廖小平

現(xiàn)在還有哪家實(shí)體店不玩體驗(yàn)？法國(guó)老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國(guó)人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒，反把“初級(jí)”體驗(yàn)玩得風(fēng)生水起，還在行業(yè)走衰中逆勢(shì)而起。

除了滑板鞋，還有輪滑場(chǎng)

體育用品市場(chǎng)衰退，電商攻勢(shì)猛烈。體育用品店的日子不太好過(guò)。

但迪卡儂卻又在中國(guó)開(kāi)店了！平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國(guó)已開(kāi)了108家。2014年年底，其在重慶店試營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就創(chuàng)下了迪卡儂單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

這是什么情況？李寧、安踏、361°等國(guó)內(nèi)品牌向高端轉(zhuǎn)型受挫，陷入困境；耐克、阿迪等國(guó)際品牌花大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，效果平平。迪卡儂卻大肆開(kāi)辟線下實(shí)體大店，鮮有廣告，市場(chǎng)份額仍雄踞前三；而其電商平臺(tái)在呈300%增長(zhǎng)的同時(shí)，線下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。

迪卡儂逆勢(shì)崛起，原因正是其引以為豪的“體驗(yàn)”——迪卡儂實(shí)在不是一個(gè)正經(jīng)的大型運(yùn)動(dòng)超市。

體育用品店首要功能當(dāng)然是陳列，但迪卡儂的陳列卻是為體驗(yàn)服務(wù)。重慶新開(kāi)的迪卡儂門(mén)店的下午時(shí)光，放學(xué)的小學(xué)生占領(lǐng)著帳篷和蹦床，踩著自行車(chē)和滑板車(chē)滿(mǎn)場(chǎng)飛奔，儼然正在游樂(lè)園。

在這里，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，而貨架旁邊總會(huì)有一個(gè)活動(dòng)區(qū)。比如店里正中一圈，放置的是輪滑相關(guān)產(chǎn)品的貨架，但中間的空地有一個(gè)輪滑場(chǎng)，貨架上的頭盔和全套護(hù)具都可以隨時(shí)取用。

而在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)外，都有籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和五人足球場(chǎng)，顧客可以在此試用，迪卡儂也會(huì)定期舉辦比賽和各種活動(dòng)。

店員的工作一般是要推銷(xiāo)產(chǎn)品，但迪卡儂店員的任務(wù)，卻是培訓(xùn)和陪玩。

在迪卡儂上海花木店的高爾夫球區(qū)，一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢(shì)。從握桿到站姿，然后是揮桿，一氣呵成，動(dòng)作專(zhuān)業(yè)且利落。Jimmy是這個(gè)商場(chǎng)的部門(mén)經(jīng)理，他的另一個(gè)身份是老撾前高爾夫球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。

迪卡儂的店員大多都有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練或從業(yè)經(jīng)歷，他們可以給成年顧客來(lái)一堂專(zhuān)業(yè)的體育培訓(xùn)，也常常會(huì)陪著孩子切磋各種球技。

而從體育用品店的“本分”來(lái)說(shuō)，從常見(jiàn)的體育服飾、球類(lèi)、健身產(chǎn)品等運(yùn)動(dòng)用品，到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的馬術(shù)、潛水、沖浪等運(yùn)動(dòng)用品和設(shè)備，迪卡儂也一應(yīng)俱全。

但其所有的產(chǎn)品系列，總有一兩款低至“白菜價(jià)”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價(jià)格要比市面上同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%，質(zhì)量卻絕不是地?cái)傌浰疁?zhǔn)。

鑒于這種喧鬧的、物美價(jià)廉的氣氛，用“菜市場(chǎng)”來(lái)形容迪卡儂可能更合適。

看起來(lái)，這都是很“初級(jí)”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。早在?shù)年前，國(guó)美控股曾經(jīng)投資設(shè)立國(guó)美體育，意圖復(fù)制體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，但并沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果——大店、員工、低價(jià)、陳列……都容易復(fù)制，但迪卡儂的“初級(jí)”體驗(yàn)卻不僅僅停留在店里。

“神級(jí)”菜鳥(niǎo)體驗(yàn)

如果回到迪卡儂的法國(guó)總部，又能看到另一個(gè)不務(wù)正業(yè)的設(shè)計(jì)中心——這個(gè)號(hào)稱(chēng)僅次于雷諾（法國(guó)汽車(chē)品牌，擁有法國(guó)最大的工業(yè)設(shè)計(jì)中心）的法國(guó)第二大設(shè)計(jì)中心，看上去就像個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著各種市面上從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的運(yùn)動(dòng)器械的人們?cè)诓倬殹@些“運(yùn)動(dòng)員”正忙著測(cè)試迪卡儂設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但他們不是什么專(zhuān)業(yè)人士，都是迪卡儂的員工。

這種“初級(jí)”的測(cè)試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。

耐克等體育品牌們不大愛(ài)把自己與迪卡儂放到一起，因?yàn)樗坪鯖](méi)必要，迪卡儂的定位，明明就是球類(lèi)、輪滑鞋等體育設(shè)備，不以服飾為主打；而那些高精尖的專(zhuān)業(yè)高端體育設(shè)備商，比如有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”之稱(chēng)的索康尼、奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品太“傻瓜”了，很多都是為“運(yùn)動(dòng)小白”準(zhǔn)備的。

體育用品的專(zhuān)業(yè)性能越強(qiáng)，價(jià)格就越高。比如高級(jí)別專(zhuān)業(yè)跑鞋可以根據(jù)跑步偏好和腳掌形狀調(diào)整鞋底，而入門(mén)級(jí)跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿(mǎn)足基本的運(yùn)動(dòng)需求，以低廉的價(jià)格推出，體育消費(fèi)金字塔底部的大量運(yùn)動(dòng)外行都愿意嘗試。

但迪卡儂的入門(mén)級(jí)，又不全意味著技術(shù)含量低?！吧倒稀钡牧硪粚雍x就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開(kāi)的戶(hù)外帳篷，而此前搭好一個(gè)帳篷需要兩個(gè)成年人花費(fèi)至少半個(gè)小時(shí)，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)追捧，同行紛紛跟進(jìn)。

從設(shè)計(jì)開(kāi)始，迪卡儂牢牢掌握著自己的產(chǎn)業(yè)鏈，90%的產(chǎn)品都出自自主品牌，并在自己的門(mén)店銷(xiāo)售。既要保證入門(mén)級(jí)的專(zhuān)業(yè)性，還要壓低成本，讓菜鳥(niǎo)花低價(jià)就能體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美好。

迪卡儂奉行全球采購(gòu)，其有一個(gè)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，在每天晚上七點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)天的銷(xiāo)售量自動(dòng)計(jì)算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性，降低了庫(kù)存。

以迪卡儂自主品牌OXELO為例，其生產(chǎn)的兒童滑板車(chē)在法國(guó)設(shè)計(jì)，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車(chē)的安全隱患。但其原材料來(lái)自摩納哥，制造環(huán)節(jié)在孟加拉國(guó)這種人力成本低廉的國(guó)家。

同時(shí)，在一些有制造工廠的國(guó)家，就地產(chǎn)銷(xiāo)，價(jià)格據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定。這款滑板車(chē)在歐洲的售價(jià)僅為19.95歐元（約合人民幣141元），而在中國(guó)的售價(jià)約為149元。

更重要的是，迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類(lèi)而不是按地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的款式都一樣。從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才可能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂的衣服翻來(lái)覆去就只有那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫(kù)，以基本款為主。

但這些基本款也蘊(yùn)含著入門(mén)級(jí)的技術(shù)含量——2010年，迪卡儂曾經(jīng)推出一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。而當(dāng)時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱(chēng)為“神衣”，連續(xù)幾年一直都是銷(xiāo)售熱門(mén)。

可以說(shuō)，迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，不指望在已有的市場(chǎng)中分流，而是用“神級(jí)”的入門(mén)產(chǎn)品培養(yǎng)菜鳥(niǎo)客戶(hù)——這一人群，才是體育消費(fèi)中最大的群體。

反時(shí)尚運(yùn)動(dòng)

迪卡儂大中華區(qū)的副總裁邸百航是法國(guó)人，他的一項(xiàng)工作就是為迪卡儂下一家門(mén)店選址。這是他來(lái)中國(guó)的第七年，現(xiàn)在他已經(jīng)能炫耀對(duì)中國(guó)地圖的熟悉程度：“河源，你知道是哪里嗎？這是廣東靠近江西的一個(gè)市，我們下周去開(kāi)店。”

哪怕是在選址上，迪卡儂對(duì)一線城市表現(xiàn)得仍興趣缺缺，他們關(guān)心的只是“初級(jí)”市場(chǎng)。這跟迪卡儂的“初級(jí)”產(chǎn)品有關(guān)系，也跟他們宣揚(yáng)的“初級(jí)”運(yùn)動(dòng)文化有關(guān)系。

在歐洲，迪卡儂購(gòu)買(mǎi)大面積的土地經(jīng)營(yíng)自建店，而歐洲人也習(xí)慣了開(kāi)車(chē)到郊區(qū)采購(gòu)。迪卡儂很難在中國(guó)復(fù)制這個(gè)模式，多數(shù)店鋪他們都以租賃的方式持有。

4000平方米的租金讓邸百航覺(jué)得吃力，而中國(guó)的汽車(chē)保有量雖一直在增長(zhǎng)，但中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)半會(huì)也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥(niǎo)消費(fèi)者就變得尤其關(guān)鍵，邸百航很聰明地跟上了中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的“社區(qū)加商圈”節(jié)奏。

萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、華遠(yuǎn)……迪卡儂與這些地產(chǎn)商幾乎都簽訂了長(zhǎng)達(dá)20年的租約，這是相關(guān)政策規(guī)定的最長(zhǎng)期限。這種合約能得到比較低的租金價(jià)格。在此同時(shí)，因?yàn)榈峡▋z的體驗(yàn)式購(gòu)物方式很能聚集人氣，所以地產(chǎn)商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心。

值得一提的是，這些企業(yè)老總也不乏體育愛(ài)好者，萬(wàn)科董事會(huì)主席王石就曾穿著迪卡儂的裝備進(jìn)藏登山。得了便宜的租金，順道還讓老總們當(dāng)當(dāng)代言人，邸百航的如意算盤(pán)打得噼啪響。

而接近社區(qū)，更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來(lái)的宣傳，都不是依靠時(shí)尚、明星推進(jìn)。在他們的運(yùn)動(dòng)文化里，運(yùn)動(dòng)不是為了尋求“一切皆有可能”，也不需要引領(lǐng)時(shí)尚。迪卡儂的跑鞋，就是一個(gè)很劃算的跑步工具。

和耐克、阿迪達(dá)斯的時(shí)尚大片相比，迪卡儂的廣告簡(jiǎn)直可以用粗糙來(lái)形容：材料、用途、功能三板斧，體育明星根本不用。簡(jiǎn)單的廣告配合著親民的選址，就是在告訴消費(fèi)者，你不時(shí)尚、不專(zhuān)業(yè)都沒(méi)問(wèn)題，仍然可以運(yùn)動(dòng)。這是一家普通消費(fèi)者可以無(wú)壓力閑逛的體育用品店——進(jìn)了店隨手賣(mài)上一兩件商品似乎也順理成章。

而根據(jù)所在城市的消費(fèi)水平和運(yùn)動(dòng)偏好，迪卡儂還會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和店面陳列進(jìn)行調(diào)節(jié)。

雖然迪卡儂的每家店都是囊括運(yùn)動(dòng)全系列產(chǎn)品，但在一線城市的產(chǎn)品中，除了性?xún)r(jià)比高的“藍(lán)色貨品”，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)用品占比也達(dá)到了40%左右，但在二三線城市，這個(gè)比例卻只有25%左右。

成都店因?yàn)樵谶M(jìn)藏路起點(diǎn)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線城市的免費(fèi)課程中，也是常見(jiàn)運(yùn)動(dòng)多，但上海的一家店就會(huì)提供馬術(shù)、高爾夫這樣的教學(xué)課程。

迪卡儂顯然抓準(zhǔn)了中低端消費(fèi)者“為生活而運(yùn)動(dòng)”的心理。國(guó)際大牌也好，中國(guó)本土品牌也好，太多體育用品店在休閑服飾、時(shí)尚明星路線上一路狂飆，但隨著真正的快時(shí)尚品牌的到來(lái)和崛起，他們便被擠到一旁。為時(shí)尚而運(yùn)動(dòng)、為專(zhuān)業(yè)而運(yùn)動(dòng)，哪怕利潤(rùn)很高，畢竟只是體育消費(fèi)里的少數(shù)派。

邸百航希望在五年內(nèi)完成總部提出的在中國(guó)地區(qū)500家門(mén)店的目標(biāo)。這個(gè)數(shù)字會(huì)不會(huì)太不切實(shí)際？邸百航一點(diǎn)不擔(dān)心，因?yàn)殡S著“初級(jí)”體驗(yàn)的普及，“中國(guó)市場(chǎng)已成為迪卡儂全球最有希望的地區(qū)”。