陳鴻亮

中國(guó)印刷電商在最近幾年得到了迅猛發(fā)展，在印刷市場(chǎng)“大餅”沒(méi)有變大的情況下，印刷電商卻在其中占到了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，其間，印刷電商的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力功不可沒(méi)。最近不少經(jīng)營(yíng)合版印刷的印刷企業(yè)開(kāi)始將效率優(yōu)勢(shì)用于專版精品印刷和包裝印刷上，如此，研究印刷電商的進(jìn)化就很有意義了。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了現(xiàn)代商業(yè)方式和社會(huì)生活，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推行“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施“+互聯(lián)網(wǎng)”，核心都是效率的提升。只是前者是以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，側(cè)重以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈整合為起始點(diǎn)；后者則側(cè)重于重資產(chǎn)，傾向于將生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率提升和業(yè)務(wù)模式變革作為起始點(diǎn)。印刷電商在中國(guó)也是基于這兩個(gè)思路不斷地萌芽、發(fā)展、進(jìn)化的。

印刷電商市場(chǎng)格局

中國(guó)印刷電商市場(chǎng)格局依舊在緩慢成型中，由于還處于地方割據(jù)狀態(tài)，因而機(jī)會(huì)眾多。目前的中國(guó)印刷電商市場(chǎng)有多重形態(tài)并存。

1.QQ接單

QQ服務(wù)器全國(guó)布局多，用戶上傳文件方便，甚至專門(mén)有快印店用24小時(shí)自動(dòng)QQ接單軟件進(jìn)行接單，應(yīng)用相當(dāng)廣泛。由于用QQ傳輸大文件速度快而且還免費(fèi)，比客戶自己租服務(wù)器、做網(wǎng)站成本要低得多，加之大部分印企IT基礎(chǔ)薄弱，自建網(wǎng)站接單有困難，所以小到圖文快印店，大到大型傳統(tǒng)印企，基本上都把QQ作為接單標(biāo)配。目前，大部分QQ接單的業(yè)務(wù)范圍在市縣區(qū)域內(nèi)，面對(duì)的客戶以B類商業(yè)用戶居多。相信如果未來(lái)的印刷電商平臺(tái)能像操作圖文軟件一樣簡(jiǎn)單，一些通過(guò)QQ端的用戶會(huì)轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)上。

2.數(shù)碼個(gè)性化B2C模板和膠印B2B合版

由于印刷市場(chǎng)細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)印刷應(yīng)用的多元化，一些合版名片和影像產(chǎn)品開(kāi)始有了網(wǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)化模板，便于客戶按照規(guī)則尺寸和形狀來(lái)完成業(yè)務(wù)，減少非專業(yè)客戶的制作難度，便于拼版和后道加工。合版企業(yè)有些還是QQ接單，有些已經(jīng)在網(wǎng)站接單，合版進(jìn)化中還演化出合版產(chǎn)品單頁(yè)、專版產(chǎn)品單頁(yè)。B2C業(yè)務(wù)主要通過(guò)規(guī)范化活件，將印刷品由客戶提供個(gè)性化訂制，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般依托淘寶、京東、網(wǎng)易等平臺(tái)接單，或者客戶自建網(wǎng)站接單。

從印刷電商發(fā)展角度，這已經(jīng)從QQ小單過(guò)渡到訂單漸漸成規(guī)模，大部分業(yè)務(wù)范圍在一省之內(nèi)。各省的合版公司和小型品牌影像網(wǎng)站屬于此類。

3.綜合網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)

綜合網(wǎng)絡(luò)印刷平臺(tái)可提供各種印刷產(chǎn)品供用戶選擇，主要面對(duì)B類商業(yè)客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和24小時(shí)交貨保證。這類平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和地推凝聚大量同類產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過(guò)高效生產(chǎn)來(lái)降低成本實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營(yíng)，前景比較明晰。天津長(zhǎng)榮健豪、印通天下、開(kāi)心印等，都是依照這個(gè)模式來(lái)發(fā)展的，并逐漸進(jìn)入特種印刷和包裝電商領(lǐng)域。這源于第二種形態(tài)的膠印B2B合版，這個(gè)層次的印刷電商已經(jīng)開(kāi)始從萌芽走向規(guī)模體系成熟階段，業(yè)務(wù)范圍開(kāi)始向全國(guó)拓展。

4.設(shè)計(jì)印刷一體化平臺(tái)

設(shè)計(jì)印刷一體化平臺(tái)要完成從設(shè)計(jì)開(kāi)始到印刷成品提供的整個(gè)過(guò)程，以整合供應(yīng)鏈為主，如一幅圖等。這可以看成是上文提到的印刷電商市場(chǎng)格局第二種形態(tài)數(shù)碼個(gè)性化B2C模板的進(jìn)化。

5.出版平臺(tái)

出版平臺(tái)比較特殊，適合書(shū)報(bào)刊出版印刷集團(tuán)，主要針對(duì)書(shū)籍出版領(lǐng)域，由于政策限制，目前在從大量庫(kù)存到微庫(kù)存，再到零庫(kù)存的過(guò)程中艱難探索和利益博弈中。如鳳凰印云印刷平臺(tái)。

6.印刷器材耗材平臺(tái)

印刷器材耗材平臺(tái)有印刷家、印貓網(wǎng)、颶風(fēng)網(wǎng)等，其是通過(guò)優(yōu)化印刷供應(yīng)鏈來(lái)降低產(chǎn)品成本。國(guó)內(nèi)在這一領(lǐng)域的探索才剛剛開(kāi)始。

印刷電商按照縱向上的分法基本上有如上幾類，橫向上的分法大致有如下兩種商業(yè)模式：一類是整合供應(yīng)鏈盈利的模式，輕資產(chǎn)從資本市場(chǎng)融資來(lái)走京東模式，通過(guò)供應(yīng)鏈垂直整合來(lái)獲利；另一類是印企業(yè)務(wù)平臺(tái)電商化，重資產(chǎn)通過(guò)效率提升來(lái)獲利的模式，喜歡用這種模式的基本是重資產(chǎn)實(shí)體印企，為了提高印企效率而把電商作為工具。

印刷電商落地的關(guān)鍵點(diǎn)

研究一個(gè)新的印刷電商商業(yè)模式首先要從舊的模式中找機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)非電商模式中，一個(gè)膠印印刷廠要有 10～30個(gè)穩(wěn)定的廣告設(shè)計(jì)公司提供持續(xù)印刷活源才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)；一個(gè)圖文店要有30～100個(gè)客戶來(lái)維持日常運(yùn)營(yíng)；一個(gè)設(shè)計(jì)廣告公司要有20～50個(gè)最終用戶才能維持日常運(yùn)營(yíng)。一般印刷廠和圖文店的重資產(chǎn)核心生產(chǎn)設(shè)備利用率不到10%～30%，如果能夠得到更多的業(yè)務(wù)訂單，就可以提高設(shè)備和人員利用率。印刷電商通過(guò)傳統(tǒng)膠印合版和數(shù)字印刷模板化生產(chǎn)，來(lái)提高印企的運(yùn)營(yíng)效率，印刷廠做印刷電商是要24小時(shí)開(kāi)機(jī)，來(lái)提高重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率，不斷通過(guò)精益印刷來(lái)提升品質(zhì)和質(zhì)量。我們看到做合版的印企從合版名片起步，逐漸做合版產(chǎn)品單頁(yè)，然后白天做印刷品專版（合版印刷一般在晚上進(jìn)行），日漸滲透到精品印刷和包裝印刷，就是印刷電商不斷演化和進(jìn)化的過(guò)程。與做印刷和印后的印企做印刷電商相同，從印前開(kāi)始做印刷電商的印企從設(shè)計(jì)著手，做影像、名片、菜譜的設(shè)計(jì)等，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化模板和標(biāo)準(zhǔn)化尺寸紙張來(lái)降低設(shè)計(jì)制作成本。

1.尋找合適網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品

筆者當(dāng)初開(kāi)發(fā)印刷電商平臺(tái)，從做個(gè)性化影像網(wǎng)站，到做傳統(tǒng)印刷品網(wǎng)站，再到出版集團(tuán)云印刷網(wǎng)站才最終落地，這中間筆者發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)什么樣的平臺(tái)和客戶、選擇什么樣的平臺(tái)，完全是由企業(yè)的資源和能力決定的。因?yàn)橛∷㈦娚唐脚_(tái)的核心還是買(mǎi)賣(mài)往來(lái)，客戶體驗(yàn)僅僅是內(nèi)部需要完善的部分，有拿得出手的可賣(mài)產(chǎn)品、能吸引住長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的客戶才是關(guān)鍵。提供經(jīng)典產(chǎn)品是企業(yè)不斷修煉內(nèi)功的結(jié)果，而不斷吸引客戶則是企業(yè)從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)到服務(wù)型的關(guān)鍵。

選擇合適的產(chǎn)品切入印刷電商市場(chǎng)很關(guān)鍵，而在印刷市場(chǎng)中要想開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)較難，基本上都是在已有的市場(chǎng)和用戶群上“切蛋糕”，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)確定市場(chǎng)切入點(diǎn)是個(gè)很好的辦法。我們回想網(wǎng)易印象派橫空出世和迅速盈利，和網(wǎng)易的門(mén)戶入口地位有極大的相關(guān)性，那么，確定自己擅長(zhǎng)并能短期凝聚大量客戶的產(chǎn)品，并了解這條供應(yīng)鏈的復(fù)雜生態(tài)鏈關(guān)系并得到認(rèn)可，就成為印刷電商軟件系統(tǒng)構(gòu)建和成功的基本要素。

2.打造讓客戶信任的印刷電商生態(tài)鏈

中國(guó)大陸地區(qū)的印刷電商與其他國(guó)家和區(qū)域的差異較大。僅以合版為例，在港臺(tái)，都是生產(chǎn)能力和效率強(qiáng)的印企做合版，但他們幾乎不做設(shè)計(jì)（模板除外），只是把合版效率和成本做到極致，而一些設(shè)計(jì)公司、廣告公司、影像公司則專門(mén)做設(shè)計(jì)，形成專業(yè)分工。在港臺(tái)的商業(yè)環(huán)境下，契約精神得到大家認(rèn)可，作為生產(chǎn)廠家的印企和廣告設(shè)計(jì)公司之間能達(dá)成誠(chéng)信共識(shí)，但在國(guó)內(nèi)誠(chéng)信方面還有待加強(qiáng)，這就造成相互信任關(guān)系很難在印刷電商供應(yīng)鏈間形成，這也是大陸做印刷電商平臺(tái)的難點(diǎn)，最終形成的是基于價(jià)格戰(zhàn)利益基礎(chǔ)的合版，相對(duì)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性就會(huì)比較差。

以數(shù)字印刷為例，很多專業(yè)做數(shù)字印刷的印企基本是“一條龍”，有強(qiáng)大的生產(chǎn)和印后品控，前端有足夠龐大的客戶群。在專業(yè)領(lǐng)域有特色的印企基本都在自建供應(yīng)鏈，自己采購(gòu)數(shù)碼設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)和后道加工，很少有企業(yè)不投入固定資產(chǎn)?？梢坏┩度胫刭Y產(chǎn)設(shè)備，不論是傳統(tǒng)印刷還是數(shù)字印刷設(shè)備，都涉及到還貸和盈利問(wèn)題。后道加工能力得到加強(qiáng)以后，為了彌補(bǔ)設(shè)備空置時(shí)間就要接外單，前端設(shè)計(jì)制作就必然減弱，與設(shè)計(jì)廣告公司等印前公司合作成為必然。這就引出了印刷電商商業(yè)模式需要解決的一個(gè)核心問(wèn)題，即如何打造基于客戶信任度的印刷電商生態(tài)鏈。

讓設(shè)計(jì)公司、廣告公司、業(yè)務(wù)中介認(rèn)可的平臺(tái)，才有可能成功，而平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)雙方有明確的分工和規(guī)則是合作的基礎(chǔ)。這將是中國(guó)印刷電商從探索走向成熟的標(biāo)志。印刷的分工歷經(jīng)多次印前、印刷、印后分分合合的過(guò)程，目前隨著印刷數(shù)字化過(guò)程在印后的拓展以及印前電商體系的發(fā)展，逐漸使得印前設(shè)計(jì)制作和印刷印后專業(yè)分工了，生產(chǎn)平臺(tái)和設(shè)計(jì)制作平臺(tái)能夠各自專業(yè)化，再謀發(fā)展。這也是印刷電商的機(jī)會(huì)。

3.平臺(tái)要做大，資金問(wèn)題需解決

做印刷電商通常都是持久戰(zhàn)，就是錢(qián)的問(wèn)題，合版企業(yè)能以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，其他印刷電商就要籌措資金了。印刷行業(yè)本身在艱難轉(zhuǎn)型中，做印刷電商更是勞心拼命的工作，當(dāng)印刷電商覆蓋范圍較小，僅局限于省內(nèi)時(shí)，還可以QQ接單或者地推；當(dāng)計(jì)劃讓印刷電商覆蓋到全國(guó)范圍時(shí)，就需要大量資金建廠聯(lián)盟并建設(shè)平臺(tái)，所以資金最好是通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)獲得，投資高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的事情是資本市場(chǎng)的價(jià)值，而不是實(shí)業(yè)印企的事情，更遑論需要持久戰(zhàn)的項(xiàng)目。印企只要拼命創(chuàng)新就可以了，買(mǎi)單的事還是交給資本市場(chǎng)來(lái)處理吧。當(dāng)然，上市或者風(fēng)投也并不容易獲得，對(duì)于管理松散的私企來(lái)說(shuō)更是如此。但是，辦法總會(huì)有的。

進(jìn)入印刷電商的路徑探索

國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)和數(shù)字印企將印刷電商作為救命稻草，熱血沸騰地投入身家進(jìn)入此領(lǐng)域，但這其實(shí)忘了根本：如果印企沒(méi)有拳頭產(chǎn)品和專業(yè)口碑，在線下競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手，到了線上很可能也同樣沒(méi)有訂單。因?yàn)樵谏馍?，滿足客戶需求和利益才是第一要素，客戶當(dāng)然不會(huì)僅僅因?yàn)槟阌袀€(gè)網(wǎng)站就來(lái)下單，印企在線下經(jīng)營(yíng)的窘境到了線上依舊存在。更為可怕的是，印刷電商像是一臺(tái)“絞肉機(jī)”：線上價(jià)格透明且交貨期短，對(duì)于印企的營(yíng)銷(xiāo)能力和迅速調(diào)整價(jià)格的能力要求遠(yuǎn)高于線下，沒(méi)有足夠的實(shí)力和能力，涉足印刷電商將更容易折戟沉沙。對(duì)于想要進(jìn)入印刷電商的印企來(lái)說(shuō)，筆者有以下幾點(diǎn)建議供大家借鑒。

1.不要用傳統(tǒng)的思維做印刷電商

傳統(tǒng)ERP以企業(yè)人、財(cái)、物的管理為中心；而印刷電商則是以訂單為核心，以24小時(shí)內(nèi)要完成訂單的客戶為中心。二者有著完全不同的運(yùn)營(yíng)方式，因此理念、營(yíng)銷(xiāo)策略等也都有著天壤之別。所以對(duì)于想要進(jìn)入印刷電商的傳統(tǒng)印企，最難跨越的陷阱還是自身的觀念。

2.謀而后動(dòng)

當(dāng)前，國(guó)際和國(guó)內(nèi)都有一些印刷電商的例子可以借鑒。大體而言，B類商業(yè)客戶持續(xù)業(yè)務(wù)適合重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的印企，因?yàn)檫@類客戶有持續(xù)的訂單供應(yīng)，印企可實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。而C類客戶往往需要印刷電商定位在某一個(gè)有明確商業(yè)需求的商務(wù)群體，否則面向大眾的非剛需沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)所需的營(yíng)銷(xiāo)成本較高，而且持續(xù)采購(gòu)可能性小。C類客戶如果來(lái)自商業(yè)公司，則其有可能有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)需求，如果C類客戶是個(gè)人的話，就需要您從以往的失敗案例中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了，其中影像類客戶非持續(xù)性沖動(dòng)消費(fèi)的狀況較多，更適合大眾平臺(tái)來(lái)做。

3.起步不要貪大

電商最終都是一家獨(dú)大，這要求印刷電商要聚焦特定客戶類型和定位核心產(chǎn)品，單點(diǎn)突破后再全面開(kāi)花。做印刷電商起步不要貪大，要從點(diǎn)到線、從線到面，留有后勁，時(shí)刻調(diào)整。不要忘了，路要一步一步走，飯要一口一口吃，連胖子的肉都是一斤一斤長(zhǎng)起來(lái)的，最終，印刷還是要靠實(shí)際的業(yè)績(jī)單說(shuō)話。

4.聆聽(tīng)客戶的心聲

不論線上還是線下，核心都是要服務(wù)客戶，找到客戶真正需求要靠分析和領(lǐng)悟，但這需要真心聆聽(tīng)客戶的心聲，下多大功夫，有多大收獲。凝聚客戶共性需求并從營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面做到極致，才有可能成為成功的印刷電商。

十幾年前，當(dāng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)還都是雛形之時(shí)，我們不會(huì)想到現(xiàn)在的世界已經(jīng)被這些工具極大地改變，就如火藥和蒸汽機(jī)極大地改變了世界格局一樣，堅(jiān)持做一件對(duì)的事情并不斷修正方向，改善過(guò)程真的很難，尤其是在變化的世界中。但天道酬勤，往往最后成功的都是一輩子不斷努力的個(gè)人和企業(yè)，也正是因?yàn)檫@個(gè)最好和最壞的時(shí)代，賦予了我們太多的壓力和機(jī)遇，進(jìn)退把握之間，笑看風(fēng)云！