陳丹

觀眾正開始成為電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的話語主體，熱門節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺能引起大量關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱門討論也會對節(jié)目收視起到拉動作用

5月2日午夜，湖南衛(wèi)視明星旅行真人秀《花兒與少年》第二季枕頭大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，小瑾舉著手機(jī)對著電視，拍下嘉賓“有愛瞬間”上傳微信朋友圈，“枕頭大戰(zhàn)好好玩！！‘正經(jīng)夫婦’（粉絲為鄭爽和井柏然取的昵稱）要虐死單身狗呀?。?！”節(jié)目結(jié)束，小瑾躺在床上刷著微博，與眾多網(wǎng)友討論節(jié)目觀感。小瑾今年高一在讀，早在湖南衛(wèi)視周播劇《相愛穿梭千年》播出時，她便萌上了男女主角鄭、井二人。

觀看節(jié)目的同時刷微博、朋友圈、看評論，已經(jīng)成為年輕觀眾越來越普遍的生活方式。 “目前大型季播節(jié)目宣傳已經(jīng)進(jìn)入大片化宣傳時代?！焙闲l(wèi)視總編室相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》，除傳統(tǒng)的稿件、視頻、圖片宣傳一個都不能少外，《花兒與少年》每期節(jié)目宣傳還會推出病毒圖片、H5（第五代超文本標(biāo)記語言）、小游戲、互動獎勵等內(nèi)容。東方衛(wèi)視市場推廣部項目總監(jiān)黃霞表示，目前季播綜藝節(jié)目的宣傳費(fèi)用要占到制作成本的1/10左右。

話題引爆

《花兒與少年》第二季嘉賓公布之初，鄭爽和井柏然加盟便引發(fā)了粉絲的討論熱潮，尤其是激發(fā)了二人CP黨（CP即coupling的縮寫，意為存在戀愛關(guān)系的人物角色，可理解為情侶或是假想夫婦）對節(jié)目的期待。粉絲對CP的追捧最先出現(xiàn)于日韓漫畫、影視劇及綜藝節(jié)目中，目前這股熱潮也成功進(jìn)入國產(chǎn)綜藝與影視劇中。除《花兒與少年》的鄭爽和井柏然外，《花樣姐姐》中的馬天宇和林志玲，《奇妙的朋友》中的黃軒和胡杏兒都是廣大粉絲臆想的對象。在制造話題、提升收視方面，CP情侶儼然成為屢試不爽的“王牌”。

明星戀愛真人秀《我們相愛吧》的三對不同類型的配對情侶：林心如和任重、喬任梁和徐璐以及崔始源和劉雯是粉絲津津樂道的話題?！段覀兿鄲郯伞芬M(jìn)自韓國節(jié)目《我們結(jié)婚了》，原版節(jié)目常年維持著高收視率，從該節(jié)目走出的幾對假想夫婦圈粉無數(shù)?！艾F(xiàn)在大齡剩女比較多，婚戀配對是很普遍的社會現(xiàn)象。此類型節(jié)目能夠折射出很多社會熱點話題?！薄段覀兿鄲郯伞分破顺卦幢硎?，婚戀類節(jié)目嘉賓的性格很重要，如果能有效挖掘兩人的性格和關(guān)系，話題點自然隨之出現(xiàn)。

除鄭爽和井柏然的“粉紅”互動之外，“毛阿敏的學(xué)霸級英語”、“許晴的轉(zhuǎn)變”以及第一集中展現(xiàn)“火爆脾氣的寧靜與花少團(tuán)其他成員能否融洽旅行”等內(nèi)容，也是湖南衛(wèi)視總編室推廣團(tuán)隊認(rèn)為的話題引爆點。“觀眾和媒體的感受是一致的，大家看節(jié)目覺得哪些有意思，對媒體而言就有報道價值。”

為了迅速吸引觀眾注意力，影視作品八卦爆料、出位言行都曾是博眼球的有效手段。無節(jié)操的操作方式飽受觀眾詬病的同時也會對作品品質(zhì)造成損害。 “負(fù)面炒作，短期內(nèi)肯定能博到眼球，但從長遠(yuǎn)來說，對節(jié)目和平臺都?xì)薮??！秉S霞認(rèn)為，通過負(fù)面炒作進(jìn)行宣傳是節(jié)目制作方?jīng)]有信心的體現(xiàn)，真正的現(xiàn)象級節(jié)目并非通過負(fù)面新聞為眾人熟知。

“宣傳最大的需求是讓更多的人知曉節(jié)目，后面的推廣則需依靠口碑。知名度打開，可以讓更多的人知道、看到節(jié)目。好內(nèi)容則會吸引觀眾看下去，并形成口碑傳播?！背卦凑f。

層級策劃

真人秀宣傳目前大致可分為兩階段。播出前預(yù)熱階段——通過節(jié)目嘉賓陣容的猜測、概念海報發(fā)布等吊足觀眾胃口；播出階段——抓住內(nèi)容熱點，多手段開發(fā)。

“宣傳的創(chuàng)新除了一些渠道資源的融合借力外，關(guān)鍵在于內(nèi)容策劃。”在《花兒與少年》第二季第一期節(jié)目中，湖南衛(wèi)視總編室推廣部設(shè)計了兩組病毒圖片：一組以登機(jī)牌為主題，另一組結(jié)合英國著名人物漫畫。此外，節(jié)目組還將“花少”成員們的賣萌表情制作成GIF圖和表情包用于微信、微博傳播。第二期節(jié)目播出后，節(jié)目中配有井柏然手寫“雞湯式”文字的空鏡圖片流傳甚廣。創(chuàng)新的表現(xiàn)手段是能夠吸引粉絲的一個不錯方式。根據(jù)不同時期的環(huán)境、節(jié)目內(nèi)容以及嘉賓們的表現(xiàn)，湖南衛(wèi)視總編室推廣部每一周都會進(jìn)行具體設(shè)計?！皼]有什么方式可以一成不變，節(jié)目宣傳反應(yīng)速度需要很快，創(chuàng)意出來能夠立即呈現(xiàn)，這很考驗團(tuán)隊的實力、應(yīng)變能力和執(zhí)行力?！?/p>

在《花樣姐姐》的宣傳中，黃霞介紹，節(jié)目組更為重視花絮視頻和節(jié)目內(nèi)容的整合。針對每期內(nèi)容觀眾的關(guān)注熱點，《花樣姐姐》宣傳團(tuán)隊會從原始素材中選取精彩內(nèi)容剪輯成花絮短視頻，如第一期節(jié)目的“女神行李箱系列”以及“馬天宇與林志玲的溫情互動視頻”等。此外，《花樣姐姐》每周都會組織與網(wǎng)友的互動活動，根據(jù)當(dāng)周節(jié)目內(nèi)容舉行“花樣曬泳衣大賽”“花樣秀廚藝大賽”“花樣舞步”等等，鼓勵觀眾上傳相關(guān)主題的照片及視頻，節(jié)目組挑選其中精彩內(nèi)容剪入片尾彩蛋中。

新媒體“助燃”

在宣傳渠道上，各大衛(wèi)視對新媒體的傾斜漸成趨勢?！霸絹碓蕉嗟挠脩敉ㄟ^社交媒體、門戶網(wǎng)站、新聞客戶端等渠道獲得信息，新媒體宣傳所占的比重越來越多。未來，東方衛(wèi)視在這方面投入的預(yù)算也隨之增高?！秉S霞透露，在《花樣姐姐》宣傳經(jīng)費(fèi)中，新媒體預(yù)算已達(dá)總預(yù)算的60%左右。

池源表示，《我們相愛吧》注重新媒體宣傳的原因之一即新媒體平臺用戶與節(jié)目受眾較為一致。“根據(jù)節(jié)目定位，《我們相愛吧》以年輕受眾居多，年齡層20-40歲左右，上網(wǎng)頻率高?！秉S霞表示，微博活躍度、搜索指數(shù)、視頻點擊量等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)已經(jīng)成為觀察一檔節(jié)目宣傳效果的幾個重要維度。聚集海量用戶的社交媒體更是成為網(wǎng)絡(luò)宣傳的重點平臺。

根據(jù)新浪微博給出的數(shù)據(jù)，目前微博約有4000萬活躍的綜藝用戶，泛電視類用戶的數(shù)量比該數(shù)字還多。15-24歲、擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的女性用戶是最主要的互動和傳播用戶群體。 2015年以來，微博上與在播的內(nèi)地綜藝和電視劇相關(guān)的討論量約在每周600萬條左右，同時微博上還有大量關(guān)于國外節(jié)目和非在播節(jié)目的討論，討論總量級約在1500萬條/周。

CSM對微博上2014年35檔熱門真人秀進(jìn)行研究，得出結(jié)論：TOP35真人秀中，大部分節(jié)目的收視率升高時，提及率也較高；收視低時，提及率也較低。電視收視與社交媒體互動關(guān)系逐漸加強(qiáng)，觀眾正開始成為電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的話語主體，熱門節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺能引起大量關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱門討論也會對節(jié)目收視起到拉動作用。

新浪微博方面表示，微博電視團(tuán)隊每周會聯(lián)合衛(wèi)視、明星三方共同打造節(jié)目話題、藝人話題。在節(jié)目播出前后伴隨藝人微訪談和節(jié)目游戲進(jìn)程進(jìn)行投票，實時營造播出氛圍，助推網(wǎng)友熱度，引導(dǎo)網(wǎng)友對節(jié)目引流。

《真正男子漢》播出第一期，意外火了素人班長?！盎艔埛驄D”（喬任梁與徐璐的昵稱）登陸“微博熱搜”，池源表示是網(wǎng)友自發(fā)的行為?！霸谛麄魃衔覀冇屑榷ǖ囊?guī)劃，但是好玩的點，都是網(wǎng)友的智慧。”粉絲逐漸成為電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的話語主體，如何與粉絲打交道是各大衛(wèi)視宣傳團(tuán)隊必須面對的課題。關(guān)于這一點，黃霞體會深刻。

“粉絲的熱情是一把雙刃劍?！秉S霞表示，借助網(wǎng)友的力量往往能使宣傳獲得事半功倍的效果，但如果在節(jié)目呈現(xiàn)和宣傳中表現(xiàn)出一些明星不足的地方，粉絲的熱情便會轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)悍的攻擊力?！胺劢z不能接受偶像有缺點，但真人秀則要盡可能完整呈現(xiàn)明星的各個性格面?！?/p>