陳會(huì)學(xué)

（愛輝歷史陳列館 黑龍江 黑河 164300）

博物館藝術(shù)品營(yíng)銷策略芻議

陳會(huì)學(xué)

（愛輝歷史陳列館 黑龍江 黑河 164300）

隨著改革開放的不斷深入和社會(huì)公眾對(duì)博物館需求的日益多元化，博物館與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)并接軌成為了一項(xiàng)重要課題。本文以博物館藝術(shù)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、黑河中俄藝術(shù)陳列館的實(shí)踐和提升博物館藝術(shù)品營(yíng)銷策略的對(duì)策四個(gè)方面進(jìn)行了理論和實(shí)踐探討。

博物館；藝術(shù)品；展示；營(yíng)銷策略

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向了對(duì)內(nèi)在精神需求的關(guān)注。在“大審美經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的時(shí)代，文化和藝術(shù)消費(fèi)已經(jīng)融入了百姓的日常生活。博物館作為重要的公共文化機(jī)構(gòu)，在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾的同時(shí)，于“文化”與“市場(chǎng)”中尋找平衡，發(fā)揮其特色文化資源優(yōu)勢(shì)，提供滿足公眾文化消費(fèi)需求的具有文化藝術(shù)內(nèi)涵和收藏價(jià)值的藝術(shù)品，也是滿足“為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”的需要。

一、博物館藝術(shù)品的特點(diǎn)

1、博物館藝術(shù)品依托館藏品，突出歷史和文化價(jià)值。

博物館的藝術(shù)品有別于一般展品和普通文化產(chǎn)品，既承擔(dān)著傳播歷史、民俗、文化和藝術(shù)價(jià)值的重要使命，也是博物館文化宣傳功能的有力延伸和補(bǔ)充。因此，博物館在開發(fā)藝術(shù)品時(shí)要依托館藏品，清晰、逼真、客觀地表現(xiàn)藝術(shù)品的原貌、風(fēng)采和神韻，將其自身的歷史與文化價(jià)值呈現(xiàn)在觀眾面前。

2、博物館藝術(shù)品依托陳列展覽，并相互補(bǔ)充。

陳列展覽既是博物館開展一切活動(dòng)的核心要素，也是進(jìn)行文化傳播的重要載體和工具。博物館藝術(shù)品依托陳列展覽而存在、發(fā)展，是陳列展覽的延伸和補(bǔ)充，這也是博物館藝術(shù)品與其他商品區(qū)分的重要特性之一。優(yōu)秀的陳列展覽會(huì)給人以美的享受，使人心曠神怡，而讓觀眾自覺地產(chǎn)生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時(shí)與之相配套的藝術(shù)品正好使人們的愿望得以滿足。

二、博物館藝術(shù)品營(yíng)銷策略

麥肯錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中曾將營(yíng)銷策略歸結(jié)為四方面的營(yíng)銷因素，這也就是著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格）（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，博物館藝術(shù)品營(yíng)銷也應(yīng)以4P理論為依據(jù)，采取合理的營(yíng)銷策略，長(zhǎng)久立足于文化市場(chǎng)。

1.產(chǎn)品策略

博物館作為以參觀為目的的組織，其具有非營(yíng)利性，同時(shí)又存在盈利項(xiàng)目。這二者之間不存在矛盾。博物館作為一個(gè)區(qū)域的歷史積淀，它的本質(zhì)是使受眾得到精神上的養(yǎng)分，而非純粹的以盈利為目的的單位，因此博物館是非營(yíng)利組織；但針對(duì)個(gè)體單位而言，在資金鏈上勢(shì)必會(huì)有消費(fèi)，如維護(hù)展館、養(yǎng)護(hù)珍貴文物等，還有基本的人力、物力資金開銷等。這些單純依靠財(cái)政撥款已無法滿足，因此博物館需要自主經(jīng)營(yíng)，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目和開發(fā)、銷售獨(dú)具特色的藝術(shù)產(chǎn)品。博物館藝術(shù)品經(jīng)包裝后展示在觀眾面前時(shí)，同樣代表了博物館的身份與個(gè)性。藝術(shù)品的開發(fā)要與時(shí)俱進(jìn)，注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。

2、定價(jià)策略

價(jià)格是商品價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。博物館在制定藝術(shù)品價(jià)格的同時(shí)要兼顧其社會(huì)職責(zé)。觀眾既具有消費(fèi)者屬性，又是知識(shí)的渴求者，這也成為區(qū)別博物館營(yíng)銷與普通單位營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，博物館藝術(shù)品的價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)既要有別于盈利企業(yè)，又要以盈利為目的。博物館在藝術(shù)品營(yíng)銷思維上更應(yīng)從文化入手，從其自身屬性入手，這樣才能使觀眾增強(qiáng)購(gòu)買欲，獲得更大的收益。

在制定藝術(shù)品價(jià)格的過程中要注意避免“折扣店”、“廉價(jià)店”的感覺；要考慮消費(fèi)群體的年齡、收入、職業(yè)等差異，為藝術(shù)品制定分級(jí)式價(jià)格區(qū)間；考慮藝術(shù)品的生產(chǎn)時(shí)的隱性成本，做到藝術(shù)品平價(jià)、高價(jià)相符相承。

3、銷售渠道

銷售渠道可分為實(shí)體渠道和虛擬渠道。實(shí)體渠道包括文物商店、便利商店、精品店、專賣店等；虛擬渠道主要利用電子商務(wù)進(jìn)行銷售，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、郵購(gòu)、電視購(gòu)物等。在眾多藝術(shù)品銷售渠道中，筆者將其細(xì)分為博物館直銷、代銷和利用電子商務(wù)進(jìn)行藝術(shù)品營(yíng)銷三種形式。

博物館藝術(shù)品直銷是自己充分扮演制造商、供應(yīng)商和銷售商，自己設(shè)計(jì)、制造藝術(shù)品，再將藝術(shù)品由自己售出。

博物館內(nèi)外部代銷需要與其他供應(yīng)商、經(jīng)銷商合作，在自己館區(qū)代銷其他博物館藝術(shù)品或文化產(chǎn)品，對(duì)外將自己博物館藝術(shù)品帶出館區(qū)，由其他博物館代銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方共贏的效果。

電子商務(wù)藝術(shù)品營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上完成訂購(gòu)、下單與支付過程，最后在線下通過郵遞服務(wù)完成實(shí)際交易活動(dòng)。

4、促銷推廣

博物館藝術(shù)品促銷推廣是利用各種有效方法和手段，使購(gòu)買者了解和注意博物館的藝術(shù)品，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。博物館藝術(shù)品促銷主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、藝術(shù)品展銷和拍賣等。通過形式多樣的促銷手段，博物館要實(shí)現(xiàn)不以一次性藝術(shù)品銷售為最終目的，打造長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、社會(huì)影響力大、具有濃厚歷史背景的藝術(shù)品營(yíng)銷，達(dá)到促銷目的。

三、黑河中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營(yíng)銷策略上的實(shí)踐

中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”、“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴(kuò)大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完工，對(duì)外開放。中俄藝術(shù)陳列館是以收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專題館，依托得天獨(dú)厚的東西文化交匯、交融優(yōu)勢(shì)，成為黑河與俄羅斯阿穆爾州人民進(jìn)行藝術(shù)教育和文化休閑的重要場(chǎng)所，是中俄藝術(shù)家進(jìn)行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺(tái)。館藏有以俄羅斯藝術(shù)科學(xué)院院士、蘇聯(lián)人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫·瓦聯(lián)金的油畫作品為核心和中軸線，按前蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進(jìn)行延伸拓展的俄羅斯油畫和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄羅斯藝術(shù)品，國(guó)畫、冰雪畫、樺皮畫、書法、奇石等中國(guó)藝術(shù)品3000余件，藏品種類豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。

中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營(yíng)銷上抓住自身展館特點(diǎn)，除利用場(chǎng)館商服進(jìn)行藝術(shù)品銷售外，還采取多種形式的營(yíng)銷策略開展藝術(shù)品營(yíng)銷活動(dòng)。

1、創(chuàng)辦龍江國(guó)際文化展覽有限責(zé)任公司

2011年，中俄藝術(shù)陳列館注冊(cè)“龍江國(guó)際文化展覽有限責(zé)任公司”，以展館為平臺(tái)，開展中俄文化及藝術(shù)品的交流、展示、營(yíng)銷、拍賣等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，成為中國(guó)第一家專門經(jīng)營(yíng)中俄兩國(guó)文化藝術(shù)品的國(guó)有文化展覽企業(yè)。

在管理運(yùn)營(yíng)上，中俄藝術(shù)陳列館負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)工作開展，公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)，二者既各有職責(zé)分工，又有業(yè)務(wù)交叉，更好地實(shí)現(xiàn)了博物館與商業(yè)營(yíng)銷的“各司其職”和“有機(jī)結(jié)合”。

2、實(shí)踐“藝術(shù)評(píng)價(jià)+資產(chǎn)評(píng)估”的新模式

為探索科學(xué)、長(zhǎng)效的發(fā)展之路，規(guī)范藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評(píng)估公司聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)油畫藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專家，對(duì)館藏和待售的俄羅斯油畫進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，采取了權(quán)威專家組對(duì)藝術(shù)品做出客觀評(píng)價(jià)，評(píng)估公司依據(jù)專家意見出具評(píng)估報(bào)告的方式，將藝術(shù)評(píng)價(jià)與資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)了國(guó)有文化資產(chǎn)的保值增值，不僅突破了“資產(chǎn)評(píng)估中介機(jī)構(gòu)不具備藝術(shù)品評(píng)估資質(zhì)，而專家又不能提供有效法律文書”的瓶頸問題，還在藝術(shù)品資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試，為全省乃至全國(guó)文化產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的健康有序運(yùn)營(yíng)拓展了空間。

3、舉辦藝術(shù)品拍賣會(huì)

2011年10月10日，舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣會(huì)，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標(biāo)志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動(dòng)，得到了黑龍江省委宣傳部、黑河市委市政府和黑河市委宣傳部的高度重視與支持。在此之后，經(jīng)過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，又兩次成功舉辦藝術(shù)品拍賣會(huì)和競(jìng)拍會(huì)，吸引了來自北京、香港、深圳、石家莊、哈爾濱等地和俄羅斯的大批收藏愛好者。

4、積極“走出去”

除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢(shì)外，中俄藝術(shù)陳列館積極“走出去”。一方面參加“中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)”和“哈洽會(huì)”等國(guó)內(nèi)省內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，進(jìn)行展示和營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度與影響力。一方面館藏藝術(shù)品赴國(guó)內(nèi)多地博物館、美術(shù)館進(jìn)行臨展和巡展，參加俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等，拓展行業(yè)交流與合作。在合作展覽的同時(shí)，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如：赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了集展覽、銷售、拍賣相結(jié)合的營(yíng)銷形式，得到了當(dāng)?shù)毓?、藝術(shù)品愛好者和收藏者的廣泛好評(píng)與積極參與。

5、建設(shè)“中俄畫家村”

自2012年開始，在黑河市政府的支持下，啟動(dòng)“中俄畫家村”建設(shè)項(xiàng)目，打造具有畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術(shù)展覽、會(huì)議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術(shù)品創(chuàng)作集散地?，F(xiàn)“中俄畫家村”項(xiàng)目正在進(jìn)行中。

四、提升博物館藝術(shù)品營(yíng)銷策略的對(duì)策

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與精神經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，我們應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展博物館藝術(shù)品的契機(jī)，加強(qiáng)博物館藝術(shù)品的開發(fā)與營(yíng)銷工作，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外相關(guān)博物館的成功模式。

1、更新理念，實(shí)現(xiàn)“以文養(yǎng)文”

通過不斷探索和完善藝術(shù)品營(yíng)銷策略是一種管理手段，有利于博物館以觀眾需求為導(dǎo)向，通過細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及廣泛的合作，制定觀眾驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷策略，向社會(huì)大眾提供為之喜愛和追捧的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館與觀眾的“價(jià)值交換”。換言之，就是利用藝術(shù)品的營(yíng)銷，活化博物館資源，實(shí)現(xiàn)博物館精神內(nèi)容的再釋和傳播，建立起博物館與觀眾的互動(dòng)關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)藝術(shù)品營(yíng)銷的重要性和合理性，并積極通過實(shí)踐加以探索。

2、建立博物館藝術(shù)品發(fā)展聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”

由于博物館占有的文化資源各有差異，且各自的力量單薄，因此形成聯(lián)盟，就可以有效的整合配置各方資源，使得博物館藝術(shù)品互相流通，形成規(guī)模和品牌。這樣的聯(lián)盟體系在美國(guó)和法國(guó)早已建立。美國(guó)的“博物館商店協(xié)會(huì)”和法國(guó)的“國(guó)立博物館聯(lián)合會(huì)”就是展示、整合、開發(fā)、營(yíng)銷博物館藝術(shù)品的組織。2008年，我國(guó)也進(jìn)行了新的探索，“中國(guó)博物館學(xué)會(huì)博物館文化產(chǎn)品專業(yè)委員會(huì)”的成立，就是致力于打造博物館文化產(chǎn)品的研究、展示、發(fā)行、宣傳平臺(tái)，挖掘和建設(shè)博物館這個(gè)龐大的藝術(shù)經(jīng)濟(jì)體系的重要組織。

3、建立數(shù)字化藝術(shù)品資料庫(kù)，建立“共享渠道”

通過博物館的在藝術(shù)品營(yíng)銷上的實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，博物館若能利用數(shù)字化工程，建構(gòu)一套更為開放性的藏品、藝術(shù)品、圖文資源平臺(tái)，不但可以加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，還可以打開一條共享渠道，便捷地向大眾提供博物館資源信息，實(shí)現(xiàn)推廣藝術(shù)品的目的。

4、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，塑造品牌形象，發(fā)展“藝術(shù)授權(quán)”

博物館可以通過發(fā)展藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，塑造和拓展博物館的品牌形象。廣泛地在各種商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域授權(quán)，開發(fā)與營(yíng)銷各種類型的博物館藝術(shù)品。通過藝術(shù)品展銷或拍賣等手段更好的宣傳博物館文化及藝術(shù)品資源。事實(shí)上這是對(duì)博物館資源不斷增加價(jià)值的過程，也是對(duì)博物館文化精神層面內(nèi)容的不斷傳播，更是對(duì)傳統(tǒng)文化、民族文化的弘揚(yáng)、傳承以及外來文化的吸收、借鑒過程。

5、多種開發(fā)與營(yíng)銷模式相結(jié)合，發(fā)展“關(guān)系營(yíng)銷”

在博物館藝術(shù)品營(yíng)銷發(fā)模式上將自主研發(fā)展示與授權(quán)合作相結(jié)合，獲得更多市場(chǎng)認(rèn)知度，創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源和其他品牌廠商的力量。在營(yíng)銷模式上，要開拓多元化的藝術(shù)品推廣渠道。在館內(nèi)展示、銷售的同時(shí)，增設(shè)館外專賣店，提供直銷、代銷和網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷，進(jìn)一步彌補(bǔ)博物館展示營(yíng)銷的時(shí)空局限。另外，在藝術(shù)品宣傳推廣方面，除了參加博覽會(huì)、展銷會(huì)來推銷自己的藝術(shù)品，利用傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道報(bào)以外，還應(yīng)借助數(shù)字時(shí)代新媒體，如利用微博、微信等社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，通過用戶和用戶的互動(dòng)、用戶和品牌的互動(dòng)，將這種藝術(shù)品體驗(yàn)行為分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，產(chǎn)生廣泛的傳播效應(yīng)。因此，博物館要在把控藝術(shù)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)合作，樹立“關(guān)系營(yíng)銷”的理念，尤其應(yīng)當(dāng)注重與觀眾群、消費(fèi)群建立長(zhǎng)期信賴關(guān)系，借助文化產(chǎn)品市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)互利共贏。

總之，在國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略與公眾文化消費(fèi)需求的雙重背景下，博物館藝術(shù)品營(yíng)銷對(duì)解決博物館資金問題、提升博物館社會(huì)地位和形象、推動(dòng)博物館產(chǎn)業(yè)鏈整合具有重要作用，用“文化產(chǎn)業(yè)”促進(jìn)“文化事業(yè)”，才能使博物館煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

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[2]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

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黑龍江省“六個(gè)一批”人才資助項(xiàng)目

陳會(huì)學(xué)（1964-），男，黑龍江省黑河市人，愛輝歷史陳列館館長(zhǎng)，中俄藝術(shù)陳列館館長(zhǎng)，副研究館員。