1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，這可能是中國(guó)信息流廣告乃至內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中一個(gè)代表性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營(yíng)銷(xiāo)”之間探索極致的體驗(yàn)。

大客戶策略

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模約1500億元，同比增長(zhǎng)34.8%，預(yù)計(jì)2017年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2862億元。而微信的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億，日均分享總次數(shù)達(dá)到30億。在這樣龐大的數(shù)據(jù)中，76.4%的用戶習(xí)慣于使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，由此可見(jiàn)微信的信息流廣告市場(chǎng)非常龐大。

正是在這種情況下，2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過(guò)非常成功的大客戶策略，從一開(kāi)始就對(duì)微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當(dāng)高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準(zhǔn)邀請(qǐng)制、不斷測(cè)試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應(yīng)的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達(dá)和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨(dú)特價(jià)值：正確的廣告，并不是對(duì)用戶的騷擾，而是一種對(duì)于用戶的增值服務(wù)。

基于精準(zhǔn)用戶到達(dá)的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅(qū)動(dòng)被到達(dá)用戶的紅包機(jī)制，微信的整體營(yíng)銷(xiāo)模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)秀的效率和效果。

朋友圈唯二懸念

朋友圈廣告首發(fā)為什么是寶馬、vivo和可口可樂(lè)？號(hào)稱經(jīng)過(guò)了微信大數(shù)據(jù)的精心篩選，以消費(fèi)者畫(huà)像為投放基礎(chǔ)的原生廣告，受眾是否如所說(shuō)般精準(zhǔn)？

微信營(yíng)銷(xiāo)體系雖然強(qiáng)大，但是在未來(lái)也存在著兩大風(fēng)險(xiǎn)和懸念：基于公眾號(hào)體系的Open ID設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)是目前世界上所有社交網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)消費(fèi)者身份信息保護(hù)最嚴(yán)格的機(jī)制。但是這個(gè)機(jī)制嚴(yán)重地限制了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)字身份的識(shí)別能力，也極大地限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費(fèi)者交叉銷(xiāo)售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開(kāi)放和比較靈活的、基于消費(fèi)者畫(huà)像的數(shù)據(jù)開(kāi)放性，來(lái)支持企業(yè)靈活與精準(zhǔn)的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

微信VS微博

在社交數(shù)據(jù)的開(kāi)放和價(jià)值探索上，新浪微博作為中國(guó)第二位的社交平臺(tái)，在2014年其實(shí)有非常多令人驚艷的成績(jī)展示。

首先，基于社交數(shù)據(jù)挖掘之上的效果營(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷(xiāo)售額200%以上的增長(zhǎng)，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷(xiāo)售能力的增長(zhǎng)，更重要的是背后微博原生廣告效果的價(jià)值。

其次，基于UID、手機(jī)號(hào)碼、郵件地址的精準(zhǔn)投放能力，微博已經(jīng)將這部分的能力開(kāi)放到和Facebook同樣的深度；另外，微博平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始支持投放策略的商品化，投放效果好的數(shù)據(jù)包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個(gè)創(chuàng)新也會(huì)進(jìn)一步刺激數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品的發(fā)展。

結(jié)論是，無(wú)論微信還是微博，在上面展開(kāi)真正有效的營(yíng)銷(xiāo)工作都必須越來(lái)越緊密地和數(shù)據(jù)的搜集、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和再次使用結(jié)合起來(lái)，這個(gè)過(guò)程必須有專門(mén)的軟件進(jìn)行支撐，否則科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)和效率的提升無(wú)從談起。

CASE1.有錢(qián)就是任性

你收到的是寶馬、可口可樂(lè)、還是vivo？

由于此前微信一直高呼用戶體驗(yàn)為先，而第一波微信朋友圈廣告在發(fā)布前四天就開(kāi)始預(yù)熱，因此大家對(duì)第一次出現(xiàn)的廣告都會(huì)有一定的好奇心。于是，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，朋友圈出現(xiàn)了各種調(diào)侃和吐槽：

1.年收入 100 萬(wàn)元以上，消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；

2.買(mǎi)不起 iPhone 6 ，但買(mǎi)得起小米的，收到的是 vivo 的手機(jī)廣告；

3.連小米，甚至紅米都買(mǎi)不起的，收到的是可口可樂(lè)的廣告；

4.什么都沒(méi)收到的，微信是在告訴你，好好干活，別耍朋友圈了。

另一種說(shuō)法則是，這次朋友圈廣告推送是微信基于大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶紅包現(xiàn)金流分析進(jìn)行投放的：2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂(lè)廣告，1000～10000元集中投放vivo，10000元以上投放寶馬廣告。

但從朋友圈的各種評(píng)論來(lái)看，此次投放并不算精準(zhǔn)。刷到寶馬的人表示自己買(mǎi)不起寶馬，刷到可口可樂(lè)的人則表示自己沒(méi)那么“屌絲”，而刷到vivo的人感嘆為什么沒(méi)有收到寶馬的廣告。

現(xiàn)在網(wǎng)上已開(kāi)始流傳一份微信朋友圈廣告門(mén)檻：一、目前只接受?chē)?guó)際大品牌，并要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核；二、合作門(mén)檻要500萬(wàn)元起。不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天可到達(dá)2億多個(gè)賬號(hào)，通投價(jià)格40元/CPM，也就是一天要將近900萬(wàn)元投入；三、核心城市定向，例如北京，價(jià)格為140元/CPM，可轉(zhuǎn)發(fā)的加收20%；四、定向條件暫時(shí)僅包括地域、操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)方式、學(xué)歷跟年齡，每多一個(gè)條件都得加收，具體的價(jià)格文件未出臺(tái)；五、朋友圈廣告是以廣告主公眾號(hào)形式發(fā)出。

據(jù)說(shuō)，此次廣告投放，寶馬和可口可樂(lè)采用的是定向投放給目標(biāo)用戶，而vivo希望讓更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比較均勻。

CASE2.游戲分發(fā)的可能

即使現(xiàn)在的朋友圈廣告門(mén)檻相當(dāng)之高，但對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，如果真的能一天覆蓋2億賬號(hào)，按照移動(dòng)廣告1%的轉(zhuǎn)化，這將帶來(lái)200萬(wàn)玩家。單個(gè)玩家的獲取成本只有5元錢(qián)左右，這對(duì)動(dòng)輒30元錢(qián)的玩家獲取成本來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的生意。

而對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，一方面，過(guò)高的廣告門(mén)檻，背后可能又會(huì)是極低的轉(zhuǎn)化效率，這會(huì)攔住絕大多數(shù)想要進(jìn)行朋友圈廣告投放的企業(yè)。這種情況下，游戲公司無(wú)疑會(huì)是一個(gè)大金主。再退一步說(shuō)，游戲可以直接推薦游戲的動(dòng)畫(huà)CG，這一點(diǎn)都不掉價(jià)。

另一方面，國(guó)內(nèi)手游安卓渠道之復(fù)雜，對(duì)接渠道之多，讓很多中小CP無(wú)力在研發(fā)之外繼續(xù)承擔(dān)發(fā)行的工作，所以誕生出了發(fā)行商這個(gè)角色。今年移動(dòng)游戲領(lǐng)域有一個(gè)重要的趨勢(shì)就是，應(yīng)用商店和發(fā)行商開(kāi)始紛紛自主研發(fā)游戲，而這很可能會(huì)對(duì)整個(gè)發(fā)行商市場(chǎng)進(jìn)行一次重新洗牌。

在群雄并起時(shí)，一家平臺(tái)商跳出來(lái)說(shuō)要發(fā)行一款游戲，那其他競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)商會(huì)怎么對(duì)待這款游戲呢——聯(lián)手抵制。在過(guò)去的十年以來(lái)，既成為一個(gè)強(qiáng)的平臺(tái)商、又成為發(fā)行商，做到這一點(diǎn)的有且只有一家：騰訊。

但在移動(dòng)游戲時(shí)代，騰訊曾經(jīng)所積累的優(yōu)勢(shì)正在逐漸被其他公司瓦解。因?yàn)榍篮腿肟谥饾u碎片化。但朋友圈廣告的分發(fā)模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優(yōu)勢(shì)。