康瓊艷

近日，文化部部長助理劉玉珠與中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周教授就中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行了對(duì)話。劉玉珠談到了影響未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)熱點(diǎn)問題。

社會(huì)效益VS經(jīng)濟(jì)效益：如何統(tǒng)一

范周：文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的討論一直都是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，有人認(rèn)為重視社會(huì)效益就意味著要放棄市場，也有人認(rèn)為追求經(jīng)濟(jì)效益就很難顧及到社會(huì)效益。這種非此即彼的看法肯定是不對(duì)的，但是文化產(chǎn)品作為一種特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，確實(shí)是很多人在思考的問題。

劉玉珠：總體上，我們要求社會(huì)效益第一，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。但是，這首先要求我們要正確地理解社會(huì)效益，社會(huì)效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費(fèi)需求、弘揚(yáng)社會(huì)主義優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀、增加就業(yè)和稅收、結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造等都可以歸為文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益。因此，社會(huì)效益內(nèi)容很豐富，不僅僅局限于政治一個(gè)方面。

另外，社會(huì)效益還需區(qū)分“整體”和“個(gè)體”的問題。從整體和個(gè)體的不同角度看的話，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的要求是不一樣的。文化產(chǎn)業(yè)門類眾多，有的居于內(nèi)容生產(chǎn)的核心地位，對(duì)人們價(jià)值觀和社會(huì)的整體影響很大，這部分主體堅(jiān)持社會(huì)效益第一不容置疑。但對(duì)于一些和意識(shí)形態(tài)關(guān)聯(lián)度不太高的產(chǎn)業(yè)門類而言，這部分市場主體應(yīng)遵循的底線是守法。作為政府來講，鼓勵(lì)經(jīng)營者在守法的前提下引導(dǎo)市場主體向社會(huì)效益方面努力。但是要注意前提和引導(dǎo)的關(guān)系，對(duì)文化企業(yè)而言，首先是依法經(jīng)營，其次是社會(huì)責(zé)任意識(shí)，兩方面都要兼顧到。

范周：因此，從國家整體角度來講，我們倡導(dǎo)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益服從社會(huì)效益。但是這里面既要正確地理解什么是社會(huì)效益，或者社會(huì)效益的內(nèi)涵，同時(shí)也要在一定程度上做到整體和個(gè)體的區(qū)別對(duì)待。

文化消費(fèi)缺口大，一分為二來看待

范周：文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)。近年來，我國文化消費(fèi)有了迅猛的增長，但文化需求沒有完全釋放出來，造成了文化消費(fèi)仍然存在巨大的缺口。

劉玉珠：文化消費(fèi)問題我們需要一分為二來看待。有一組有關(guān)研究機(jī)構(gòu)測算的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)未必精準(zhǔn)，但值得參考。數(shù)據(jù)顯示，1993年到2013年我國城鄉(xiāng)文化消費(fèi)總量由819億元增加到了12969億元，年均增長14.81%。其中城鎮(zhèn)文化消費(fèi)量年均增長18.66%，鄉(xiāng)村文化消費(fèi)量年均增長9.56%。這些數(shù)據(jù)表明，我國文化消費(fèi)增長迅速。

分析文化消費(fèi)與GDP的比例關(guān)系具有重要意義。一方面，可以衡量文化消費(fèi)拉動(dòng)GDP的效應(yīng)，反過來，則是我國經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)文化民生消費(fèi)的實(shí)際效應(yīng)。以比較來看，2013年我國GDP為568845億元，按照GDP總量與中國相對(duì)接近的美國、日本文化消費(fèi)占GDP的比例來估算，我國當(dāng)前文化消費(fèi)的缺口在2.5萬億元左右，也就是說我們的消費(fèi)缺口很大。較大的消費(fèi)缺口意味著我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著廣闊的發(fā)展空間。

范周：如何縮小文化消費(fèi)的缺口，在于文化產(chǎn)品如何更好地滿足和激發(fā)消費(fèi)者的文化需求。一方面，政府的政策引導(dǎo)和平臺(tái)搭建，是刺激和拉動(dòng)文化消費(fèi)的重要推動(dòng)力；另一方面，也需要生產(chǎn)者分析市場，把握走向，做好內(nèi)容，規(guī)避市場供給與消費(fèi)需求的缺位和錯(cuò)位。

對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)繼續(xù)從嚴(yán)管理

范周：目前全國的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)遍地開花，問題盤根錯(cuò)節(jié)。近年來，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也存在著自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。發(fā)展10年過后，這些問題都需要總結(jié)思考。

劉玉珠：文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、文化園區(qū)的建設(shè)對(duì)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用。設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要考慮的因素包括以下四個(gè)方面：一是企業(yè)的聚集，二是為企業(yè)和消費(fèi)者搭建平臺(tái)，三是人才的培養(yǎng)，四是在內(nèi)容的傳播方面起促進(jìn)作用。10余年來，文化部命名了10家國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，不論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益，這些園區(qū)都具有積極意義，對(duì)區(qū)域的發(fā)展起到了很大的帶動(dòng)作用。在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)方面，文化部的態(tài)度一是積極，二是審慎。所謂積極，是指我們充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)示范作用；所謂審慎就是我們絕對(duì)不鼓勵(lì)對(duì)市場調(diào)研不充分、盲目建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

今后，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理將繼續(xù)從嚴(yán)，一方面，要對(duì)園區(qū)的批準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，另一方面，要對(duì)園區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)加強(qiáng)管理。而在這過程中，政府要發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用，鼓勵(lì)企業(yè)充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行合理規(guī)劃。我們不倡導(dǎo)動(dòng)輒投入巨額資金、規(guī)劃上千畝土地的大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。事實(shí)上，很多小的園區(qū)往往可以創(chuàng)造出很高的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，各地都有成功的經(jīng)驗(yàn)。例如，蘭州市就有一個(gè)利用原來的廢舊廠房改造而成的專門針對(duì)年輕人創(chuàng)業(yè)的園區(qū)。這個(gè)園區(qū)規(guī)模不大，政府給予一定的支持，吸引創(chuàng)業(yè)者入駐。目前，這里已經(jīng)有一大批年輕人，包括很多從海外回來的年輕人集聚，創(chuàng)造著自己的生活與夢想，像這樣的園區(qū)是值得鼓勵(lì)的。

文化投資：公益的心態(tài)，商業(yè)的方式

范周：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)幫”的融入和民間資本的實(shí)踐，為文化資本市場注入了活力，也帶來了新問題。眾籌出書，眾籌電影，甚至是眾籌包茶山，可以說是熱錢涌動(dòng)，您怎么看待這種現(xiàn)象？

劉玉珠：我覺得，一方面，文化產(chǎn)業(yè)投資方面的一個(gè)趨勢是大企業(yè)的投資積極性很高。比如萬達(dá)從地產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文化產(chǎn)業(yè)，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)由電商轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊等，所涉及的范圍涵蓋電影院線、影視制作、影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)、主題公園、文化旅游區(qū)等多個(gè)行業(yè)。另一方面，眾籌、創(chuàng)客和草根創(chuàng)業(yè)者投身文化產(chǎn)業(yè)十分踴躍，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有生力量。

但是，在風(fēng)起云涌的資本市場，投資者的心態(tài)很重要。馬云對(duì)此曾經(jīng)說過：“用公益的心態(tài)去投資，用商業(yè)的方式去經(jīng)營?！边@句話讓我印象深刻。我認(rèn)為對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資不能抱著立竿見影的速成心態(tài)。文化的事業(yè)是潤物細(xì)無聲的，很多投入并不能在一開始就帶來多大的變化，這中間需要有培養(yǎng)和涵育的過程，只有累積能量，做好鋪墊，才有可能帶來飛躍。而在具體的經(jīng)營上，投資者是需要有戰(zhàn)略性的眼光和布局的，用一種商業(yè)競爭的思維來操作，在把握底線、堅(jiān)持方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的準(zhǔn)備，在各個(gè)方面武裝自己。

文化走出去：政府搭平臺(tái)，企業(yè)做主角

范周：文化產(chǎn)品是文化走出去的基礎(chǔ)，文化內(nèi)容的創(chuàng)新是我國文化產(chǎn)業(yè)具備國際競爭力的動(dòng)力源。如何創(chuàng)造文化精品，利用好我國豐富的歷史文化資源，是實(shí)現(xiàn)文化走出去必須要持續(xù)思考、探索的問題。

劉玉珠：在文化走出去的過程中，原創(chuàng)力量是不可忽視的重要一環(huán)。與世界發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品原創(chuàng)能力相比，我國依然存在較大差距。發(fā)達(dá)國家的文化企業(yè)走出國門的成功經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒，諸多世界著名的文化企業(yè)在中國取得了很好的發(fā)展，譬如迪斯尼、環(huán)球、派拉蒙等美國文化企業(yè)，日本、韓國和歐洲的文化產(chǎn)品都在中國有著良好的市場反應(yīng)。之所以這樣，一是因?yàn)橹袊氖袌鱿M(fèi)力旺盛，吸引力強(qiáng)；二是因?yàn)橹袊诩夹g(shù)、服務(wù)，甚至在運(yùn)營管理和人才儲(chǔ)備上都已經(jīng)達(dá)到了他們的標(biāo)準(zhǔn)。

范周：隨著國家對(duì)文化貿(mào)易的鼓勵(lì)與支持力度的加大，我國在對(duì)外文化貿(mào)易方面也形成了一批具有國際競爭力的文化企業(yè)，這對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

劉玉珠：的確，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了一些可以與國外某些企業(yè)在市場上同臺(tái)競爭的品牌企業(yè)。但是，總體上我們還處于弱勢，尤其是知名企業(yè)和品牌項(xiàng)目。文化的積淀與品牌的打造都需要有個(gè)過程，不是短期內(nèi)就能趕得上的。米老鼠、唐老鴨已經(jīng)有80多年的歷史，由此產(chǎn)生的迪斯尼主題公園也有60多年，我們文化產(chǎn)業(yè)也就只有20年的發(fā)展歷程。因此，我們要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地超越。

范周：文化企業(yè)是文化走出去的重要載體，那么文化企業(yè)如何做好這一功課呢？政府又該如何去推動(dòng)呢？

劉玉珠：我認(rèn)為，政府在文化走出去上也需要擺好自己的位置。近年來，政府為文化走出去做了很多實(shí)踐，也取得了不少的成就。中國文化走出去，首先是企業(yè)走出去、產(chǎn)品賣出去。中央政府在鼓勵(lì)企業(yè)走出去方面的認(rèn)識(shí)越來越清晰，去年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》出臺(tái)，實(shí)際上就是支持文化企業(yè)走出去。

對(duì)于文化企業(yè)來說，隨著我國影響力的逐漸擴(kuò)大，中國的國際影響是可以看到的，這為文化企業(yè)走出去奠定了良好的基礎(chǔ)。首先，文化企業(yè)自身要練好內(nèi)功，打好基礎(chǔ)。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，了解不同國家、民族之間的法律、風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣和心理，尤其是市場情況和合作對(duì)象的選擇是企業(yè)走出去的必備課。這就要求文化企業(yè)要對(duì)其他國家進(jìn)行充分的市場調(diào)研。企業(yè)在看到文化貿(mào)易良好前景的同時(shí)，一定要看到走出去的復(fù)雜性，不要盲目樂觀，沒有很好的市場調(diào)查，盲目走出去可能會(huì)和預(yù)期差距太大。

范周：也就是說，政府要注意搭建平臺(tái)，但是真正的走出去主角應(yīng)該是企業(yè)。在企業(yè)做好主體、政府?dāng)[正位置的基礎(chǔ)上，文化走出去還需要更多具有預(yù)測意義的戰(zhàn)略目光，敏銳洞悉國際文化市場的實(shí)際需求。

劉玉珠：從大趨勢來講，國外的市場是很寬廣的。我覺得走出去特別要注意除了歐美國家之外的新興經(jīng)濟(jì)體市場。如印度、緬甸等國家，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和文化活動(dòng)需求很大，這對(duì)我們開拓市場是極為有利的。當(dāng)然，文化產(chǎn)品走出去也要注重產(chǎn)品類型的選擇。我認(rèn)為影視、動(dòng)漫等產(chǎn)品走出去的阻力比其他類型文化產(chǎn)品要小。盡管影視、動(dòng)漫產(chǎn)品也會(huì)受到限制和影響，但是畢竟和出版物不同。中國很多優(yōu)秀作家的作品翻譯成外文，其影響力是受語言習(xí)慣制約的。因此，影視、動(dòng)漫、游戲這種類型的文化產(chǎn)品最容易被接受，在國外的銷售情況都非常好，除了產(chǎn)品做得好以外，市場推廣時(shí)語言限制相對(duì)較小也是重要的原因。