戴碩

在距合肥100公里外的褒禪山華陽(yáng)洞中，一塊鐘乳石壁上豎刻著三行醒目的紅底隸體大字——“天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤?！边@是曾主政安徽，被稱為“中國(guó)十一世紀(jì)的改革家”王安石曾發(fā)出的鏗鏘之聲，這句話表達(dá)了他銳意變法的巨大決心與勇氣。

無(wú)論對(duì)整個(gè)社會(huì)的深化改革，還是對(duì)每個(gè)行業(yè)的突破創(chuàng)新，這句一千年前的名言在今天依然具有現(xiàn)實(shí)意義。安徽衛(wèi)視也在用不斷自我迭代更新的實(shí)踐，詮釋著這種“變則通，通則久”的精神。繼2014年11月正式施行頻道制改革后，2015年7月1日，安徽衛(wèi)視將迎來(lái)上星18年來(lái)最大力度的一次頻道改版。

2015年4月10日，以“電視+·整合贏”為主題的安徽衛(wèi)視2015項(xiàng)目資源春季發(fā)布會(huì)在合肥舉行，會(huì)上，安徽廣播電視臺(tái)及安徽衛(wèi)視的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)分別就此次改版的具體思路、方略及重點(diǎn)項(xiàng)目做了詳細(xì)介紹。

關(guān)于安徽衛(wèi)視的現(xiàn)狀和走向，安徽廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)、總編輯莊保斌闡述了三個(gè)重要問題：安徽衛(wèi)視現(xiàn)在有什么？安徽衛(wèi)視將要干什么？安徽衛(wèi)視還能為大家?guī)?lái)什么？“2015年，這些問號(hào)將被一一拉直，必定成為一個(gè)又一個(gè)，讓客戶驚艷、讓同行驚羨、讓市場(chǎng)驚喜的驚嘆號(hào)?！痹谇f保斌真誠(chéng)、坦率的演講中，外界對(duì)安徽衛(wèi)視發(fā)展的一系列疑問不斷消解，安徽衛(wèi)視發(fā)展的藍(lán)圖也逐漸清晰。

“今年安徽衛(wèi)視將實(shí)現(xiàn)電視+電視，電視+互聯(lián)網(wǎng)，電視+公司，電視+線下，電視+國(guó)際的全面升級(jí)，在加大投入、精誠(chéng)合作、開放融合方面堅(jiān)定不移?！鼻f保斌表示，安徽廣電所有人都要為衛(wèi)視項(xiàng)目的承接營(yíng)造優(yōu)良環(huán)境，希望以更前瞻的思考，更寬廣的視角打造新型傳播生態(tài)鏈和價(jià)值鏈，從內(nèi)容的土壤開始謀劃，從項(xiàng)目的基因開始匹配，讓安徽衛(wèi)視成為客戶全媒體傳播的發(fā)端，成為中國(guó)最具有開放氣質(zhì)和融合精神的省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)之一。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不留退路

電視改版常常是一把雙刃劍，在給觀眾帶來(lái)全新收視體驗(yàn)的同時(shí)，也面臨著流失既有觀眾的風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)衛(wèi)視對(duì)大規(guī)模改版都很謹(jǐn)慎。莊保斌表示，此次安徽衛(wèi)視改版，并不是一次簡(jiǎn)單的優(yōu)化，而是一次戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，“我們吹響的，不是睡眼惺忪的起床號(hào)，而是一次志在必得、真刀實(shí)槍的沖鋒號(hào)。這次改版，我們就是要不留退路、義無(wú)反顧、登高望遠(yuǎn)、奮力向前。”

“我們之所以下定決心進(jìn)行如此大規(guī)模的改版，就是為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)、觀眾的需求和競(jìng)爭(zhēng)的需要?！卑不招l(wèi)視總監(jiān)張阿林認(rèn)為，從外部環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新的競(jìng)爭(zhēng)格局也在逐步形成，這讓他們更加清醒地認(rèn)識(shí)到“逆水行舟、不進(jìn)則退”，安徽衛(wèi)視必須以全新的發(fā)展理念、全新的體制機(jī)制、全新的頻道形象來(lái)迎接挑戰(zhàn)。

張阿林表示，從安徽衛(wèi)視自身發(fā)展來(lái)看，此次改版也勢(shì)在必行。首先，在“一劇兩星”、“一天兩集”成為衛(wèi)視新常態(tài)的當(dāng)下，原先的雙劇場(chǎng)編排已經(jīng)不利于觀眾的承接和進(jìn)入；其次，目前引進(jìn)劇審批較為嚴(yán)格，《星光劇場(chǎng)》主打的引進(jìn)劇，同步率較差，使得收視表現(xiàn)一般；最后，也是最重要的一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容才是聯(lián)結(jié)用戶的核心，也是衛(wèi)視品牌樹立的基石，三條節(jié)目帶的打通，目的就是要讓觀眾隨時(shí)能進(jìn)得來(lái)，也能留得住。

通過對(duì)影響頻道發(fā)展的內(nèi)外因素全面分析，安徽衛(wèi)視逐步明確了此次改版的基本思路：讓安徽衛(wèi)視的屏幕呈現(xiàn)更加符合衛(wèi)視的新理念——“好劇行天下，綜藝樂萬(wàn)家”。從2015年1月1日開始，安徽衛(wèi)視改變了過去“劇行天下”以劇為主“單條腿”走路的發(fā)展模式，開始按照“好劇行天下，綜藝樂萬(wàn)家”的新理念，堅(jiān)持電視劇、綜藝節(jié)目“兩條腿”奔跑。

“三帶六點(diǎn)”全新版面

遵循改版的基本思路，彌補(bǔ)節(jié)目“短板”是重中之重。此次改版，安徽衛(wèi)視將集中推出20多檔新節(jié)目，這是安徽衛(wèi)視上星以來(lái)絕無(wú)僅有的。改版后的安徽衛(wèi)視將形成“三帶六點(diǎn)”的全新節(jié)目版面，即晚間9：20生活服務(wù)節(jié)目帶、晚間10：00綜藝節(jié)目帶、晚間11：30客戶高端定制節(jié)目帶，以及六個(gè)周末黃金時(shí)段大型季播娛樂節(jié)目。

920節(jié)目帶形成于“一劇兩星”政策的背景之下。從2015年1月1日起，安徽衛(wèi)視打通了周六至周三連續(xù)五天的晚間9：20-10：00時(shí)段，以五檔生活服務(wù)類節(jié)目形成了晚間收視承上啟下的“金腰帶”，并形象化地提煉出了時(shí)段氣質(zhì)為“920—就愛你”。目前這一時(shí)段在播節(jié)目有《年輕十歲》《謠言終結(jié)者》《誰(shuí)是幸存者》《我要找到你》等，改版后，《高端會(huì)診》《超級(jí)育兒師》《學(xué)霸是怎樣煉成的》等節(jié)目將以全新的風(fēng)格再度拉動(dòng)920時(shí)段的收視峰值。

《星光劇場(chǎng)》取消后，原時(shí)段打造的晚間10：00綜藝節(jié)目帶將精心推出《戀愛吧2.0》《生活大爆炸》《你好菜鳥》等節(jié)目，以此提振該時(shí)段的收視活力。晚間11：30客戶高端定制節(jié)目帶，則重點(diǎn)開發(fā)了一批新形態(tài)、輕操作的電視節(jié)目，如《美麗救兵》《LADY13》。

4月10日資源發(fā)布會(huì)公布的20余檔新節(jié)目，品類繁多，蔚為大觀?！拔覀兊幕静呗允恰龓А龆ㄎ唬c(diǎn)’來(lái)突破。《星動(dòng)亞洲》《叢林的法則》等億元級(jí)的節(jié)目就是我們發(fā)力點(diǎn)，它們將以高收視、現(xiàn)象級(jí)為訴求，正面應(yīng)對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的收視競(jìng)爭(zhēng)?！睆埌⒘直硎?，借著這次頻道改版的“東風(fēng)”，安徽衛(wèi)視也將更加堅(jiān)定不移地加大投入、堅(jiān)定不移地精誠(chéng)合作、堅(jiān)定不移地開放融合，打造一批在全國(guó)叫得響的品牌節(jié)目，不斷提升安徽衛(wèi)視的品牌影響力和美譽(yù)度，真正讓“好劇行天下，綜藝樂萬(wàn)家”的頻道理念落地生根、根深葉茂。

安徽衛(wèi)視副總監(jiān)、電視序列節(jié)目研發(fā)中心主任柴焰表示，此次安徽衛(wèi)視廣告資源會(huì)所有公布的節(jié)目都不是演習(xí)，更不是“忽悠”，都是實(shí)招，“我們要讓所有的節(jié)目?jī)?nèi)容都變成現(xiàn)實(shí)，要讓節(jié)目單里的每一個(gè)名字變成貨真價(jià)實(shí)的，極有含金量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?！?/p>

井噴式地涌現(xiàn)出20余檔節(jié)目，僅靠安徽衛(wèi)視內(nèi)部團(tuán)隊(duì)難以完成。在4月10日安徽衛(wèi)視資源發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)了許多民營(yíng)節(jié)目制作公司負(fù)責(zé)人的身影，一大批由他們打造的節(jié)目將出現(xiàn)在安徽衛(wèi)視下半年的編播中，如由唯眾傳媒打造的《學(xué)霸是怎樣煉成的》，由中廣天擇傳媒打造的《星動(dòng)亞洲》，大道傳媒制作的《環(huán)球少年派》。

安徽衛(wèi)視將與這些社會(huì)制作公司精誠(chéng)合作，打造精品。據(jù)張阿林透露，安徽衛(wèi)視與外部公司的合作方式是開放、多樣的，有聯(lián)合投資、收益共享，以投資比例決定收益分配比例的方式；也有先定客戶、制播分離，衛(wèi)視提供播出平臺(tái)及廣告資源，合作公司負(fù)責(zé)節(jié)目制作及廣告招商的方式；還有客戶投資、專項(xiàng)定制，廣告客戶提出欄目定制方向及需求，衛(wèi)視平臺(tái)負(fù)責(zé)節(jié)目制作及播出的方式。

近幾年，安徽衛(wèi)視節(jié)目團(tuán)隊(duì)在自制節(jié)目的同時(shí)，也在不同程度地對(duì)接制播分離項(xiàng)目。針對(duì)此次改版，安徽衛(wèi)視對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了優(yōu)化整合，形成了多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)下的項(xiàng)目組，項(xiàng)目成員職責(zé)包括內(nèi)容對(duì)接、廣告對(duì)接和宣傳對(duì)接，一站式對(duì)接以確保項(xiàng)目的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。下一步，安徽衛(wèi)視還將不斷優(yōu)化機(jī)制和流程，確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

深化“大劇2.0戰(zhàn)略”

對(duì)季播節(jié)目的重視，并不意味著安徽衛(wèi)視將放棄堅(jiān)守多年的電視劇定位。長(zhǎng)期以來(lái)，安徽衛(wèi)視以“劇”立臺(tái)，《第一劇場(chǎng)》《星光劇場(chǎng)》《周末大放送》等幾大劇場(chǎng)特色鮮明、互為補(bǔ)充，形成了安徽衛(wèi)視“劇行天下”的品牌格局，“好劇行天下”已經(jīng)成為安徽衛(wèi)視最具標(biāo)識(shí)性的口號(hào)，許多觀眾也早已形成了在安徽衛(wèi)視觀劇的路徑依賴，像《夏家三千金》《娘家的故事》《王子變青蛙》等電視劇都是從安徽衛(wèi)視風(fēng)行全國(guó)的，國(guó)內(nèi)各大電視劇制作公司也都一直將安徽衛(wèi)視作為電視劇一線播出平臺(tái)。

時(shí)至今日，以“劇”立臺(tái)“一條腿走路”的戰(zhàn)略顯然無(wú)法適應(yīng)日益激烈的省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)，“好劇行天下，綜藝樂萬(wàn)家”的頻道理念也正是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。安徽衛(wèi)視戰(zhàn)略性地選擇放棄《星光劇場(chǎng)》，一方面是為綜藝節(jié)目留出更多的發(fā)展空間，另一方面是為了集中精力、集聚能量，集合更多、更好的資源，全力打造《海豚第一劇場(chǎng)》，最終實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目和電視劇雙輪驅(qū)動(dòng)、“兩條腿走路”的發(fā)展戰(zhàn)略。

頻道改版后，安徽衛(wèi)視對(duì)電視劇的購(gòu)播將更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。據(jù)安徽廣播電視臺(tái)電視序列總編室負(fù)責(zé)人吳秀嵐透露，安徽衛(wèi)視對(duì)電視劇的選購(gòu)，將依靠對(duì)其歷史大數(shù)據(jù)的收視分析，確定多年來(lái)主流觀眾的收視喜好，從而更加精確地挑選目標(biāo)觀眾喜愛的電視劇?！拔覀儗?jiān)持安徽衛(wèi)視黃金檔電視劇特有的風(fēng)格、類型，主導(dǎo)觀眾廣譜的方向，來(lái)重塑安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》。觀眾對(duì)安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》的品牌認(rèn)同，也是我們打造好這個(gè)平臺(tái)的信心?！?/p>

在廣告資源發(fā)布會(huì)上，安徽衛(wèi)視也公布了《歲月如金》《淑女澀男》等最新一批大劇資源，繼續(xù)高舉高打安徽衛(wèi)視電視劇品牌。情感生活劇《歲月如金》由王麗萍編劇，張豐毅、顏丙燕、左小青聯(lián)袂出演，這也是張豐毅與導(dǎo)演閻建鋼繼十二年前合作《秦始皇》后再次聯(lián)手。爆笑勵(lì)志青春喜劇《淑女澀男》集結(jié)了話劇導(dǎo)演何念、《愛情公寓》系列劇制片人汪遠(yuǎn)、著名喜劇編劇束煥，并由《杉杉來(lái)了》原班造型、美術(shù)團(tuán)隊(duì)與《愛情公寓》原班攝制團(tuán)隊(duì)傾力打造?！妒缗疂小返谝患绢A(yù)計(jì)將在今年暑期檔亮相，力爭(zhēng)打造系列季播喜劇新標(biāo)桿。

今年年初，安徽衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻推出了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的首個(gè)產(chǎn)品“大劇2.0”，對(duì)《醫(yī)館笑傳》進(jìn)行共同播出、共同推廣、共同招商，建構(gòu)全方位的電視劇營(yíng)銷方式，成為聚力推廣的成功案例。今年，“大劇2.0”將會(huì)繼續(xù)得到深化，據(jù)騰訊視頻拓展中心的負(fù)責(zé)人姜磊介紹，接下來(lái)，騰訊視頻與安徽衛(wèi)視將在電視劇《你是我的姐妹》《淑女澀男》等項(xiàng)目中，延續(xù)推廣此劇的整合營(yíng)銷方案。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷

發(fā)布會(huì)上，安徽廣播電視臺(tái)廣告中心主任、衛(wèi)視頻道副總監(jiān)龔正分別就三大節(jié)目帶的廣告戰(zhàn)略做了介紹。龔正認(rèn)為，920節(jié)目帶是一個(gè)“營(yíng)養(yǎng)比較豐富”的節(jié)目帶，從節(jié)目?jī)?nèi)容的構(gòu)成來(lái)看，它是親子教育、美妝時(shí)尚、健康養(yǎng)生等類別的積聚，由此，該時(shí)段可以推動(dòng)引導(dǎo)多樣化目標(biāo)受眾群的積聚，以此打造大眾廣告的投放平臺(tái)。

22點(diǎn)檔是一個(gè)題材豐富，中高等投入的節(jié)目帶。這個(gè)節(jié)目帶資源相對(duì)稀缺，投資回報(bào)率比較高，更能夠體現(xiàn)多邊合作的必要性及價(jià)值。龔正表示，22點(diǎn)檔節(jié)目帶從營(yíng)銷的角度可以這樣概括：它以高收視的節(jié)目為訴求，正面應(yīng)對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，提供又一個(gè)值得選擇和值得期待的戰(zhàn)略性載體和平臺(tái)。這樣的節(jié)目由于投資規(guī)模相對(duì)較大，所以在合作的方式上，可以靈活多樣，安徽衛(wèi)視會(huì)尋求多邊合作。

23：30節(jié)目帶被安徽衛(wèi)視定義為定制欄目帶，它是為訴求比較明確的直接客戶定制。從客戶的角度，該節(jié)目帶非常實(shí)惠，安徽衛(wèi)視希望這一時(shí)段的節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)和廣告客戶的多贏。

定制欄目帶的推出，源于近年來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的變化。龔正表示，過去廣告銷售的通行做法是，節(jié)目制作完成后進(jìn)行銷售，但現(xiàn)在情況發(fā)生了倒置，如今廣告經(jīng)營(yíng)的主體部分都在向具體項(xiàng)目轉(zhuǎn)移，決定是否推出一檔節(jié)目，往往是商務(wù)談判先行，包括安徽在內(nèi)的多家衛(wèi)視，都在強(qiáng)化企劃部門的作用，“傳統(tǒng)意義上的廣告業(yè)務(wù)員就是跑最后一公里，現(xiàn)在不是了，如今廣告運(yùn)營(yíng)和節(jié)目生產(chǎn)都是互相滲透，需要進(jìn)行更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。”