福州大學(xué)黨委宣傳部 翁李焱 葛海霞

微信 (WeChat) 是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信推出后，由于其在社交、信息消費(fèi)、娛樂(lè)生活消費(fèi)以及帶來(lái)的微店等創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，加之微信公眾平臺(tái)在獲取資訊方面的便捷，使得微信迅速占領(lǐng)了社交媒介市場(chǎng)，并演變成為人們的一種生活方式。2012年8月18日，微信公眾平臺(tái)正式上線，各種公眾號(hào)呈井噴之勢(shì)迅猛發(fā)展。各大高校也紛紛推出各自的微信平臺(tái)，不可否認(rèn)高校微信在信息發(fā)布、情感聯(lián)系以及服務(wù)師生方面發(fā)揮了重要作用，但是由于缺乏正確的管理理念和完善的管理維護(hù)機(jī)制，高校的官方微信平臺(tái)也存在諸多不可忽視的問(wèn)題，諸如定位模糊、內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等等，本文將對(duì)存在的問(wèn)題加以分析，探討其產(chǎn)生原因并提出對(duì)策。

1 高校微信平臺(tái)的建設(shè)情況

據(jù)2015年7月23日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，網(wǎng)民中即時(shí)通信用戶的規(guī)模達(dá)到6.06億，占網(wǎng)民總體的90.8%，其中手機(jī)即時(shí)通信用戶5.40億，占手機(jī)網(wǎng)民的91%[1]。2015年1月首份《微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告》顯示，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信的主要用戶群體為18～35歲的中青年，占微信用戶比例的 86.2%。而企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四大類人群占了微信用戶比例的90%[2]。

從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，微信在學(xué)生群體中的占有率和普及率很高，不少高校也看到了微信這一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，2012年8月華中科技大學(xué)推出首個(gè)國(guó)內(nèi)高校官方微信，2013年12月31日教育部發(fā)布《關(guān)于加大官方微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體應(yīng)用的函》，號(hào)召各單位高度重視教育部的微博、微信、門戶網(wǎng)站移動(dòng)客戶端和手機(jī)版推廣工作，通過(guò)多種形式動(dòng)員廣大干部師生積極應(yīng)用這些新媒體平臺(tái)，有條件的地方、單位和學(xué)校也應(yīng)盡快開(kāi)通此類平臺(tái)，以進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)線宣傳聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大教育宣傳影響，營(yíng)造良好輿論氛圍[3]。各大高校也都意識(shí)到微信作為一種生活方式已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，其在隱私性與個(gè)性化、服務(wù)性與到達(dá)率上遠(yuǎn)勝過(guò)其他社交平臺(tái)，因此也紛紛推出自己的訂閱號(hào)、公眾號(hào)。從2014年11月10日開(kāi)始，《中國(guó)青年報(bào)》每周一推出全國(guó)高校的微信公眾號(hào)排行榜，分別以省級(jí)為單位的地區(qū)高校及全國(guó)職業(yè)院校做排名，每期光榜上有名的高校就有幾百所。校內(nèi)的各個(gè)學(xué)院、部門、社團(tuán)也都推出自己的微信訂閱號(hào)，一時(shí)之間，校內(nèi)各種訂閱號(hào)令人應(yīng)接不暇。

2 高校微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

可以說(shuō)，各大高校的微信平臺(tái)在數(shù)量和覆蓋面上已經(jīng)呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢(shì)，但是各大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量還存在一些問(wèn)題。

2.1 定位模糊

面對(duì)微信平臺(tái)高到達(dá)率、高使用率的優(yōu)勢(shì)，不少高校將之作為信息通知平臺(tái)使用，但由于絕大多數(shù)高校的微信公眾平臺(tái)的性質(zhì)是“訂閱號(hào)”，即每天僅能推送一條信息，這又使得其作為通知平臺(tái)在容量和信息傳播時(shí)效上達(dá)不到管理者的預(yù)期需求。還有一部分高校將微信平臺(tái)簡(jiǎn)單理解成為新聞網(wǎng)、校報(bào)的精編版，每天將新聞網(wǎng)和校報(bào)上的重要新聞重新編輯后在微信平臺(tái)推出，導(dǎo)致在師生中關(guān)注度不高，反過(guò)來(lái)又影響到管理者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)微信的運(yùn)營(yíng)信心大打折扣。與之相反，一些高校的微信完全交由學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，追求所謂的原創(chuàng)，導(dǎo)致微信平臺(tái)推送的大多是學(xué)生活動(dòng)、風(fēng)光照片等淺層次的信息，完全無(wú)法承載一所大學(xué)的大學(xué)之道。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

大部分高校校內(nèi)微信平臺(tái)數(shù)量多，各個(gè)平臺(tái)之間缺乏整合，而校內(nèi)信息資源有限，導(dǎo)致校內(nèi)各個(gè)平臺(tái)每天推送的信息通告內(nèi)容基本沒(méi)有差別。由于原創(chuàng)能力有限，不少高校微信建設(shè)缺乏創(chuàng)意、互相抄襲，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各大高校推出的父親節(jié)、母親節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等節(jié)日微信內(nèi)容和創(chuàng)意都大同小異。2015年6月3日，高校圈瘋轉(zhuǎn)的一條微信《二外少女不可欺》，講述了北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院5月6日官微推送原創(chuàng)文章《二外四年，我不需要男朋友》被多所學(xué)校抄襲之后，進(jìn)行維權(quán)的事，側(cè)面反映出高校官微之間內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。

2.3 內(nèi)容的編輯和語(yǔ)言風(fēng)格過(guò)于呆板

由于高校的很多管理者對(duì)微信平臺(tái)傳播特點(diǎn)和模式缺乏認(rèn)識(shí)，依然用傳統(tǒng)媒體的寫作模式和風(fēng)格來(lái)寫微信推送的稿件，很多微信平臺(tái)是直接推送新聞網(wǎng)和校報(bào)的稿件，導(dǎo)致內(nèi)容冗長(zhǎng)呆板，語(yǔ)言風(fēng)格過(guò)于官方味，大大降低了受眾的閱讀興趣。

2.4 團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，缺乏有效的制度

高校的微信平臺(tái)大多由一兩個(gè)行政人員帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，專業(yè)化程度不高，不少人員還身兼數(shù)職，這些管理者往往還承擔(dān)著收集素材、后臺(tái)編輯、內(nèi)容把關(guān)等任務(wù)，因此不少高校的微信在推送頻率上也呈現(xiàn)不定期的特征。在信息推送過(guò)程中，高校的微信平臺(tái)往往缺乏有效的第三方審核把關(guān)機(jī)制，導(dǎo)致出現(xiàn)內(nèi)容單薄、邏輯性差等問(wèn)題，無(wú)法形成各自高校的平臺(tái)風(fēng)格特點(diǎn)。

3 高校微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

3.1 明確平臺(tái)定位

高校微信平臺(tái)的定位，對(duì)外是樹(shù)立高校形象，具有對(duì)外宣傳的作用；對(duì)內(nèi)是服務(wù)學(xué)生、引導(dǎo)輿論的作用。關(guān)注高校官方微信的人群有在校生、家長(zhǎng)、校友，還有對(duì)此高校感興趣的人群，這是一個(gè)有著某些共同特質(zhì)的圈子，由于微信的高到達(dá)率和高覆蓋率，其對(duì)特定人群的傳播效果和傳播力度無(wú)疑大于傳統(tǒng)媒體。因此，高校微信的經(jīng)營(yíng)者和管理者要清楚地認(rèn)識(shí)到自己的使命和責(zé)任，認(rèn)識(shí)到平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中要樹(shù)立官微的權(quán)威性，同時(shí)要增強(qiáng)親民性、服務(wù)性，不過(guò)分追求點(diǎn)擊率，不用嘩眾取寵的標(biāo)題，讓高校的微信成為學(xué)校信息傳播和形象塑造、文化推廣的又一重要平臺(tái)。

3.2 加強(qiáng)微信平臺(tái)的創(chuàng)新，在避免內(nèi)容的同質(zhì)化的同時(shí)，與其他媒體相互融合形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，共同打造校園文化品牌

微信平臺(tái)的生命力，在于原創(chuàng)欄目的設(shè)置并進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的推送以培養(yǎng)固定的受眾群體，信息通知和服務(wù)功能只是微信的輔助功能。目前國(guó)內(nèi)高校的微信平臺(tái)創(chuàng)意雷同，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。2015年8月7日，福州大學(xué)的官方微信平臺(tái)上推出《驚艷！福大美景穿身上，簡(jiǎn)直美哭了!》一文，其創(chuàng)意與2015年7月28日搜狐首頁(yè)的《NASA發(fā)現(xiàn)的第二個(gè)地球上，人們都把風(fēng)景穿在身上》如出一轍，而搜狐是原創(chuàng)作品。要避免這一現(xiàn)象的最根本辦法是管理者自身要提高媒介素養(yǎng)，樹(shù)立媒體傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“內(nèi)容為王”的理念，立足校園對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深挖，創(chuàng)作出真正原創(chuàng)的東西。另外，在推送轉(zhuǎn)載內(nèi)容或者采用其他人的創(chuàng)意時(shí)要在微信中加以注明，體現(xiàn)對(duì)原創(chuàng)的尊重。

在平臺(tái)融合和差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，高校目前的宣傳平臺(tái)有校報(bào)、微博、微信、新聞網(wǎng)、電視臺(tái)、LED屏幕、廣播等等，每個(gè)平臺(tái)都有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是校園內(nèi)的信息資源有限，因此在對(duì)媒體進(jìn)行融合的同時(shí)要突出其差異性，形成不同的平臺(tái)風(fēng)格。武漢大學(xué)2014年櫻花季的策劃報(bào)道充分運(yùn)用了校園各大媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在內(nèi)容融合的同時(shí)體現(xiàn)差異化，電視臺(tái)突出視頻創(chuàng)意，廣播電臺(tái)突出音頻創(chuàng)意，報(bào)紙新聞突出文字的深度理念，同時(shí)文字新聞?dòng)峙c社會(huì)媒體、微博和新聞網(wǎng)平臺(tái)分享，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的音視頻創(chuàng)意在LED屏幕和微信上進(jìn)行加工分享，而在整合基礎(chǔ)上突出差異達(dá)到的效果是，櫻花季武漢大學(xué)各大媒體平臺(tái)都得到很好的展示，閱讀量大幅度上升，微信單周沖冠，社會(huì)媒體關(guān)注度上升，百度搜索爆棚。最重要的是，在校園媒體的集中“轟炸”下，武漢大學(xué)的師生們都找到了各自合適的抒發(fā)情感和閱讀的平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)和互動(dòng)上取得了很好的效果。

由于微信對(duì)時(shí)效性的要求，每天發(fā)一期，每期最多四條信息。因此，需要加強(qiáng)對(duì)推送信息的篩選，在新聞方面要對(duì)校內(nèi)新聞報(bào)道和校外媒體報(bào)道相關(guān)新聞進(jìn)行二次整合。具體到內(nèi)容上，要結(jié)合校情和特點(diǎn)，有意創(chuàng)設(shè)具有特點(diǎn)的欄目，以欄目統(tǒng)領(lǐng)，形成微信平臺(tái)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 加強(qiáng)專題式欄目的策劃和運(yùn)營(yíng)，是打造高校微信形成特色文化品牌的關(guān)鍵

以北京師范大學(xué)官方微信為例，其定位是：“每日精選師大熱點(diǎn)，校園動(dòng)態(tài)，新銳觀點(diǎn)與美文佳作。我是陪伴師大人學(xué)術(shù)研究與居家生活的貼心小伙伴?！碧攸c(diǎn)：每日推送一期，每期1～4條，從內(nèi)容分類上來(lái)看，北師大官方微信公眾平臺(tái)形成了以學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、學(xué)術(shù)成果為核心，以校園動(dòng)態(tài)、講座預(yù)告、美圖佳作為主要內(nèi)容的推送設(shè)置。北師大官方微信經(jīng)常推送專題式策劃。我們以2014年9月9日上午習(xí)近平主席考察北師大為例進(jìn)行分析。

9月9日晚上8點(diǎn)24分，北師大官方微信推送第一期，兩條信息：《習(xí)近平考察北京師范大學(xué)》和《習(xí)近平論“好老師”：教師第一位是“傳道”》。這是轉(zhuǎn)載中央媒體的通稿和對(duì)習(xí)近平講話重點(diǎn)的提煉。9月10日晚上10點(diǎn)17分，推送第二期，四條信息：頭條為新華社評(píng)論員文章《講臺(tái)系國(guó)運(yùn) 丹心鑄民魂》，第二條為現(xiàn)場(chǎng)采訪《總書記鼓勵(lì)我要好好努力》，第三條為《鄉(xiāng)村教師：我想對(duì)總書記說(shuō)》，第四條為【溫馨師大】老師，節(jié)日快樂(lè)！以評(píng)論引領(lǐng)，加上現(xiàn)場(chǎng)采訪和鄉(xiāng)村教師的采訪，內(nèi)容相得益彰。最后一條是節(jié)日祝福。9月11日晚上9點(diǎn)13分，推送第三期，四條信息，是對(duì)前兩期報(bào)道的拓展延伸。內(nèi)容包括《每個(gè)9月10日，都在提醒師道回歸》、《當(dāng)好“夢(mèng)之隊(duì)”的筑夢(mèng)人——寫在第三十個(gè)教師節(jié)》、《當(dāng)教師無(wú)須像月亮那樣借光》，《北師大“臉萌”曬萌師》等。前三條信息均以評(píng)論為主。為了調(diào)節(jié)可能由此帶來(lái)的嚴(yán)肅氣氛，配了一條“曬萌師”的消息，整體上就顯得嚴(yán)肅與活潑相結(jié)合。9月12日下午5點(diǎn)42分，推送第四期，四條信息。頭條為《孟琢：可以稱為兄弟的大學(xué)老師》，展現(xiàn)北師大青年教師風(fēng)采；第二條是對(duì)北師大前校長(zhǎng)鐘秉林的采訪稿《鐘秉林：一個(gè)美麗而實(shí)在的“教育夢(mèng)”》，將教育夢(mèng)與中國(guó)夢(mèng)結(jié)合起來(lái)；第三條是《教師節(jié)如何“三十而立”》，第四條是光明日?qǐng)?bào)評(píng)論員文章《師立，則國(guó)興》。后兩條消息均是以評(píng)論為主，其中包含邏輯關(guān)系，將教師的地位與國(guó)家興衰命運(yùn)結(jié)合起來(lái)。

專題式新聞推送到此為止。在此后數(shù)天的微信推送中，每次推送的內(nèi)容中均包含有北師大學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記講話精神的活動(dòng)報(bào)道，包括成立學(xué)習(xí)小組、開(kāi)展征文活動(dòng)、舉辦座談會(huì)等等。從北師大官方微信四天連續(xù)推送的內(nèi)容來(lái)看，前期必定有相對(duì)完善的策劃和采訪，才能做到連續(xù)四期文圖相配合地進(jìn)行推送。在內(nèi)容上，將轉(zhuǎn)載中央主流媒體新聞報(bào)道、新聞評(píng)論與校內(nèi)新聞報(bào)道、人物采訪、新聞評(píng)論結(jié)合起來(lái)，主動(dòng)而精準(zhǔn)地投放到微信訂閱用戶手機(jī)上，做到了整合新聞資源，形成報(bào)道合力，增強(qiáng)宣傳實(shí)效的作用，可以說(shuō)是一次很成功的官方微信公眾平臺(tái)專題新聞推送策劃，受到的關(guān)注程度也是空前的。

充分發(fā)揮高校的學(xué)科和理論優(yōu)勢(shì)，策劃專題新聞和欄目是微信平臺(tái)培養(yǎng)長(zhǎng)期關(guān)注受眾的重要要素，通過(guò)長(zhǎng)期有邏輯性的策劃形成名專欄和深度剖析的欄目品牌，是形成學(xué)校文化品牌的重要傳播手段之一。

3.4 加強(qiáng)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)，提高微信管理團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)

高校的官方微信團(tuán)隊(duì)大多由學(xué)校宣傳部門支持，在人員組成上基本由專職人員負(fù)責(zé)、學(xué)生團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。專職管理人員的媒介素養(yǎng)決定著高校的微信團(tuán)隊(duì)的走向和風(fēng)格。因此，首先要加強(qiáng)這一類人的專業(yè)素質(zhì)才能在學(xué)生中發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用。其次，要建立完善的運(yùn)營(yíng)管理和考核獎(jiǎng)懲機(jī)制。最后，要加強(qiáng)微信采編團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，組建一支以高校宣傳部微信團(tuán)隊(duì)為主干，各個(gè)部門學(xué)院微信團(tuán)委為分支，高覆蓋面、專業(yè)化、組織紀(jì)律性強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì)。

3.5 在語(yǔ)言風(fēng)格上要清新活潑，但是應(yīng)該避免過(guò)度網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言的惡俗化傾向

相比傳統(tǒng)媒體，微信的語(yǔ)言風(fēng)格更加草根化和網(wǎng)絡(luò)化，適度網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的穿插運(yùn)用，可增加學(xué)生受眾的親切感。但是作為高校的官方微信，在追求親民的語(yǔ)言風(fēng)格的同時(shí)應(yīng)避免語(yǔ)言風(fēng)格過(guò)度網(wǎng)絡(luò)化，在清新、簡(jiǎn)短、親民的語(yǔ)言風(fēng)格中體現(xiàn)漢語(yǔ)的靈動(dòng)和毓秀。

綜上所述，高校的官方微信要想達(dá)到打造文化品牌的效果，理念上要明確自身的定位，在隊(duì)伍建設(shè)和與校內(nèi)其他媒體融合的過(guò)程中要體現(xiàn)微信的差異，在內(nèi)容上要注重策劃打造品牌的欄目，在語(yǔ)言風(fēng)格上要盡量避免過(guò)度網(wǎng)絡(luò)化的惡俗傾向，追求清新親民的語(yǔ)言風(fēng)格。只有這樣，高校的微信平臺(tái)才能真正發(fā)揮其輿論引導(dǎo)和塑造高校形象的作用。

[1] 第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm, 2015-07-23.

[2] 微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/324845.html

[3] 李瓊?cè)A.微信時(shí)代大學(xué)生思想政治教育創(chuàng)新芻議[J].學(xué)校黨建與思政教育，2013(5): 63-65.