彭莉
【摘要】隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展,尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進,受眾需求也越來越多樣化。本文以《黃山日報·黃山晨刊》為您服務版為例,就如何滿足受眾生活需求,提升新聞服務水平,淺談幾點看法。
【關鍵詞】受眾需求新聞服務水平
受眾通過閱讀新聞,可以滿足以下幾個方面的需求。一是信息性需求,即受眾閱讀新聞主要是滿足自身的信息需求;二是求知性需求,即受眾通過閱讀新聞獲得知識和技能;三是利益性需求,即受眾能夠從新聞中獲得利益;四是服務性需求,即受眾通過閱讀新聞,獲得生活幫助和指導;五是滿足娛樂或個人愛好的需要,即趣味性需求。正確把握新聞受眾需求的特點,有助于媒體做好針對性的采編、發(fā)布和傳播,從而提升新聞服務水平。
隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展,尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進,受眾需求也越來越多樣化。如何從歷史和社會等多個范疇,全面描繪受眾的各種面相和角色,分析其需求,把握其變化規(guī)律,已成為受眾研究的一項重要任務。①本文以《黃山日報·黃山晨刊》為您服務版為例,就如何滿足受眾生活需求,提升新聞服務水平,淺談幾點看法。
一、新聞受眾的概念和需求特點
受眾簡而言之就是指信息傳播的接受者,包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾,第四媒體網(wǎng)絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。②不同的受眾對于同一信息會產(chǎn)生不同的反應,受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。這些受眾理論的出現(xiàn)有力地推動了新聞事業(yè)的發(fā)展。③我國新聞受眾需求特點包括:
一是了解國內(nèi)外新聞事件,即受眾信息性需求。
二是為了提高自身素養(yǎng)或獲得某些知識和技術,需要利用報紙中合適的材料和訊息進行學習,即受眾知識性需求。
三是社會要求人們熟悉和掌握某些有意義的歷史資料,比如日夕萬變的財經(jīng)新聞,新聞媒體及時的進行記錄和發(fā)布,以供受眾參考。即受眾利益性需求。
四是報道社會上出現(xiàn)的可以滿足受眾某些需要的真實的信息,受眾盼望新聞媒體進一步提供補充性的信息或替代性的服務(主要表現(xiàn)在衣食住行方面)④,即受眾服務性需求。
五是滿足娛樂或個人愛好的需要,即受眾趣味性需求。
二、受眾的需求與《黃山日報·黃山晨刊》為您服務版
學者汪幼海在其《現(xiàn)代報業(yè)市場受眾需求淺析》一文指出:“報紙產(chǎn)品的價值大小取決于受眾判斷,取決于信息對受眾有用的程度和對受眾接受目的的投合程度,產(chǎn)品信息價值的大小與投合程度成正比,因此,面對不同類型的多元化、復雜化的市場需求,報業(yè)必須考慮受眾需求的多種變數(shù),細分報紙產(chǎn)品市場?!?/p>
正是由于受眾有這五種需求才影響了新聞媒體的內(nèi)容、版式、風格。今年以來,《黃山日報·黃山晨刊》重新對為您服務版進行了改版和要求,側重于這五個方面的需求,讓新聞受眾了解到更多的新聞信息。
1、滿足受眾的信息性需求
報紙產(chǎn)品的使用價值就是向消費者提供各類信息服務,滿足他們精神生活所需要的信息型消費資料。⑤受眾購買報紙產(chǎn)品是為了獲取大量新鮮、生動、有益的信息,獲得能夠指導生活并能提供消遣娛樂的豐富多彩的新聞,受眾對欲知而未知的傳播內(nèi)容“欲知其新,欲知其快、欲知其廣、欲知其詳……”⑥《黃山日報·黃山晨刊》為您服務版正是如此,它的版面稿件信息量大,內(nèi)容廣泛,最大程度地保證了受眾對新聞信息的需求。
今年4月7日,該版登出的《構建節(jié)能標準化新體系——專家解讀關于加強節(jié)能標準化工作的意見》一文,圍繞國務院辦公廳提出的意見,全面反映和解讀了我國節(jié)能領域國際標準化工作的成績和發(fā)展規(guī)劃,滿足了讀者對這一方面信息的需求,同時也進一步向全社會宣傳節(jié)能增效的政策,收到了非常好的傳播效果。此外,我們還定期圍繞熱點,進行策劃采編,如在版面上刊登《教育部公布有償補課統(tǒng)一監(jiān)督舉報電話》、《高溫下工作中暑算工傷》、《游客不文明行為記錄管理暫行辦法正式實施》等。
2、滿足受眾的求知性需求
求知是人類的本能,出于主體生存的需要,受眾需要了解當前的新知識、新科技,不斷學習進步,滿足求知渴望,針對這種需要,現(xiàn)代傳媒提供了迅速、便捷的通道。⑦
作為市級媒體,《黃山日報·黃山晨刊》在受眾求知性需求上無法與中央、省級媒體相比較。原因在于一是對于新知識、新科技等新聞發(fā)布上很難具備權威性和推廣性。二是對于某個行業(yè)領域的新知識、新狀態(tài)不如此領域的專業(yè)報紙報道的專業(yè)性。因此,我們積極爭取跳出本地,實施“走出去”的辦報戰(zhàn)略,適時增加了新華社稿件的采用率,同時也立足自身采編隊伍,加大相關報道力度。如本版刊登的《何時繳、繳多少、誰來繳——三問機關事業(yè)單位職業(yè)年金》一稿,向讀者全面介紹了我國養(yǎng)老“并軌”工作的新舉措,針對社會關注熱點,從繳納時間、繳費基數(shù)以及錢從哪里來三個問題,逐條解答受眾疑問,普及這方面的知識。同時還為稿件增加了相關鏈接,進一步介紹外國職業(yè)年金如何運作的內(nèi)容,雙管齊下,達到了稿件宣傳的最大價值。
3、滿足受眾的利益性需求
優(yōu)秀的報紙產(chǎn)品取得成功的首位因素,就是能夠提供給受眾獨特的利益與好處,人們能否從付費報紙中“經(jīng)濟”地獲取“實利”,是他們選購媒體的標準之一。
圍繞經(jīng)濟方面的內(nèi)容,我們也進行了相關報道。如刊登《新股發(fā)行提速不減“牛市”勢頭》、《公益創(chuàng)業(yè)得到許多大學生青睞》、《中國證監(jiān)會回應資本市場熱點問題》等稿件。針對公眾“利益性”需要,版面全方位地提供財經(jīng)資訊、投資信息,對上市公司進行價值判斷,讓受眾真心買單。而這些對于一些新聞媒體來說很難達到如此強烈的“經(jīng)濟價值”,《黃山日報·黃山晨刊》為您服務版也進行了加強。今年6月2日,版面登出的《扔電腦等于扔錢》、《愛運動用運動神器》等稿件,為讀者受眾介紹省錢和選購的小知識,收到很好效果。
4、滿足受眾的服務性需求
隨著社會的發(fā)展報紙開始走向“大眾化”,全國各家紙質(zhì)媒體陸續(xù)提出“服務性”理念,新聞界也提出“實用新聞”的概念,這種與受眾生活息息相關,幫助受眾解決工作生活中實際問題的內(nèi)容,被稱作實用新聞。在這種新聞理念指導下,非新聞性信息服務專版成為新寵。⑧報紙的內(nèi)容也逐漸偏向貼近群眾、貼近生活、貼近社會的社會新聞、民生新聞來迎合受眾的服務性需求?!雹?/p>
《黃山日報·黃山晨刊》為您服務版每期都用近一半版面的內(nèi)容來向受眾提供各種生活類的新聞服務。比如《戒煙方法種種》、《肥胖將成為癌癥罪魁》、《自拍照也能成密碼》、《愛美食不發(fā)胖》、《一坐不愿起?椅上來健身》、《房子正這樣影響你的健康》等信息,新聞體裁以消息、圖片為主,簡潔明快,綜合編輯,開門見山,直接告訴讀者想知道的信息,不僅讀者容易接受,還增加了信息量。這些新聞資訊內(nèi)容涉及到吃、穿、住、用、行,“市民需要什么我們就報道什么”,實現(xiàn)了新聞與市民生活狀態(tài)地對接。
5、滿足受眾的趣味性需求
傳播學者賴特在著名傳播學家拉斯韋爾提出媒介功能三大作用之外,提出了第四個功能——提供娛樂。“趣味是吸引讀者的良方”,娛樂性內(nèi)容是報紙讀者最歡迎的版面之一。⑩
面對激烈的市場競爭和讀者的興趣轉(zhuǎn)移,為避免娛樂性的新聞同質(zhì)化,讓讀者“過眼不過心”,我們正視受眾的心理需求,不僅僅滿足低層次消費群體,也將目光更多地投向高層次的消費者。力爭版面的娛樂性新聞稿件做得有文化、有思想、有觀點,有深度,并加強網(wǎng)絡上新聞稿件的甄別,不以盲目的“吸引眼球”為目的。與此同時,本報在為您服務版的版面、版式上做了一些技術調(diào)整,大量的刊登趣味性圖片,充分運用圖文并茂的形式,寓教于樂,豐富內(nèi)容。不僅在稿件內(nèi)容上要求編輯做到新、奇、特,而且在后期制作上,充分利用色彩、摳圖等視覺效果,進行了大膽的探索和創(chuàng)新。
正因為我們清醒地認識到了這一點,今年以來,版面的趣味性和娛樂性的風格和內(nèi)容采編,使得報紙與受眾的互動性和評論性得到極大增強。如今年刊登的《新型香水:出汗越多香味越濃》、《落葉不掃打造浪漫》、《孩子眼中的好爸媽“長”什么樣》等標題新穎,懸念意味十足的稿件就深受讀者喜愛。
參考文獻
①程光明,《新聞受眾心理分析》[J].《湖南社會科學》,1995(5)
②陳崇山,《中國受眾研究之回顧》[J].《西南政法大學學報》,1998(6)
③黃蓓蕾,《簡述受眾觀念發(fā)展史》[J].《東南傳播》,2007(4)
④翁朝暉,《試論受眾調(diào)查》[J].《六安師專學報》,2000(4)
⑤杜敏,《受眾選擇特征與報刊傳播》[J].《報刊之友》,1999(3)
⑥張貞敏,《試論新聞與受眾》[J].《科技信息》,2008(12)
⑦劉連軍,《受眾也是消費者》[J].《聲屏世界》,2002(5)
⑧方曉紅,《建立受眾理論是時代的需求》[J].《新聞大學》,2001(2)
⑨吳玉玲,《當前我國媒介受眾能動力考察》[J].《新聞戰(zhàn)線》,2002(9)
⑩楊純,《淺談受眾心理與傳播效果》[J].《新聞知識》,2002(2)
(作者單位:黃山日報社)
責編:周蕾