未小妹?韓佳敏

摘 要：在信息化的今天，形形色色的廣告充斥著我們的生活。內(nèi)容涉及女性題材的廣告無所不在，如今的女性形象不僅是一種商業(yè)符號(hào)，更是成為代表社會(huì)文化的符號(hào)出現(xiàn)在各類廣告中，亦是當(dāng)今社會(huì)最為重要的文化現(xiàn)象之一。

關(guān)鍵詞：廣告;女性

任何一個(gè)成功的廣告第一步必須做到能夠引人注意，因此商業(yè)廣告創(chuàng)作中有一黃金法則——3B法則，分別是美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。美女（Beauty）作為顯著要素凸現(xiàn)出來，女性身體也得到了最大范圍的張揚(yáng)。各式各樣的廣告離不開女性身體?；蚴亲鳛橐环N凸現(xiàn)物品價(jià)值的點(diǎn)綴，如經(jīng)典的香車美女廣告，酒、房地產(chǎn)、賓館、酒樓等類廣告;或者是作為一種功能性闡釋，如洗化類、豐乳類等化妝品廣告、鞋襪類廣告，女性以露臂、露胸、露背、露腿進(jìn)行功能性推銷。各種行業(yè)的展示推銷都可以通過女性身體進(jìn)行，它以泛濫的趨勢沖擊著視覺。

廣告中的女性形象基本是雷同的，而且趨于模式化。廣告中的女性形象大致可以分為三種：

一、賢妻良母型

這一類型的女性可以說是中國男性對(duì)女性的最大愿想。賢良淑德，是中國歷史上所推崇的女性美德。女性被定位于默默奉獻(xiàn)、溫柔賢淑的賢妻良母即刻板模式。女性在洗衣機(jī)、洗衣粉、抽油煙機(jī)等家用產(chǎn)品中扮演主角，并且沉浸于為家人奉獻(xiàn)之中。洗衣機(jī)有愛妻牌和獻(xiàn)給母親的愛，卻從來沒有愛夫牌或獻(xiàn)給父親的愛。好太太自動(dòng)晾衣架、太太樂雞精等等產(chǎn)品名稱更是層出不窮。女性身體符號(hào)以刻板的家庭主婦形象在廣告中大量涌現(xiàn)。美好時(shí)光海苔中幸福之家模式的呈現(xiàn)，女性作為賢妻良母的傳統(tǒng)角色;金龍魚色拉油廣告中，家庭主婦角色的演繹;汰漬洗衣粉廣告中，女性奉獻(xiàn)角色的飾演等。這類廣告對(duì)女性作為家庭主婦的強(qiáng)調(diào)，提倡了男性本源的觀念。廣告刻畫的主婦形象既是一種性別歧視，也是一種對(duì)人格的冒犯。女性形象被定位于狹隘的家庭之中，其價(jià)值被消極地否定。下面通過對(duì)好太太自動(dòng)晾衣架案例分析看廣告如何對(duì)女性的刻板模式—家庭主婦進(jìn)行父權(quán)制規(guī)訓(xùn)的。

情節(jié)描述：一個(gè)女人靠在窗邊，作盼郎歸來怨婦狀。女人的話外音響起：“愛，讓我選擇牽掛;家，讓我選擇太太樂。”然后女人晾衣服，回頭抱起孩子，遙控操作讓衣服升起來。

給人的第一印象：這是一個(gè)溫馨的家庭場面，女性在家洗洗衣服、做做飯、帶帶孩子，等著男人從生意場中回來。廣告中家務(wù)勞動(dòng)全部是由妻子承擔(dān)，丈夫并沒有分擔(dān)，沿襲了定勢的思維。其次，介紹家用產(chǎn)品優(yōu)良性能的角色都是這些女主角—賢妻良母。男人的世界是工作和事業(yè)，女人世界的全部則是家庭，是圍著家務(wù)。廣告將女性放逐為家庭主婦、母親、操持家務(wù)者，限制女性在社會(huì)中發(fā)揮作用，支持父權(quán)的霸權(quán)地位。

二、靚麗性感型

這一類型的女性多以時(shí)髦的外表出現(xiàn)在電視上，多出現(xiàn)在化妝品、高級(jí)轎車、奢侈品廣告中。這些女性在影像中看似擁有自信的魅力和一定的支配力，可惜的是這些力量僅僅是因?yàn)樗齻儞碛衅恋耐獗恚好利?魅力。她們被過分強(qiáng)調(diào)自己的性別外形特征，其實(shí)她們就是高級(jí)裝飾品。她們千嬌百媚，風(fēng)情萬種;她們嘴唇豐滿，肌膚潤滑，秀發(fā)飄逸，曲線玲瓏;她們被置于“客體”地位，僅僅被看作是滿足男性需要的“觀賞動(dòng)物”。她們的魅力因男性的贊美而存在，她們的美僅僅表現(xiàn)為一種男性文化視角的審美觀感，女性的獨(dú)立人格沒有得到應(yīng)有的尊重。據(jù)《我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》，以低領(lǐng)露乳房、露腰及肚臍，露大腿二分之一以上，裸背、裸體為標(biāo)準(zhǔn)，符合其中一種以上為暴露，女性暴露占女性角色總數(shù)的14.5%，而且暴露的這些性感部位多以特寫鏡頭來處理?！?/p>

三、現(xiàn)代職業(yè)型

隨著女性普遍就業(yè)，在經(jīng)濟(jì)和人格上獲得獨(dú)立，越來越多的職業(yè)女性形象出現(xiàn)在電視廣告里。事業(yè)型女性是一種充滿智慧、意志堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立自主的類型，她們能夠果斷地將工作和家庭協(xié)調(diào)一致，并不斷激勵(lì)自己。她們不再是男權(quán)社會(huì)的依附，而是自己命運(yùn)的主宰。她們將自己的雄心壯志投入事業(yè)，以求在男性主宰的世界里得以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。比較有代表性的職業(yè)型女性有：商界白領(lǐng)、空姐、教師、醫(yī)生等。她們往往身著設(shè)計(jì)高雅、得體的職業(yè)裝束，神情自信、動(dòng)作敏捷，表現(xiàn)出成熟、熱情、高雅、獨(dú)立、自尊自愛的人格魅力。其中以空姐最為典型，因?yàn)檫@一職業(yè)是許多女性夢想的職業(yè)，形象本身在造型上又很搶眼，靚麗而溫柔，極富女性的親和力，如：飄柔洗發(fā)水的“秘密篇”、南方航空、國泰航空廣告等，都容易被廣大受眾所欣然接受。高露潔牙膏中的教師、商務(wù)通廣告中的商界白領(lǐng)……在各種職業(yè)的女性形象中，還有很多專家學(xué)者形象，如“烏雞白鳳丸”廣告中的女醫(yī)生、“高露潔”廣告中的見證專家等等。女性就業(yè)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)在廣告中真實(shí)展現(xiàn)出來，甚至在以往傳統(tǒng)觀念中由男性代言的科技類產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)專為女性設(shè)計(jì)的類型，如：女性手機(jī)波導(dǎo)“女人心”、諾基亞7280、女性筆記本索尼“小紅”等。但是，與電視廣告中的職業(yè)男性相比，女性的工作能力和貢獻(xiàn)是非常有限的，甚至是被歪曲的。

雖a然女性“既主內(nèi)、又主外”，但廣告中的男女分工預(yù)示了女性社會(huì)地位的不平等，女性成為被日益欲望化、與性緊密相關(guān)的符號(hào)，淪為男性的附庸和裝飾物;或是成為家庭范圍之內(nèi)“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象卻是智慧和事業(yè)的代言。這種女性形象的特征完全反映了以下事實(shí)，即在當(dāng)今男性話語權(quán)支配下的社會(huì)中對(duì)女性的扭曲和歧視，女性在社會(huì)文化中的價(jià)值被傳媒一再固定于傳統(tǒng)地位。

誠然，在男權(quán)文化統(tǒng)治了幾千年的社會(huì)背景下，作為傳統(tǒng)文化觀念直接反射的電視廣告對(duì)女性形象的貶損問題不可能很快得到解決。但是，我們有理由相信，通過社會(huì)各階層的共同努力以及女性自身素質(zhì)和能力的提高，廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)女性形象的扭曲必定會(huì)逐漸消失，取而代之的將是健康良好的女性形象與和諧共處的兩性形象。