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        “小鮮肉”碾壓麥當(dāng)勞

        2015-09-10 07:22:44王玟兮
        商界 2015年4期
        關(guān)鍵詞:小鮮肉快餐店戴維

        王玟兮

        要想在快餐界碾壓巨頭,只能變身“小鮮肉”,用青春氣息應(yīng)戰(zhàn)了。

        提起“小鮮肉”,你會(huì)想到什么?大長(zhǎng)腿?荷爾蒙爆棚?鹿晗?還是TFBOYS?

        現(xiàn)在,快餐界也出現(xiàn)了一個(gè)“小鮮肉”,帶著滿滿的新鮮氣息。這家快餐店名叫Shake shack,已經(jīng)在全球擁有63家門(mén)店,去年全年利潤(rùn)增長(zhǎng)41.4%,單店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率上漲6%。在Shake shack的大本營(yíng)紐約,去Shake Shack吃一頓漢堡,跟參觀自由女神像和登上帝國(guó)大廈一樣,是人們?nèi)ゼ~約旅游的必經(jīng)之地。

        相比之下,快餐界的“老前輩”麥當(dāng)勞就過(guò)得鬧心得多。2014年麥當(dāng)勞遭遇了其近10年來(lái)最糟糕的單月銷(xiāo)量跌幅,僅是美國(guó)市場(chǎng)就下跌3%。

        2014年初Shake shack 上市時(shí),估值達(dá)到5.6億美元,每間門(mén)店的平均價(jià)值可達(dá)1070萬(wàn)美元。按麥當(dāng)勞的市值計(jì)算,Shake Shack每間門(mén)店的身價(jià)目前差不多是麥當(dāng)勞的4.3倍。

        當(dāng)然,Shake shack 還是無(wú)法染指麥當(dāng)勞巨大的市場(chǎng)份額,但很明顯, Shake shack更受顧客們的喜愛(ài),更愿意為Shake shack的產(chǎn)品埋單。Shake shack的走紅似乎在揭示一個(gè)道理:“老前輩”再不學(xué)學(xué)如何“逆生長(zhǎng)”,就只能被“小鮮肉”碾壓直至淘汰。

        希爾頓和汽車(chē)旅館的差距

        現(xiàn)在,紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園多了一道特殊的景點(diǎn)——Shake shack門(mén)口的排隊(duì)長(zhǎng)龍。不管寒暑,人們排隊(duì)的積極性從不熄滅。一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過(guò)調(diào)研,為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì),麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一個(gè)消費(fèi)者說(shuō):“大概就是希爾頓和高速路汽車(chē)旅館的區(qū)別吧?!?/p>

        快餐巨頭麥當(dāng)勞居然成了Low的代名詞!遙想當(dāng)年,時(shí)尚、高端曾是麥當(dāng)勞受歡迎的原因,其創(chuàng)造的自主點(diǎn)餐和生產(chǎn)線式的食品制作流程,甚至是那個(gè)穿紅黃相間衣服的小丑都引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)的升級(jí)。

        但現(xiàn)在,這些通通都顯得過(guò)時(shí)老舊??旖菔椒?wù)的門(mén)檻已經(jīng)很低,任何一家快餐店就算比不上麥當(dāng)勞的規(guī)模,但在餐廳氛圍和形式上已經(jīng)能夠照搬。消費(fèi)者們?cè)缇蛥捑肓恕胞湲?dāng)勞式”的快餐店,他們需要一點(diǎn)新鮮感。

        Shake shack就是這股新鮮感。

        “麥當(dāng)勞式的快餐店把人們堆在一個(gè)狹小的空間,速度就是一切,根本沒(méi)有提供享受食物的氛圍?!眲?chuàng)始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺(jué),他請(qǐng)來(lái)了全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師 Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)?;旌喜馁|(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳,誰(shuí)也不會(huì)想到這是一家快餐店。

        除了形式的老舊,麥當(dāng)勞這幾年過(guò)得不好的另一個(gè)原因,是被扣上了“垃圾食品”的帽子,遭遇同樣命運(yùn)的還有可口可樂(lè)公司,在當(dāng)下,是否健康已經(jīng)成為影響一家食品公司發(fā)展的關(guān)鍵。

        但實(shí)際上,“多數(shù)消費(fèi)者真正在意的是‘看起來(lái)不健康’”,CEO戴維·思維漢姆這樣解釋,Shake shack要做的其實(shí)就是打造“看起來(lái)就很健康”的漢堡。

        打個(gè)比方,Shake Shack主打的牛肉漢堡,宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,生菜是有機(jī)蔬菜大棚出品,就連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標(biāo)”。一系列的舉措下來(lái),綠色健康成了Shake Shack的品牌標(biāo)志。

        2013年,第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡,為Shake shack免費(fèi)做了一次廣告。由于米歇爾平時(shí)很注重飲食健康和鍛煉,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”,當(dāng)日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。

        風(fēng)頭正勁時(shí),有營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出Shake Shack的漢堡其實(shí)并不健康,“一個(gè)Shake Shack的雙層芝士堡套餐含有高達(dá)接近全天熱量消耗83%的2000卡路里”。此后,米歇爾回應(yīng)這只是“一次放縱”,也徹底坐實(shí)了Shake Shack并沒(méi)有健康到哪里去。

        有意思的是,就算被證實(shí)和麥當(dāng)勞一樣“不健康”,Shake Shack的店里依然人潮涌動(dòng),銷(xiāo)量不減反增。因?yàn)镾hake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。

        其實(shí),麥當(dāng)勞同樣選用了綠色原料,但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴維回應(yīng):“麥當(dāng)勞那么擁擠嘈雜,誰(shuí)會(huì)愿意相信他們用了高端原料呢?”

        ——誰(shuí)會(huì)相信汽車(chē)旅館會(huì)用到高級(jí)地毯呢?

        不調(diào)戲顧客的快餐店不是好“鮮肉”

        “A號(hào)窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子,你再玩手機(jī),你女朋友就要揍你了”。

        “誰(shuí)能唱一首歌呢,我突然好想聽(tīng)賈斯丁”……

        Shake shack店里有專門(mén)的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè),戴維本來(lái)的意愿是一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況,就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口。排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)不是無(wú)限制的縮短,而是保證控制在半個(gè)小時(shí)左右,監(jiān)控和震動(dòng)的點(diǎn)餐鈴也減少了顧客排隊(duì)取餐的擁擠度。有意思的是,店員們通過(guò)觀察排隊(duì)人群,竟然調(diào)戲起了顧客們,這就是之前的那一幕。

        店員和顧客之間的互動(dòng)成了Shake shack的一大特色。把顧客當(dāng)成上帝的時(shí)代早就過(guò)去了。老式的快餐店如果排隊(duì)等太久,顧客抱怨起來(lái),一旦處理不好,就成了公關(guān)危機(jī)。但在Shake shack,如果店里人太多,店員忙不過(guò)來(lái),向顧客適當(dāng)?shù)厝鋈鰦删湍芑猓皩?duì)不起呀,人太多,都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺?lái)的!”

        “調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊(duì)隊(duì)伍充滿驚喜,誰(shuí)還會(huì)想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?

        但這樣還不夠,Shake shack的另一特色就是其緩慢的擴(kuò)張速度。麥當(dāng)勞式的快餐店都是連鎖或加盟經(jīng)營(yíng),最好一夜之間開(kāi)遍大街小巷。

        但Shake shack的擴(kuò)張速度很慢,從2000年創(chuàng)辦,到了2004年才有了第二家店,到了2011年,才在紐約市以外開(kāi)店。按道理,漢堡這類(lèi)的快餐應(yīng)該盡可能多開(kāi)店才對(duì),但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店,隨處可見(jiàn)不是它的調(diào)性”。

        緩慢地開(kāi)店速度加上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市,經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌,“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對(duì)Shake Shack漢堡的印象。吃麥當(dāng)勞就是餓了,但如果顧客光顧的Shake shack,那說(shuō)明顧客擁有一個(gè)閑適的下午,需要一份下午茶。堅(jiān)持不懈地排隊(duì)更彰顯出自身對(duì)精致生活的追求。

        除此之外,Shake Shack旗下還有健身俱樂(lè)部,會(huì)定期組織活動(dòng),更讓消費(fèi)者認(rèn)為這不是一家快餐廳,而是一家俱樂(lè)部。

        現(xiàn)在,幾乎每天都有顧客樂(lè)此不疲地在店門(mén)外排隊(duì),這種火爆甚至有效帶動(dòng)了整個(gè)街區(qū)——連出租車(chē)司機(jī)都熱衷在Shake Shack店附近等客,因?yàn)椤澳抢锟偸怯泻芏嗳恕?。去年,Shake Shack還被曼哈頓區(qū)授予了地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

        鮮肉鮮肉,永遠(yuǎn)不皺

        老式的快餐店,當(dāng)顧客離開(kāi)店鋪的那一刻,就再也無(wú)法和店鋪產(chǎn)生聯(lián)系,直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”,或者大規(guī)模地開(kāi)店,讓顧客走到哪里都看到招牌。但Shake Shack又不愿意大規(guī)模地開(kāi)店,怎么平衡調(diào)性和店鋪數(shù)量就成了戴維需要考慮的事情。有沒(méi)有低成本的辦法讓顧客時(shí)時(shí)刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢?

        戴維運(yùn)用了社交平臺(tái)作為宣傳手段,打造品牌標(biāo)識(shí)。Shake Shack首先在Instagram上發(fā)布了一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng),號(hào)召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感,充滿感官刺激,一看就能激起食欲。

        為了讓活動(dòng)順利,Shake Shack先是請(qǐng)來(lái)了許多攝影牛人,拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網(wǎng)友一看,也紛紛加入,秀出自己的照片。Shake Shack會(huì)在中間挑出一些來(lái),制作成海報(bào),同時(shí)向拍攝者支付版權(quán)費(fèi)用。目前已有超過(guò)14萬(wàn)粉絲,在每一張誘人食物的照片下,都有成千上萬(wàn)的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,讓很多美國(guó)的年輕人覺(jué)得是一件很“酷”的事情。

        Shake Shack和明星的合作也很獨(dú)特,請(qǐng)來(lái)的明星都不是大眾化的“熟臉”,而是某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表,比如地下?lián)u滾樂(lè)團(tuán),或者小眾話劇先鋒演員,這些明星可能在大眾眼里并不熟悉,但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。

        和明星的合作多數(shù)以邀請(qǐng)他們到店里進(jìn)行表演或者聚會(huì)為主,你能想象一個(gè)漢堡店里坐滿了地下?lián)u滾樂(lè)團(tuán)嗎?這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網(wǎng)絡(luò)搜索量,哪里還用開(kāi)店來(lái)吸引人,一次樂(lè)團(tuán)表演就能讓人氣爆棚。

        社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack 每到一個(gè)新地方開(kāi)店,就算沒(méi)有做宣傳,也能迅速火爆起來(lái)。最近的一次是在迪拜,當(dāng)天就刷新了單店銷(xiāo)售紀(jì)錄,一天賣(mài)出了1000個(gè)漢堡。

        值得一提的是,Shake Shack的連鎖店都是自營(yíng)模式,而且全球也只有63家,所以適用于這樣的玩法,但當(dāng)它考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí),Shake Shack就必須找到讓自己更具操作性的規(guī)?;绞剑热缑媾R更多市場(chǎng)的更多差異化產(chǎn)品和餐廳。戴維透露,Shake Shack會(huì)以每年十家新店的速度進(jìn)行全球擴(kuò)張,那么接下來(lái)如何繼續(xù)保持小眾餐飲的光環(huán)就是另一個(gè)需要面臨的問(wèn)題了。

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