本刊記者 李 棟 特約記者 夏繼鋒

《東方今報(bào)》傳播影響力探秘

本刊記者 李 棟 特約記者 夏繼鋒

在全國廣電系統(tǒng)有一份唯一的綜合性的省級(jí)都市報(bào)，那就是由河南電視臺(tái)主管主辦的《東方今報(bào)》。這份報(bào)紙創(chuàng)刊于2004年，通過報(bào)社自辦發(fā)行渠道和郵局征訂面向全國發(fā)行，發(fā)行重點(diǎn)覆蓋中原城市群核心城市，最高發(fā)行量達(dá)50余萬份，目前日均發(fā)行40萬份左右。2010年以來，《東方今報(bào)》以時(shí)政報(bào)道創(chuàng)新為突破口，帶動(dòng)其他報(bào)道，影響力和傳播力顯著增強(qiáng)，先后榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。那么，這份有著鮮明廣電特色的都市報(bào)，其出色的影響力究竟在哪里？任何一個(gè)新聞媒體，它的影響力一定首先來自于它的新聞報(bào)道，《東方今報(bào)》的新聞報(bào)道在選題上有哪些特別之處呢？記者經(jīng)過深入調(diào)研，為您探秘解析。

高端策劃

在一個(gè)城市，瀏覽報(bào)攤上的幾份報(bào)紙，往往大同小異。題材雷同是現(xiàn)在很多媒體的通病，而時(shí)政報(bào)道又是所有都市報(bào)的弱項(xiàng)，也是在新聞創(chuàng)新上最難啃的一塊骨頭。眾所周知《東方今報(bào)》在時(shí)政新聞報(bào)道的選擇和策劃上，有著鮮明的個(gè)性和獨(dú)家色彩。自2010年6月以來，《東方今報(bào)》提出了用都市報(bào)的眼光報(bào)道主流新聞，用思想和觀點(diǎn)引導(dǎo)輿論，站位主流、融入主流、傳播主流，讓正能量成為都市報(bào)的“好故事”“好聲音”。高端策劃、創(chuàng)新實(shí)施、大膽呈現(xiàn)，他們選擇了都市報(bào)最不擅長的弱項(xiàng)——時(shí)政報(bào)道來作為突破口。

在2010年7月21日，時(shí)任河南省委書記、省人大常委會(huì)主任的盧展工（現(xiàn)任十二屆全國政協(xié)副主席）在河南廣電系統(tǒng)調(diào)研，他鼓勵(lì)新聞媒體：“要繼續(xù)創(chuàng)新思想觀念，在認(rèn)真研究規(guī)律、自覺遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷解放思想，勇于打破陳規(guī)陋習(xí)，勇于從固有的思維方式中解放出來，不斷探索新的方式方法?！薄稏|方今報(bào)》抓住這次機(jī)會(huì)，在遵循新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，大膽進(jìn)行了一次突破創(chuàng)新：在7 月22日這天，從封面開始，動(dòng)用8個(gè)版的篇幅，圖文并茂地推出了大型報(bào)道《細(xì)節(jié)盧展工》，概括總結(jié)出這位履新只有半年多的省委書記“新銳、時(shí)尚、大氣、平實(shí)、體貼、幽默”6個(gè)方面的個(gè)性特點(diǎn)，全方位展現(xiàn)了一個(gè)省委書記的親民形象，打破了傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道“官腔、官調(diào)、官樣文章”的陳舊模式。本期報(bào)紙發(fā)行后，讓廣大讀者和河南新聞界眼前一亮，獲得諸多好評(píng)和贊嘆，高端題材創(chuàng)新報(bào)道使《東方今報(bào)》從此站在新起點(diǎn)上。

2014年3月份，全國“兩會(huì)”召開，恰逢國家級(jí)戰(zhàn)略——鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)一周年，《東方今報(bào)》推出了兩份特刊，總標(biāo)題是《騰飛——鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)一周年特別報(bào)道》，報(bào)道以故事化的寫法，圖文并茂、多角度多側(cè)面反映了航空港區(qū)一年來的巨大變化，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響力。

評(píng)論創(chuàng)新

無論是對(duì)黨報(bào)黨刊，還是對(duì)都市類媒體來說，評(píng)論的旗幟性、引領(lǐng)性、方向性都極其重要，但是如今很多都市報(bào)的評(píng)論稿件也好，評(píng)論版面也好，都呈現(xiàn)出口水化、瑣碎化、個(gè)人化等傾向，不少所謂的評(píng)論，并未起到引領(lǐng)輿論、以正視聽的作用。在河南省新聞出版廣電局主要領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，《東方今報(bào)》在這方面嘗試做出了一次又一次的創(chuàng)新。2012年，圍繞中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家級(jí)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，從4月12日起，《東方今報(bào)》在封面重要位置，連續(xù)推出長達(dá)一個(gè)多月的系列評(píng)論《建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)關(guān)鍵在做》（三十六談）》連續(xù)36篇評(píng)論就一個(gè)核心觀點(diǎn)展開鮮活地、層層剝筍式地論述，又通過廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的同步播發(fā)、刊發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、摘發(fā)，極大地?cái)U(kuò)大了評(píng)論的傳播面和影響力，已經(jīng)成為在河南省全媒體融合傳播的一個(gè)經(jīng)典案例。2014年4月，圍繞全省工作大局和重點(diǎn)，河南新聞出版廣電局主要領(lǐng)導(dǎo)直接指揮，報(bào)社再次聯(lián)手廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，同步推出系列評(píng)論《鴻篇聚制——河南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)五年回望》，以經(jīng)濟(jì)學(xué)上的各種“效應(yīng)”作為突破口，來展示產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在河南發(fā)展大局中的五年作為，這是聚變的五年，這是聚勢的五年，這是聚商的五年，這是聚力的五年，這是聚智的五年，這是聚氣的五年等，全媒體傳播，氣勢磅礴，格外引人矚目，受到省領(lǐng)導(dǎo)和廣大讀者、觀眾、聽眾的好評(píng)，這組報(bào)道還引來中央電視臺(tái)的關(guān)注，在2014年4 月26日央視《新聞聯(lián)播》播發(fā)了關(guān)于《鴻篇聚制》系列述評(píng)的報(bào)道。2014 年5月4日，河南省委宣傳部新聞閱評(píng)組以《富有啟迪 反響強(qiáng)烈》為題，對(duì)《鴻篇聚制——河南產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)五年之回望》進(jìn)行了專題閱評(píng)表揚(yáng)。以上只是《東方今報(bào)》在評(píng)論報(bào)道上的兩個(gè)重點(diǎn)案例，可以說，無論是在時(shí)政報(bào)道還是重大社會(huì)新聞報(bào)道上，都很好利用了“評(píng)論”這個(gè)利器，制造出了很好的社會(huì)影響力。

圖為河南電視臺(tái)公共頻道與《東方今報(bào)》聯(lián)合舉辦的活動(dòng)

深度挖掘

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體特別是都市報(bào)在新聞報(bào)道上的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是勢在必行。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)在哪里？一個(gè)很重要的出路就是深度化?；ヂ?lián)網(wǎng)的淺閱讀無法取代傳統(tǒng)媒體的深閱讀，所以深度挖掘新聞成為報(bào)紙的一門必選之路。《東方今報(bào)》在這方面做出了有益而突出的探索，報(bào)社在原有深度報(bào)道品牌欄目《非常檔案》基礎(chǔ)上，突出和強(qiáng)化了深度報(bào)道。

2013年10月8日，經(jīng)過一個(gè)月左右的精心策劃和采訪，《東方今報(bào)》推出重磅報(bào)道《少林寺：大爭之寺》，圍繞少林寺背后的各種爭議與非議，挖掘深層次的故事和背景，用16個(gè)版一次性刊發(fā)報(bào)道的規(guī)模引發(fā)強(qiáng)烈反響，特別是在讀者中、在政界、文化界得到了強(qiáng)烈的共鳴和共識(shí)。2013年底，在又一批河南援疆隊(duì)員要手持接力棒，繼續(xù)到天山南北書寫新篇的背景下，《東方今報(bào)》重磅策劃推出大型系列報(bào)道《三年援疆路 一世豫疆情》，充分展示了包括河南廣電在內(nèi)的和會(huì)各界對(duì)新疆的傾力幫扶。

深度，深度，很多報(bào)社都在呼吁，但是深度從哪里來？以《東方今報(bào)》一個(gè)社會(huì)新聞的深度報(bào)道《中國審車報(bào)告》為例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)處處留心皆深度新聞，關(guān)鍵是要有一雙善于發(fā)現(xiàn)深度的眼睛。

2012年12月12日，鄭州市交巡警部門透露，鄭州市有42909輛大車、219950輛小車未年審，提醒大家抓緊。這是一個(gè)不起眼的社會(huì)新聞消息稿，但是報(bào)社采訪部門的記者們經(jīng)過研究分析發(fā)現(xiàn)，全鄭州機(jī)動(dòng)車保有量200萬輛，竟然有逾1/10的車未年審！這種現(xiàn)象，是鄭州獨(dú)有，還是全國都有？恰逢年關(guān)，鄭州各個(gè)審車點(diǎn)人滿為患，在報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的指揮下，報(bào)社迅速成立了暗訪組，決定來個(gè)“庖丁解?！保疃韧诰蜻@個(gè)熱門現(xiàn)象背后的新聞。于是，9名暗訪記者“混入”審車隊(duì)伍，用自己真實(shí)的感受和實(shí)地扎實(shí)采訪，寫出了10個(gè)版的《中國式審車報(bào)告》大型報(bào)道。隨著報(bào)道的深入，關(guān)于老百姓審車中涉及到的各方的酸甜苦辣，周邊省份、發(fā)達(dá)的特大型城市、世界著名大都市的車輛管理，都一一進(jìn)入到記者的視野，連續(xù)推出的獨(dú)家深度報(bào)道，引起社會(huì)以及各方領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注。

人文情懷

愛是相互的，你怎么對(duì)待讀者，讀者就怎么對(duì)待你。愛是共同的，你把讀者放心上，讀者就把你放在心上。《東方今報(bào)》的影響力之源，還有一個(gè)重要源頭，那就是“情懷”二字。2013年，鄭州有一個(gè)在全國很轟動(dòng)的新聞，那就是“一碗面溫暖一座城”，這個(gè)長達(dá)一年直到今年又跨年度的系列追蹤報(bào)道，很好地體現(xiàn)了《東方今報(bào)》的媒體情懷。2014年1 月23日，鄭州“李記鹵肉刀削面館”的老板李剛，因?yàn)椴恍一忌瞎前?，急需幫助。思慮再三，他通過《東方今報(bào)》愛心順風(fēng)車官網(wǎng)發(fā)貼求助：“可不可以來我家吃碗面？這樣，我的妻子就可以多賺一點(diǎn)錢，養(yǎng)活我的3歲的女兒。”這種真誠，像一顆毫無預(yù)警的“情感炮彈”，一下子擊碎了善良人們那柔軟的心房。

當(dāng)時(shí)的河南正處于所謂負(fù)面新聞扎堆的特殊時(shí)期：袁厲害收養(yǎng)的嬰兒被意外火災(zāi)燒死、周口平墳事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)、信陽光山22個(gè)孩子被砍傷……一時(shí)間被輿論陰霾籠罩的河南，迫切需要一種溫暖向上的力量。一碗面的溫暖，主人公的自尊自愛自立自強(qiáng)精神，恰如其時(shí)的出現(xiàn)，給了河南媒體“團(tuán)結(jié)一致、眾志成城”的理由，成為唯一一次所有媒體集體聯(lián)動(dòng)的新聞盛宴。《東方今報(bào)》成為這次新聞報(bào)道的排頭兵、引領(lǐng)者。主人公發(fā)出求助的第二天開始，《東方今報(bào)》通過版面報(bào)道和微博互動(dòng)，以“一碗面溫暖一座城”為切入點(diǎn)，進(jìn)行了多次跟蹤報(bào)道：第一次手術(shù)，倡導(dǎo)“全城吃面”，引發(fā)“一碗面的溫暖”；第二次手術(shù)，倡導(dǎo)“賣一碗面捐一塊錢”，引發(fā)43家面館“兩座城的深愛”；第三次手術(shù)，聯(lián)合北京衛(wèi)視《私人訂制》欄目，邀請5位明星為李剛夫婦圓夢等系列報(bào)道，引起河南省委宣傳部的關(guān)注，指揮調(diào)集了省會(huì)各大主要媒體聯(lián)合傳播這起河南人的無疆大愛，隨后，《人民日報(bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等多家央媒、江西衛(wèi)視等省級(jí)媒體跟進(jìn)報(bào)道，可以說，在這起新聞事件的報(bào)道過程中，《東方今報(bào)》的影響力得到了又一次爆發(fā)式傳播。

全媒體傳播

現(xiàn)在的媒體傳播，離開網(wǎng)絡(luò)和社交媒體是不可想象的?！稏|方今報(bào)》在創(chuàng)刊之初，僅擁有一個(gè)官方網(wǎng)站?，F(xiàn)在《東方今報(bào)》除了官方微博、官方微信，還擁有廣電全媒體的優(yōu)勢資源，和廣播電視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)，成就了一個(gè)輻射力廣、互動(dòng)性強(qiáng)的全媒體艦隊(duì)。習(xí)近平總書記在關(guān)于“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的論述中提到，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、并行并重、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?？梢哉f，這是對(duì)傳統(tǒng)媒體的新要求、新希望，同時(shí)也是所有主流媒體共同的夢想。

《東方今報(bào)》積極探索全媒體傳播，為打造品牌影響力積累了經(jīng)驗(yàn)。手機(jī)今報(bào)、官方微信、官方微博，同時(shí)還在報(bào)紙上開設(shè)《小強(qiáng)聊天》《微足道》等以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為主的互動(dòng)欄目，一方面強(qiáng)化了和粉絲之間的互動(dòng)，另一方面也讓其他新聞報(bào)道和讀者之間的碰撞更加便捷。以“一碗面溫暖一座城”報(bào)道為例，他們在微博和微信上始終和“粉絲”保持良好互動(dòng)，還組織了不少線下活動(dòng)，這種全媒體的傳播方式已經(jīng)成為《東方今報(bào)》塑造品牌力、彰顯影響力的必不可少的一環(huán)。

除了網(wǎng)絡(luò)傳播，《東方今報(bào)》在紙質(zhì)版實(shí)體發(fā)行上非常注重高端發(fā)行、有效閱讀。據(jù)了解，目前該報(bào)已經(jīng)先后與中石油河南公司、中石化河南公司、各主要金融機(jī)構(gòu)、省會(huì)主要黨政機(jī)關(guān)、各大移動(dòng)通訊公司、五星級(jí)酒店中州賓館、索菲特國際酒店、未來國際酒店、黃河迎賓館、新鄭國際機(jī)場、南航河南公司、奧瑞特公司等集團(tuán)客戶簽訂了訂報(bào)及合作協(xié)議。目前，《東方今報(bào)》發(fā)行已覆蓋鄭州始發(fā)所有高鐵列車、南航鄭州航班以及鄭州各主要高檔酒店、寫字樓、汽車4S店、加油站等沿街商鋪、高端場所。《東方今報(bào)》高端訂戶比例大幅度增加，在有影響力的人群中具有較大的影響力和傳播力。

一家報(bào)紙的影響力從無到有、從小到大，是一個(gè)艱難而漫長的過程，特別是在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是通訊社”的時(shí)代，嚴(yán)肅媒體的專業(yè)價(jià)值更加凸顯，公信地位難以替代。如何迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)成為輿論主戰(zhàn)場的新常態(tài)下，《東方今報(bào)》的全媒體之路也僅僅是開始。記者截稿時(shí)，了解到最新的消息，目前，河南新聞出版廣電局正在全力打造大象融媒體集團(tuán)，該集團(tuán)整合了河南省廣電旗下的映象網(wǎng)、大象網(wǎng)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體廣播電視、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）等新媒體業(yè)務(wù)，融入廣播、電視、報(bào)紙、雜志等四大傳統(tǒng)媒體，形成報(bào)紙、雜志、廣播、電視、視頻網(wǎng)站、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體廣播電視、官方微博微信、客戶端等形態(tài)豐富、品種齊全的“黨字號(hào)”全媒體布局。作為廣電系統(tǒng)唯一的一份綜合性都市報(bào)，《東方今報(bào)》也在大象融媒體集團(tuán)融合之中。未來，《東方今報(bào)》新的影響力值得本刊持續(xù)關(guān)注。