文/楊 玟

用數(shù)字化手段呈現(xiàn)精彩內(nèi)容

文/楊 玟

赫斯特媒體廣告集團(tuán)（中國(guó)）是赫斯特國(guó)際集團(tuán)的全資子公司，旗下設(shè)有赫斯特廣告、思迪廣告及華道發(fā)行。集團(tuán)致力于提供跨媒體平臺(tái)的整合創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括廣告策劃執(zhí)行，數(shù)字及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，視頻內(nèi)容制作，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，以及全國(guó)零售渠道管理。赫斯特媒體廣告集團(tuán)（中國(guó)）自1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，始終銳意進(jìn)取，引領(lǐng)傳媒新風(fēng)尚，集團(tuán)的雜志每月覆蓋人群超過(guò)1300萬(wàn)，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚潮流、美容健康、汽車(chē)家居等方面，更在近年來(lái)大力推動(dòng)新媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，包括平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、移動(dòng)應(yīng)用、活動(dòng)、信用卡及發(fā)行。華道發(fā)行具備強(qiáng)大的渠道分銷(xiāo)能力，覆蓋全國(guó)5萬(wàn)個(gè)零售終端，員工遍布18個(gè)城市。赫斯特媒體廣告集團(tuán)（中國(guó)）所代理的雜志，從平面到數(shù)字，幾乎可以說(shuō)覆蓋了所有的內(nèi)容渠道與形式，包括移動(dòng)終端，互動(dòng)與視頻。

面對(duì)全新數(shù)字媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，2014年以來(lái)，集團(tuán)將發(fā)展目標(biāo)定義為數(shù)字媒體為先。什么叫數(shù)字媒體為先？筆者總結(jié)出了三點(diǎn)：第一點(diǎn)是以創(chuàng)意為核心。過(guò)去20多年以來(lái)，集團(tuán)不斷在時(shí)尚領(lǐng)域、題目構(gòu)思中積累創(chuàng)意；第二點(diǎn)是打造連接資源的平臺(tái)，集團(tuán)致力于將品牌、消費(fèi)、讀者三者連接起來(lái)；第三點(diǎn)是擁有可以分享的內(nèi)容，集團(tuán)在2015年整體布局上，重在把所生產(chǎn)的內(nèi)容變成有價(jià)值可分享的內(nèi)容。

碎片化與立體化

案例一：明星與時(shí)裝周的娛樂(lè)效應(yīng)。以?xún)?nèi)容立體化為例，“一期衣會(huì)ELLECODE”是集團(tuán)2014年推出的最重要的活動(dòng)產(chǎn)品?！禘LLECODE》是一檔以明星風(fēng)采為切入點(diǎn)，涵蓋內(nèi)容教學(xué)到購(gòu)物的時(shí)尚綜合視頻欄目。作為全國(guó)首個(gè)風(fēng)尚互動(dòng)節(jié)目，《ELLECODE》已率先登陸ELLE中文網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、觸動(dòng)傳媒以及巴黎春天戶(hù)外媒體等多個(gè)渠道，受到大眾的廣泛喜愛(ài)。

《ELLECODE》每周更新視頻，視頻是可以跟電商連接的互動(dòng)平臺(tái)。用戶(hù)可以在觀看視頻過(guò)程中，通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)，連接到模特兒或者明星所穿戴的商品信息，或者直接連接購(gòu)物網(wǎng)站。視頻除了在ELLE中文網(wǎng)的視頻網(wǎng)站ELLE TV中播出之外，同時(shí)也上傳到優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，并且通過(guò)搜索關(guān)鍵字，與百度進(jìn)行合作。2014年9月的紐約時(shí)裝周，《ELLECODE》攜手影視明星Angelababy共同打造了一期特別專(zhuān)題。邀請(qǐng)Angelababy參加紐約時(shí)裝周，并對(duì)她進(jìn)行視頻以及大片的拍攝。內(nèi)容除了刊登在雜志上，同時(shí)在視頻平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)、社交平臺(tái)上共同播出。視頻中所有的產(chǎn)品都是可以直接購(gòu)買(mǎi)或鏈接到電商網(wǎng)站，這個(gè)案例充分體現(xiàn)了“內(nèi)容平臺(tái)化的操作”。從策劃階段，我們就將這個(gè)案例設(shè)定為一個(gè)延續(xù)性平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。從最初將Angelababy到紐約參加時(shí)裝周的議題進(jìn)行話題上的完整內(nèi)容推廣，到Angelababy出現(xiàn)在紐約街頭與秀場(chǎng)，我們首先在社交媒體上做直播，然后擴(kuò)散到新聞客戶(hù)端、社群端。根據(jù)合作方后續(xù)反饋，視頻播出的當(dāng)天，在紐約大道同款商品總店里，Angelababy穿的那套衣服一售而光。這個(gè)案例也體現(xiàn)了媒體人在制作內(nèi)容時(shí)必須思考的重點(diǎn)是如何讓內(nèi)容在多渠道傳播。在受眾所看到的這些視頻的背后，是花費(fèi)了高昂制作費(fèi)所創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容，需要大量人力與物力的投入。此外，Angelababy在紐約的行程，引起了超過(guò)3000萬(wàn)的“粉絲”在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上共同參與互動(dòng)，這也是創(chuàng)意與內(nèi)容的力量。

在這個(gè)案例中，集團(tuán)運(yùn)用了自有渠道的傳播力，所以碎片化的傳播方式才得以成功。集團(tuán)的官方微博“粉絲”超過(guò)3500萬(wàn)，數(shù)字出版的內(nèi)容下載量超過(guò)1000萬(wàn)，微信公眾號(hào)的關(guān)注度超過(guò)百萬(wàn)。當(dāng)我們提到媒體的傳播力時(shí)，不再只是一本雜志能夠覆蓋的閱讀群，而是當(dāng)內(nèi)容切成片段化之后，通過(guò)多元化的平臺(tái)所能夠觸及的影響力。

案例二：更大更遠(yuǎn)更精準(zhǔn)：深度與高度的延伸?！额Ｊ俊冯s志制作的視頻《高僧與藝術(shù)家》則是不同類(lèi)型的案例。由于主題本身的深度，這則視頻的傳播沒(méi)有Angelababy明星傳播的大眾效益，卻是典型的如何將雜志內(nèi)最有閱讀深度的內(nèi)容成功轉(zhuǎn)化成視頻的案例。它超脫深刻的文字之外，以影像來(lái)展現(xiàn)深度的對(duì)話，讓閱讀的文本有了不同的傳播渠道。整個(gè)專(zhuān)題涵蓋了堪稱(chēng)當(dāng)代最有影響力的四組高僧與藝術(shù)家，他們彼此對(duì)話人生的價(jià)值，包括了釋延達(dá)法師與耿建翌、果波法師與黨震、丹增嘉措活佛與展望、殊戒法師與李博。這是在電視媒體上少見(jiàn)的視角，以“世界是陌生的，但也是好奇的”為主題，讓當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的翹楚，對(duì)話佛門(mén)法師，兩者以不同的方式卻是同樣嚴(yán)苛的態(tài)度，端詳生活，端詳人生。不同的生活方式，迥異的性格思想，為讀者與觀眾剖析一個(gè)個(gè)生活的難題。

這段內(nèi)容與視頻，通過(guò)微信以及拇指閱讀精準(zhǔn)地打動(dòng)了關(guān)注文化與人文的高端人群，時(shí)至今日依然不間斷地在網(wǎng)絡(luò)上被傳播。

案例三：內(nèi)容，O2O的多重傳播。《名車(chē)志》為Jeep進(jìn)口全新大切諾基打造的宣傳方案是另一種方向的案例。此項(xiàng)目在于配合Jeep全新大切諾基上市，宣傳“領(lǐng)略人生寬度”的品牌概念。它也成為了2013年Jeep唯一一個(gè)通過(guò)平面媒體投放的以新媒體為主導(dǎo)的全媒體項(xiàng)目，所制作出來(lái)的內(nèi)容除了在媒體發(fā)布之外，并沿用至非車(chē)類(lèi)媒體、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店海報(bào)、活動(dòng)公關(guān)宣傳等。

文字、圖像、視頻已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者的必備。在所有的平臺(tái)傳播里面，最容易觸動(dòng)、最快速傳播的是在移動(dòng)終端里的視頻，它所產(chǎn)生的影響與效益，讓內(nèi)容更有價(jià)值。

全面化的內(nèi)容，需要團(tuán)隊(duì)清晰、效率的進(jìn)行分工，否則所有的整合營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)成為高費(fèi)用低產(chǎn)出的包袱。集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)分工很簡(jiǎn)潔，編輯團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就是最核心的創(chuàng)意者，扮演制作人的角色，連接能夠共同生產(chǎn)內(nèi)容的合作伙伴。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造者最大的改變，是從競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，進(jìn)入了聯(lián)合的時(shí)代。這就要求從業(yè)者不斷開(kāi)發(fā)所有外部的資源，連接人才，連接平臺(tái)。以上所有的成功案例，都是在合作伙伴支持下所完成的。

事件營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造可傳播的內(nèi)容

除了在雜志中創(chuàng)造話題和可分享的內(nèi)容，在線上與消費(fèi)者溝通之外，如今的媒體同時(shí)應(yīng)關(guān)注通過(guò)落地活動(dòng)，將品牌與內(nèi)容從線上連接到落地活動(dòng)上，并且進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成可以分享在媒體上的內(nèi)容。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓單線的傳播更快速，無(wú)論是PGC （Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）還是UGC（Usergenerated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），大量可取代性的資訊，也讓媒體與品牌的辨識(shí)越薄弱，為了增強(qiáng)讀者和用戶(hù)的品牌黏度，只有面對(duì)面的參與和體驗(yàn)，才能加深品牌的影響力。

案例一：高度與深度的體驗(yàn)?！斑@一刻在上海”城市創(chuàng)意設(shè)計(jì)展是2014年3月份《ELLE DECORATION家居廊》與上海市政府聯(lián)合在巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部舉辦的展覽。《ELLE DECORATION家居廊》創(chuàng)刊10周年之際，恰逢中法建交50周年，《ELLE DECORATION家居廊》攜手21位來(lái)自或者生活在上海的設(shè)計(jì)師，通過(guò)展示五個(gè)不同的日常生活場(chǎng)景，描繪了作為上海國(guó)際大都市充滿(mǎn)活力的一天。此次展覽旨在讓世界看見(jiàn)來(lái)自當(dāng)代上海的朝氣蓬勃的設(shè)計(jì)力量。其中，多數(shù)設(shè)計(jì)師或品牌都是《ELLE DECORATION家居廊》10年來(lái)在上海發(fā)掘和推廣的“EDIDA國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”中國(guó)區(qū)的獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者?；顒?dòng)由上海市人民政府新聞辦公室、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主辦，《ELLE DECORATION家居廊》與上海設(shè)計(jì)之都促進(jìn)中心聯(lián)合承辦?！斑@一刻在上?！背鞘袆?chuàng)意設(shè)計(jì)展在國(guó)內(nèi)外的媒體上都引起了很大的反響，數(shù)十家平面媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，包括《新民晚報(bào)》《文匯報(bào)》《CB News》《Strategie.fr》等。

案例二：多元傳播與深化品牌的精神?！凹稳税屠杳缋C展”是集團(tuán)在過(guò)去3年里非常重要的一個(gè)公益活動(dòng)?！都稳恕冯s志與宋慶齡基金會(huì)成立了共同基金會(huì)，共同基金會(huì)資助了貴州7個(gè)苗寨里的7位苗繡大師，每位苗繡大師培養(yǎng)10名學(xué)徒，這為中國(guó)傳統(tǒng)苗繡手工藝的傳承做出了巨大貢獻(xiàn)。這一活動(dòng)在過(guò)去3年里，曾經(jīng)以時(shí)裝秀的形態(tài)呈現(xiàn)，也曾經(jīng)以視頻報(bào)道的形式呈現(xiàn)，這次在巴黎以落地活動(dòng)的形式呈現(xiàn)，制造了集團(tuán)活動(dòng)中的高潮。

案例三：娛樂(lè)效應(yīng)，全民關(guān)注。

“ELLE風(fēng)尚大典”是《ELLE》品牌一年一度的最盛大的活動(dòng)，截至2014年，已有7年的歷史，以往的活動(dòng)都以頒獎(jiǎng)的形式舉辦，“2013ELLE風(fēng)尚大典”與中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)相結(jié)合在烏鎮(zhèn)舉辦，“2014 ELLE風(fēng)尚大典”在上海世博會(huì)展區(qū)里的非洲館舉辦，參會(huì)人員達(dá)到4000人。此次活動(dòng)在社交平臺(tái)上的觀眾超過(guò)3億人，微博的關(guān)注閱讀第一天便超過(guò)了2.3億，現(xiàn)場(chǎng)直播的視頻則被上百萬(wàn)人在線上同時(shí)觀賞。

案例四：把品牌的DNA帶入消費(fèi)者的活動(dòng)核心。“伊周潮流巴士”是集團(tuán)通過(guò)《伊周》雜志舉辦的活動(dòng)。《伊周》雜志是以年輕族為主要讀者群的一本周刊其最核心的內(nèi)容是明星與服裝的搭配。《伊周》將明星搭配這一屬于平面媒體或是數(shù)字媒體的內(nèi)容，轉(zhuǎn)變成立體化的活動(dòng)并且深入到5個(gè)城市。以標(biāo)志性的潮流巴士為主體，結(jié)合城市地標(biāo)商場(chǎng)進(jìn)行潮流活動(dòng)，透過(guò)《伊周》的平面報(bào)道以及新媒體的傳播，明星、參與者的微博、微信的推廣，《伊周》雜志使活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響力并帶動(dòng)所在商場(chǎng)及周邊的商機(jī)。

事件+名人+音樂(lè)+動(dòng)畫(huà)+視頻，把社交媒體玩起來(lái)

我們通過(guò)技術(shù)不斷的革新，在社交媒體上以多元形式，把上面所提到的立體化內(nèi)容與事件營(yíng)銷(xiāo)串聯(lián)成有力的社交話題。例如，文中的第一個(gè)案例，事件是《ELLE》邀請(qǐng)Angelababy前往紐約時(shí)裝周，《ELLE》通過(guò)社交媒體，將落地的事件，變成全新的立體內(nèi)容，包括適合碎片時(shí)間觀賞的視頻，可以快速瀏覽的圖片，最后在社交媒體中發(fā)酵。筆者要與大家分享的是，如何把一個(gè)正在發(fā)生、而隨后會(huì)在紙媒上呈現(xiàn)的內(nèi)容，在社交媒體上立體化地呈現(xiàn)出來(lái)。

《嘉人Marie Claire》雜志紐約時(shí)裝周活動(dòng)一共制作了8個(gè)Html5移動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)，把一個(gè)原本閱讀型的內(nèi)容，每一個(gè)圖片都可以點(diǎn)擊進(jìn)入一段視頻，所以在單一的微信分享的訊息上，可以同時(shí)是一個(gè)迷你站點(diǎn)的形式呈現(xiàn)文字、圖片和視頻。

經(jīng)過(guò)一年多的練兵與變革，我們的團(tuán)隊(duì)傾注全力在計(jì)劃與策劃各種不同的傳播內(nèi)容上，并取得了不俗成果。一個(gè)內(nèi)容的原型，通過(guò)針對(duì)不同渠道碎片化與優(yōu)化的創(chuàng)意，通過(guò)平面、數(shù)字媒體平臺(tái)、合作伙伴的互享平臺(tái)，可以迅速地到達(dá)超過(guò)百萬(wàn)人、千萬(wàn)人的覆蓋率。

最后，筆者認(rèn)為的傳媒數(shù)字化，首先要求從業(yè)人員打破“整”的概念，數(shù)字化是去擁抱技術(shù)的革新，進(jìn)而利用多種渠道平臺(tái)，將內(nèi)容碎片化。最終，讓這些真正有價(jià)值的內(nèi)容能夠迅速、有效、持續(xù)地出現(xiàn)在各種新的媒介里，以達(dá)到內(nèi)容的最大傳播效益。

作者系赫斯特國(guó)際集團(tuán)中國(guó)區(qū)

董事總經(jīng)理