郭小婷

4月27日至28日，由《綜藝報(bào)》社和中國國際動漫節(jié)節(jié)展辦公室共同主辦的“中國動畫電影推介會”成功舉辦。珠江影業(yè)傳媒、北京華映星球、深圳環(huán)球數(shù)碼、中影動畫、蘇州米粒等眾多電影制片發(fā)行企業(yè)推介了《豬豬俠3》《天眼傳奇》《潛艇總動員5》等24部即將上映的動畫新片和創(chuàng)投項(xiàng)目。

與以往相比，本次推介會除邀請新影聯(lián)、上海聯(lián)和、金逸珠江、浙江時(shí)代等120位院線、影院的代表，還邀請了微信電影票、貓眼、格瓦拉、摳電影等20家電商代表，以及央視少兒、江蘇優(yōu)漫、浙江少兒、重慶少兒、廣東嘉佳等15家知名少兒頻道的總監(jiān)參會，共同為路演推介影片出謀劃策，現(xiàn)場互動熱烈。

題材創(chuàng)新 經(jīng)典升級

令人耳目一新的是，本次推介會集中亮相的24部新片，涉及喜劇、冒險(xiǎn)、奇幻、中國風(fēng)等多種類型風(fēng)格，題材涵蓋傳統(tǒng)文化、高新科技、經(jīng)典童話、環(huán)保主題，除了全新創(chuàng)作的人物形象與故事架構(gòu)，不乏在原有品牌基礎(chǔ)上推陳出新的系列作品，價(jià)值觀和表現(xiàn)技術(shù)更加多元、成熟，展現(xiàn)出國產(chǎn)動畫電影向“合家歡”與“成人化”方向所做出的努力。

在以全新形象亮相的作品中，最搶眼的要數(shù)由其卡通、其欣然等多家制作單位聯(lián)合出品的大電影《桂寶》。該片是二十世紀(jì)福斯電影公司在中國投資的首部動畫電影，也是國內(nèi)第一部由漫畫改編成三維動畫電影的作品，劇情設(shè)置和細(xì)節(jié)表現(xiàn)等方面兼顧了成年觀眾審美需求。從現(xiàn)場發(fā)布的預(yù)告片來看，該片色彩亮麗、配樂及音效富有感染力，人物形象飽滿，故事新鮮有趣，充分體現(xiàn)了桂寶形象“爆笑溫暖世界，爆冷嗨翻宇宙”的定位。在試聽效果上可與其抗衡的《摩登恐龍總動員》，將百老匯式的歌舞演出集合在150余位角色和30多處大型場景中，講述了一個(gè)名為“泡菜”的小恐龍誤打誤撞進(jìn)入時(shí)空交錯(cuò)空間，遭遇愛情，并拯救世界的故事，以成人化的主題和視角呈現(xiàn)了一部充滿現(xiàn)實(shí)主義色彩的動畫電影。同樣以全年齡段受眾為目標(biāo)的《天生我刺》，融合了夢想、愛情、哲學(xué)、動作、喜劇等元素，以環(huán)保題材引發(fā)自我尋找與認(rèn)知的哲學(xué)內(nèi)核，借助講述人與自然的辯證關(guān)系，聚焦現(xiàn)代都市人的生存狀態(tài)。

除現(xiàn)代都市題材外，以中國傳統(tǒng)文化為藍(lán)本衍生出的《少年師爺》《天眼傳奇》《夢幻列車》三部影片，也備受矚目。其中，《少年師爺》以“益智、冒險(xiǎn)、中國風(fēng)”為定位，通過“以智取勝、以和為貴”的少年師爺形象，展現(xiàn)民族文化中頗受重視的家庭親情和成長話題?！短煅蹅髌妗酚陕嫶髱煵讨局覉?zhí)導(dǎo)，改編自古籍經(jīng)典《山海經(jīng)》，以真實(shí)歷史文物為創(chuàng)作靈感，延續(xù)了蔡氏漫畫風(fēng)格。結(jié)合中國水墨動畫風(fēng)格的《夢幻列車》，不僅運(yùn)用二維、三維、定格動畫等多種表現(xiàn)方式，講述了一位在海外長大的華裔女孩在中國之行中的所見所聞，以及由此延伸的神奇經(jīng)歷，并創(chuàng)造性加入經(jīng)典民樂，使中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人文情懷有機(jī)結(jié)合，兼具娛樂性和藝術(shù)感染力。

題材創(chuàng)新固然是國產(chǎn)動畫電影努力的方向，但將已在經(jīng)典電影、動畫劇集、兒童游戲和舞臺劇等多媒體領(lǐng)域培養(yǎng)出穩(wěn)定觀眾群體的動畫品牌和人物形象進(jìn)行再加工，進(jìn)一步完善適于大銀幕表現(xiàn)的故事架構(gòu)和動畫技術(shù)，也客觀地豐富了IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了動漫產(chǎn)品的多媒體聯(lián)動。

此次推介的項(xiàng)目里，《奧拉星》由同名兒童游戲改編，將活躍的游戲用戶轉(zhuǎn)化成電影觀眾，同時(shí)對電影內(nèi)容進(jìn)行去低齡化加工；《馬小樂之玩具也瘋狂》《逗逗迪迪：美夢年年》都是在擁有多年動畫劇集的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作同名舞臺劇，并拍攝大電影，形成“動畫劇集+舞臺劇+大電影+N”的產(chǎn)品鏈；《白雪公主之神秘爸爸》《美人魚公主之海盜來襲》根據(jù)中國觀眾的審美進(jìn)行了西方經(jīng)典IP的中國化創(chuàng)作；《阿里巴巴大盜奇兵》《三只小豬與神燈》《咕嚕咕嚕美人魚》《汽車總動員》（暫定）顛覆既有動畫形象，重組經(jīng)典動畫作品結(jié)構(gòu)，試圖創(chuàng)作出全新主題和劇情、能夠進(jìn)一步細(xì)分市場的動畫電影。

相較于首次被搬上大銀幕的動畫形象，系列電影作品積累了更穩(wěn)定的受眾，出品方在前作基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容和技術(shù)上的升級，對未來的市場表現(xiàn)更有把握。本次推介會集中呈現(xiàn)了《昆塔2》《金箍棒傳奇2》《豬豬俠3》《青蛙王國2》《龍騎俠2》及《潛艇總動員5》6部系列動畫作品。其中，《金箍棒傳奇2》在人物設(shè)置上另辟蹊徑，在繼承該系列另類、搞笑的獨(dú)特風(fēng)格時(shí)，著力挖掘原著《西游記》中沒有的賣點(diǎn)，主打溫情牌，推出“暖男”版沙僧形象；《龍騎俠2》則在主題上增加了戰(zhàn)勝自我、跨越誤解，用愛和擁抱解決問題、改變世界的價(jià)值觀念；《潛艇總動員5》在敘事層面注入充分的想象力，讓主人公獨(dú)眼鯊化身小爸爸，與女兒一起完成探險(xiǎn)之旅。除內(nèi)容以外，各影片也在技術(shù)層面精益求精，反復(fù)打磨3D效果，制作出色彩更加豐富的場景、特效，并使用先進(jìn)的渲染技術(shù)，保障影片最終的視聽效果。

本屆推介會還首次引入創(chuàng)投環(huán)節(jié)，為處在籌備和前期制作階段的項(xiàng)目搭建了展示和交流的平臺，以期最終實(shí)現(xiàn)籌募資金、聯(lián)合制片、版權(quán)預(yù)售和銷售代理。其中，《南京1937》采用木刻風(fēng)格的漫畫形式展現(xiàn)南京大屠殺幸存者夏淑琴的真實(shí)故事，《垃圾王國》（暫定）、《小狗大冒險(xiǎn)》聯(lián)合更有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的國際導(dǎo)演和編劇團(tuán)隊(duì)，開創(chuàng)國內(nèi)動畫領(lǐng)域無人染指的垃圾世界和神秘的小狗空間，探索人類和其他物種的微妙關(guān)系。

多渠道營銷

從會上影片的路演情況看，動畫電影的營銷已經(jīng)達(dá)到線上、線下全覆蓋，似乎所有的出品方都意識到和“如何拍”同樣重要的，還有“如何賣”這一關(guān)鍵問題。

關(guān)于“如何賣”，幾乎所有影片都首先選擇完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在電影產(chǎn)品以外，盡可能地豐富圖書、舞臺劇、動畫劇集、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至真人電視劇的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多渠道、多媒體內(nèi)容投放，最大程度增加動畫形象曝光度。與以往不同，此番各影片都爭相將各票倉城市的少兒頻道納入聯(lián)和出品方，使影片上映的信息能有效到達(dá)少兒及家長群體，引發(fā)話題，實(shí)現(xiàn)更為直接的消費(fèi)可能。

為進(jìn)一步配合影片宣傳，片方針對人物形象、關(guān)鍵道具開發(fā)了相關(guān)玩具、文具、食品、服裝類衍生品，用以贈送和銷售。如果這種手法已經(jīng)被歸為傳統(tǒng)的營銷概念，那么跨渠道的互動式銷售就是當(dāng)今國產(chǎn)動畫電影的新玩法。以《汽車總動員》（暫定）為例，該片講述天才少年工程師卡卡發(fā)明的一套能夠?qū)崿F(xiàn)人與卡丁車交流的K系統(tǒng)的故事?；诖?，片方在全國選擇擁有1400家實(shí)體門店的卡丁專賣店進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不僅將電影宣傳片投放進(jìn)每一家門店，還制定憑電影票在店內(nèi)消費(fèi)打折、在店內(nèi)消費(fèi)返電影票的互動方式?！洱堯T俠2》在影片上映之前，電影信息的相關(guān)廣告將刊登在“龍騎俠歡樂王國”主題公園的每一張入場券票面上，以保證影片宣傳的覆蓋率。同時(shí)，該主題公園的游行活動還將圍繞大電影的場景設(shè)置，充分調(diào)動影片在上映前的互動性和娛樂性。

“上映前”作為一個(gè)關(guān)鍵時(shí)段，是動畫電影引導(dǎo)觀影必爭的黃金時(shí)段。從推介內(nèi)容來看，目前片方經(jīng)常選擇靠近影院的兒童消費(fèi)區(qū)、教育機(jī)構(gòu)、游樂場所進(jìn)行主角形象展示；也有《三只小豬與神燈》等部分影片，專門將影片主題曲和舞蹈植入教育機(jī)構(gòu)課堂，保證影片在映前能夠獲得較高關(guān)注度。同時(shí)，在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行病毒式營銷也成為時(shí)下頗為流行的宣傳方式。

最具代表性的，無疑是《桂寶》大電影。該片針對《瘋了！桂寶》系列漫畫的讀者進(jìn)行粉絲營銷，從漫畫第9部開始，植入《桂寶》大電影信息，成功將讀者群體轉(zhuǎn)化成觀眾群體；并在上映前一年時(shí)間內(nèi)，通過《桂寶》大電影的微信公眾平臺先后投放桂寶的《秋褲》《圣誕節(jié)祝?！贰对?jié)大招》等節(jié)日小視頻，使其兩個(gè)月之內(nèi)粉絲突破百萬，一時(shí)成為國內(nèi)乃至國際備受矚目的國產(chǎn)動畫電影。

同檔期分陣

對于動畫電影來說，熱門檔期無外乎“元旦檔”“寒假檔”“六·一檔”“暑期檔”和“國慶檔”，其中容量最大的要數(shù)兒童和學(xué)生放假時(shí)間集中的“寒假檔”與“暑期檔”。即將到來的“六·一檔”和“暑期檔”因多部國產(chǎn)動畫扎堆、多部進(jìn)口大片搶占而顯得格外炙手可熱，因此也被稱為動畫電影“黃金檔期”。

不過，從推介方發(fā)布的定檔信息看，今年的“六·一檔”僅有3部影片上映，一方面是憚于《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的來勢洶洶，一方面也因?yàn)?014年7部國產(chǎn)動畫新片在此檔期扎堆，形成票房嚴(yán)重分流的經(jīng)驗(yàn)。但這進(jìn)一步給“暑期檔”造成不小壓力，從7月初到8月末，共有10部國產(chǎn)動畫電影上映，其中，曾屢次創(chuàng)造過票房奇跡的8月6-10日期間就集中了4部，撞檔壓力令人堪憂。

北京時(shí)代華夏今典電影院線副總經(jīng)理吳鶴滬建議，不少影片并不需要投機(jī)熱門檔期，像《潛艇總動員》系列就扎根在“六·一檔‘，連續(xù)3年都取得該檔期票房冠軍，從全年的對手來看，成績也很顯著。北京時(shí)代華夏今典電影院線副總經(jīng)理徐小平也認(rèn)為，優(yōu)秀國產(chǎn)影片應(yīng)該抱有“左顧右盼前后看”的態(tài)度，不僅要巧妙規(guī)避進(jìn)口大片的壓力，還要正確衡量自身競爭力，謹(jǐn)慎選擇對手和上映檔期。作為片方定檔的第三方調(diào)節(jié)機(jī)制，此次國產(chǎn)動畫電影推介會的價(jià)值正在于此。