張小落

購物，是我們每個人幾乎每天都要做的事情，那么你是否知道，在購物中，有很多微小的細節(jié)可以影響我們的決定呢？

高跟鞋幫你把握購物的“度”

家里已經(jīng)用了20年的電視終于壞了，你決定到附近的超市買一臺新電視。一到超市，你就被各式各樣的電視晃得眼花繚亂，不說別的，光是顯示屏的大小，就有諸多選擇，當然價格也是隨著屏幕增大而提升的。

到底要買哪臺電視呢？別著急，在做決定前你最好先做以下3項準備：閱讀評價、比較價格，還有最重要的一點——穿上高跟鞋。當然，如果你是一位男士，你可以選擇多坐幾次升降電梯、玩會兒鍛煉平衡感的游戲，或是將購物安排在瑜伽課之后，這樣做會起到和穿高跟鞋一樣的效果，即幫你在權(quán)衡選項時，選擇最適合的一個。

這中間有什么道理呢？美國楊百翰大學的科學家最近在一項研究中發(fā)現(xiàn)，生理感覺與人們進行的決策有著密切的聯(lián)系，當我們的身體在“找平衡”時，會促使我們的思想也一起“找平衡”，從而幫我們把握購物的度，做出平衡的購物選擇。就拿買電視的例子來說，穿高跟鞋的顧客與其他顧客相比，更傾向于選擇適中尺寸和價格的電視，這樣的選擇既不會太委屈自己，也不會太對不起自己的錢包。所以，在實體店購物時不妨穿上高跟鞋，或者一邊做“金雞獨立”，一邊決定到底要買哪樣商品。而在網(wǎng)上購物時，翹起凳子的兩條腿，讓自己處在晃晃悠悠的狀態(tài)，或許也是不錯的方式呢！

有范圍的選項更誘人

在購物時我們往往都會患上“范圍偏愛癥”。

什么叫“范圍偏愛癥”呢？簡單來說，就是相對于那些單一的數(shù)字，我們會更喜歡有上限和下限的一組數(shù)字。比如說超市大賣場有減價活動，同一組商品，在減價30%時和減價20%～40%時，我們更傾向于選擇后者。這是為什么呢？讓我們先看個比較好理解的例子。

很多女孩都有減肥的經(jīng)歷，但是大部分人最終都以失敗告終了。當我們詢問失敗者給自己定下減多少公斤的目標時，大部分人都會給出2.5公斤、4公斤或者5公斤這樣單一的數(shù)字。但是反觀那些成功者，她們給自己定下的大多是“2～4公斤”這樣的可浮動的目標。

這是因為可浮動的目標有上限和下限，一般的下限都是比較容易達成的目標，而上限則是一個非常有挑戰(zhàn)性的目標。當人們在完成很容易達成的目標后，會有很強的成就感，并在繼續(xù)挑戰(zhàn)最高目標中，一再地享受到這種成就感。因此這樣既有挑戰(zhàn)性又能不斷體驗到成就感的范圍式目標，就比那種既不容易達成又沒有什么挑戰(zhàn)性的單一目標更容易幫助人們成功了。

同理，在購物中人們也有類似的心理。以降價20%～40%為例，人們會感覺，那些降價20%的商品一定質(zhì)量比較好，或是品牌更佳，降價40%的商品則在價格上更具有吸引力，而單一的降價30%，價格上既沒有太便宜，又不像是品質(zhì)很好的樣子，所以人們反而不愿意選擇它了。因此在購物時讓自己能夠“平衡”決策的方法就顯得很重要嘍！

只有一個選項，我不買

在這個物質(zhì)極大豐富的社會，很多人患上了選擇恐懼癥。因此很多商場想出了一個笨辦法，那就是減少商品的種類，來幫顧客進行選擇，有些商家干脆只提供一種最暢銷品牌的商品，希望通過這種方法來幫助顧客盡快下購買的決心。

不過，這種方法不但未能幫助顧客，反而起到了相反的作用。經(jīng)濟學家做了這樣一個實驗，他們將希望購買照相機的志愿者分成了三組，其中第一組只能購買索尼的相機，第二組只能購買飛利浦的相機，第三組則可以在索尼和飛利浦的相機之中做出選擇。結(jié)果很明顯，前兩組志愿者基本都沒有購買的意愿，而第三組志愿者則大多表示有意愿購買其中的一款相機。

原來，當只有單一選項存在時，人們會想要尋找其他的選項進行比較，因為沒有參照物的話，對于普通消費者來說，判定一種商品的好壞就變得非常困難了，而人類的趨利避害性則讓自己不愿在這種情況不明的狀態(tài)下進行選擇。所以只有單獨一個選項的商品，反而更會把消費者嚇跑。同樣，選項太多時，消費者會感到標準混亂，也不利于其進行選擇，因此為消費者提供適當?shù)目晒┍容^的選項，才是最好的方法。

購物中還有很多有趣的細節(jié)等著我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)呢！

摘自《讀者（原創(chuàng)版）》