地開(kāi)展惠利式廣告。所謂惠利式廣告，是指在廣告信息傳遞過(guò)程中，為增強(qiáng)受眾的參與性、創(chuàng)造性以及廣告信息傳遞的效果，而將部分應(yīng)屬于媒體的費(fèi)用，以折扣的形式讓廣告受眾從中獲得惠利。即媒介以低利潤(rùn)換取受眾的關(guān)注與參與，以此來(lái)擴(kuò)大影響力。媒介生存與發(fā)展的關(guān)鍵在于受眾資源，只有保證了受眾關(guān)注度，媒體利益才能長(zhǎng)久。即走自媒體盈利與惠利式廣告相結(jié)合的形式。

品牌的傳播是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等綜合性活動(dòng)，校園微信自媒體品牌傳播成功的關(guān)鍵在于其傳播的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足學(xué)生群體的特定需求。在目前微信公共號(hào)紛紛成立，你方唱罷我登場(chǎng)的情況下，要建立有特色，有影響力的品牌，應(yīng)該著眼信息的價(jià)值與實(shí)用性，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)增加受眾的參與度，并給予受眾特定利益，讓受眾參與信息的傳播與創(chuàng)造，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的自媒體市場(chǎng)獲得發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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②鄭曉娜，《大學(xué)生微信使用現(xiàn)狀與分析——以全國(guó)208所高校為例》[J].《思想理論教育》，2014（2）

③郭國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：213

④⑤喬治·路易斯著，何輝譯：《喬治·路易斯大創(chuàng)意》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：159.

（作者：淮北師范大學(xué)文學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾