摘 要：本文通過以浙江橫店影視城夢(mèng)幻谷主題公園為研究對(duì)象，先后探討了swot的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等四個(gè)方面，并構(gòu)建了SWOT戰(zhàn)略矩陣分析圖，最后提出具體的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：主題公園;swot;戰(zhàn)略;分析

Abstract：By Zhejiang Hengdian World Studios Dream Valley theme park for the study， we have discussed the advantages swot four aspects and other weaknesses， opportunities and threats， and to build a strategic matrix SWOT analysis chart. Finally， specific strategic choices.

Key words：Theme parks;swot;strategy;analysis

一、浙江橫店影視城夢(mèng)幻谷主題公園概況

夢(mèng)幻谷主題公園是橫店影視城目前開發(fā)的唯一一個(gè)大型的、互動(dòng)參與性極強(qiáng)的主題公園，該主題公園目前擁有風(fēng)塵雅丹、波塞冬碗、夜雨棧橋、香格里塘等20多種游玩設(shè)備與設(shè)施，其中，最為突出的當(dāng)以“火山爆發(fā)”、“暴雨山洪”最具名氣，同時(shí)還有各種模擬真實(shí)的自然現(xiàn)象及體驗(yàn)自然風(fēng)貌展示為主要內(nèi)容的大型夜間影視體驗(yàn)主題公園。均以神秘莫測(cè)、互動(dòng)體驗(yàn)見長。

二、浙江橫店影視城夢(mèng)幻谷SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）有雄厚的資金實(shí)力。橫店影視城隸屬于橫店集團(tuán)，是中國最大的影視娛樂基地，這也為橫店旅游業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資金支持。橫店集團(tuán)作為橫店影視城的最大投資方，該集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，截止2014年年底，企業(yè)總資產(chǎn)超過700多億人民幣，集團(tuán)躋身“中國企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭力500強(qiáng)企業(yè)之一”、“中國企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)之一”和“全球華商500強(qiáng)企業(yè)之一”。福布斯發(fā)布的“中國頂尖企業(yè)榜”，在中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新競(jìng)爭力50強(qiáng)中位列16位。為橫店影視城的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（2）硬件設(shè)備相當(dāng)齊備。截止到2014年，已建有夢(mèng)幻谷主題公園、廣州街、秦王宮、明清宮苑、清明上河圖等13 個(gè)跨越幾千年歷史時(shí)空、匯聚中國南北特色的影視旅游拍攝基地，同時(shí)擁有現(xiàn)代化的超大型的電影電視攝影棚兩座。同時(shí)，這些基地還提供拍攝電影所必需的錄制設(shè)備、群眾演員、音響設(shè)施、大規(guī)模燈光布景的現(xiàn)代化設(shè)備，已成為亞洲最大、最全、最現(xiàn)代的攝影基地。

（3）橫店品牌在業(yè)界也建立了良好的優(yōu)勢(shì)。正是橫店影視城有了如此現(xiàn)代化的拍攝場(chǎng)所和基礎(chǔ)設(shè)施，許多著名影片來這里拍攝，久而久之橫店影視城幾乎成了各種重要影片的重要取景場(chǎng)所如張藝謀導(dǎo)演所領(lǐng)銜制作的影視大片《滿城盡帶黃金甲》等曾在這里拍攝取景，許多新加坡等地的古裝劇如連續(xù)劇《金枝欲孽》等都在此拍攝，這也使得橫店影視城的聲譽(yù)揚(yáng)名中外，為橫店集團(tuán)的品牌確立帶來了極大的便利，在業(yè)界也確立了較好的口碑。

（4）現(xiàn)代化的企業(yè)管理方式。集團(tuán)非常重視現(xiàn)代化企業(yè)管理方式對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，在集團(tuán)成立之處就著力改革集團(tuán)內(nèi)部管理體制，首先實(shí)現(xiàn)的就是放開集團(tuán)各個(gè)下屬單位的經(jīng)營自主權(quán)，讓它們按照市場(chǎng)規(guī)律靈活的處理企業(yè)經(jīng)營，讓公司成為決策主體和投資方，保證對(duì)變化莫測(cè)市場(chǎng)做出及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)，同時(shí)也不放松橫店集團(tuán)總部對(duì)現(xiàn)代企業(yè)宏觀調(diào)控管理能力，不斷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策做適時(shí)的調(diào)整?？傊茖W(xué)的管理機(jī)制對(duì)橫店影視集團(tuán)順利的發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用。

2.劣勢(shì)分析

（1）對(duì)于吸引游客的娛樂產(chǎn)品開發(fā)不足。集團(tuán)對(duì)于旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在與電影拍攝有關(guān)的布景中，在建筑物的特色吸引方面，也以游客靜態(tài)觀賞為主，對(duì)于娛樂性較強(qiáng)的體驗(yàn)式營銷，互動(dòng)性產(chǎn)品開發(fā)有些不夠，與國際大型娛樂基地的娛樂產(chǎn)品還有較大的差距，這一方面是投資不足造成也，另外更重要的是產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于旅游文化內(nèi)涵挖掘不夠，團(tuán)隊(duì)自身開發(fā)能力還有待進(jìn)一步提高。

（2）與影視有關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈未形成。因發(fā)展期較短，而且集團(tuán)近幾年還是把主要精力放在與影視有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，對(duì)與之相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還未形成規(guī)模，旅游方式較單一，上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模未見明顯提升，這是以后的發(fā)展過程中必須注意的問題。

（3）營銷策略不夠完全，力度和深度都有待提高。集團(tuán)對(duì)于營銷的投入有些不足，主要原因還是發(fā)展時(shí)間較短，對(duì)于基礎(chǔ)的建設(shè)還未完全到位，雖然有集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的資金支持，但是營銷較之于硬件的建設(shè)還是有滯后性，另外營銷的手段也比較單一，在品牌的提升方面做的還很不夠。

3.機(jī)會(huì)分析

（1）休閑產(chǎn)業(yè)在中國還有很廣闊的市場(chǎng)空間。與發(fā)達(dá)國家高度發(fā)展的休閑產(chǎn)業(yè)相比，我國的休閑產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間，目前我過還處在旅游發(fā)展的初級(jí)階段，消費(fèi)水平和消費(fèi)額度都不高，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，居民對(duì)于休閑投資將越來越大，因此，這給我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來很大的機(jī)遇，也有很大的市場(chǎng)空間。

（2）文化產(chǎn)業(yè)已獲國家的大力支持。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家積極扶持的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，在歐美等國，文化產(chǎn)業(yè)已成為年產(chǎn)值幾千億美元或是歐元的大產(chǎn)業(yè)，而在我國，文化產(chǎn)業(yè)才剛剛開始重視，為了振興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已出臺(tái)一系列扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)。此外，由于影視旅游文化資源為載體，提高當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)知名度的特點(diǎn)，具有明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有很大的影響，當(dāng)?shù)卣荚诓扇》e極的財(cái)政支持和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策結(jié)合使用。這對(duì)旅游業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展形成了較好的支撐。

（3）發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的國內(nèi)旅游業(yè)。自我國改革開放以來，我國旅游業(yè)，尤其是現(xiàn)代旅游業(yè)取得了飛速的發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國將成為世界旅游入境人數(shù)最多、旅游消費(fèi)最大的目的地旅游國之一。旅游業(yè)的迅猛發(fā)展勢(shì)必會(huì)給我國影視文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來更多的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。

（4）區(qū)域優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件。浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直處于全國領(lǐng)先的第一梯隊(duì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直位列全國前列。到了2014年浙江全省地區(qū)生產(chǎn)總值40153億元人民幣，與前一年度相比增長7.6%，與2003年相比較，翻了4番。而在浙江省內(nèi)的東陽市，也是全國百強(qiáng)縣市之一，2014年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值441.3億元人民幣，增長9.10%;完成財(cái)政總收入70.01億元人民幣，其中地方財(cái)政收入41.50億元人民幣，分別增長17.80%和17.50%;城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入超過38000元人民幣，農(nóng)村常住居民人均可支配收入也首次超過了20000元人民幣，達(dá)20466元人民幣，分別增長9.10%和10.90%。浙江省以及東陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，為橫店影視旅游的發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

4. 威脅分析

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈。有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭，旅游市場(chǎng)也不例外。自2001年中國正式成為世界貿(mào)易組織（WTO）的成員，旅游業(yè)對(duì)外開放的步伐也火速推進(jìn)中，隨著旅游業(yè)的全面開放，中外旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度將逐漸增加。明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠髽I(yè)的外國旅游企業(yè)系統(tǒng)，在市場(chǎng)管理和規(guī)模上的競(jìng)爭，在市場(chǎng)競(jìng)爭中會(huì)形成對(duì)國內(nèi)旅游企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成威脅。另一方面，國內(nèi)的影視城，許多人工建造類似的商業(yè)模式，類似的現(xiàn)象嚴(yán)重，從而處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和無序的局面。對(duì)橫店影視城的發(fā)展形勢(shì)非常不利。

（2）理性的旅游消費(fèi)者不斷增加。隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展、人民物質(zhì)文化生活水平的進(jìn)一步提高，旅游消費(fèi)，旅游出行的需求不斷提升。旅游消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)一改沖動(dòng)的形象，變得越來越理性，在旅游活動(dòng)中，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的參與性，體驗(yàn)的要求逐漸提高，也提出了更多的個(gè)性化需求的旅游服務(wù)。這使橫店城市旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在進(jìn)一步增加了困難的過程。

（3）當(dāng)?shù)芈糜钨Y源缺乏，交通不發(fā)達(dá)。在浙江省中部東陽市境內(nèi)的橫店影視城，對(duì)于三種必須有的旅游資源：著名的山脈和河流、海湖、便利的交通。這些都是東陽所欠缺的，旅游資源短缺，加上交通條件相對(duì)不便，對(duì)橫店發(fā)展影視城帶來了一定的困惑到。

三、SWOT戰(zhàn)略矩陣分析

在進(jìn)行了橫店影視城夢(mèng)幻谷主題公園的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅分析后，本文制作了如下的SWOT矩陣，如下表3-1所示。

表3-1SWOT戰(zhàn)略矩陣表

通過對(duì)表3-1分析可以得出，橫店影視城夢(mèng)幻谷主題公園優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇也好于威脅。所以，我們可以進(jìn)一步選擇適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

四、戰(zhàn)略選擇

1.借助文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，做大做強(qiáng)夢(mèng)幻谷這一旅游產(chǎn)品品牌，塑造品牌優(yōu)勢(shì)。隨著國家“十二五”將文化旅游產(chǎn)業(yè)列入新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)的行列以來，文化旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)得到了眾多投資者和民營企業(yè)集團(tuán)的親耐，近年來，全國各地都在打造本地的文化旅游產(chǎn)業(yè)園，如何在眾多的產(chǎn)業(yè)園中脫穎而出，品牌的力量不可小覷，尤其是知名品牌的效力影響非常巨大，它對(duì)于消費(fèi)者而言，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)旅游消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

2.進(jìn)一步整合文化旅游資源，形成產(chǎn)業(yè)集群，打造全方位的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。橫店集團(tuán)主要業(yè)務(wù)有以影視拍攝等為主的影視產(chǎn)業(yè)和以主題公園為主的文化旅游產(chǎn)業(yè)。將兩者結(jié)合起來，逐步形成了一套多功能于一身的現(xiàn)代化專業(yè)影視旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)吃住玩、游購?qiáng)室惑w化，打造游客參與、影視拍攝、后期服務(wù)等綜合一體化。改善接待設(shè)施，內(nèi)部交通條件和信息傳遞的影響在旅游的舒適性和方便性上形成重要影響因素，游客的旅游設(shè)施的質(zhì)量。因此，橫店影視城旅游的人數(shù)在增加，必須提高旅游接待設(shè)施的質(zhì)量。

3.借助現(xiàn)代化、多樣化的營銷手段，留住老游客，吸引潛在新游客，促進(jìn)夢(mèng)幻谷文化旅游產(chǎn)品銷售業(yè)績的最大化。有顧客才有市場(chǎng)，雖然橫店影視城夢(mèng)幻谷主題公園每年吸引的游客越來越多，但是與省內(nèi)其他景點(diǎn)如西湖、宋城、千島湖等景區(qū)、景點(diǎn)相比較，人數(shù)還是偏少，這其中營銷策略和手段也須有很大的改進(jìn)。作為橫店影視集團(tuán)的管理者們，要善于運(yùn)用多種現(xiàn)代化、多樣化的營銷方式、方法。比如：開展電子商務(wù)平臺(tái)營銷（比如天貓旗艦店、淘寶店等）、大數(shù)據(jù)營銷（借助多年的游客大數(shù)據(jù)，分析、發(fā)掘、引用，促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)）、微博營銷（建立公共微博賬號(hào)，定期發(fā)送夢(mèng)幻谷主題公園的營銷信息）、微信營銷（開通微信公共號(hào)，實(shí)現(xiàn)信息的全覆蓋）、體驗(yàn)式營銷（構(gòu)建虛擬或真實(shí)的相關(guān)主題公園體驗(yàn)活動(dòng)區(qū)，讓游客可以在正式游玩前，先免費(fèi)體驗(yàn)，通過體驗(yàn)，游客的滿足感和消費(fèi)欲望被有效激發(fā)，可以促進(jìn)銷售）等。通過綜合運(yùn)用多種營銷手段，多管齊下，銷售的業(yè)績肯定會(huì)有所改善，最后，促進(jìn)夢(mèng)幻谷主題公園朝著良性文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不斷前進(jìn)。

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作者簡介：王賢君（1978-6-），男，籍貫：江西武寧人，華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級(jí)項(xiàng)目管理專業(yè)工程碩士研究生，浙江省東陽市職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)教師，研究方向：項(xiàng)目管理、項(xiàng)目營銷與策劃等。