王歡 劉穎

摘 要：B2C電子商務(wù)運(yùn)營模式已逐漸成為醫(yī)藥企業(yè)重要的營銷模式，是醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。文章首先對B2C電子商務(wù)運(yùn)營模式的概念與發(fā)展進(jìn)行簡要介紹，繼而基于消費(fèi)者、企業(yè)、政府三個主體對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的問題進(jìn)行分析，研究顯示：消費(fèi)群體對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的信任不足，醫(yī)藥企業(yè)對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的管理不善，政府部門對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的監(jiān)管滯后是當(dāng)前我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)存在的三大核心弊病。在此基礎(chǔ)上，文章提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；B2C；電子商務(wù)；商業(yè)模式

一、前言

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時代，任何行業(yè)的發(fā)展都應(yīng)具備“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營思維，否則將會在日趨激烈的行業(yè)競爭中落敗。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流體系的完善，電子商務(wù)運(yùn)營模式已成為醫(yī)藥企業(yè)的重要營銷方式，其中B2C（Business-to-Customer）醫(yī)藥電子商務(wù)模式是最為常見的。B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式也稱“商家對接客戶”模式，是眾多醫(yī)藥電子商務(wù)的一種，是在傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)合線上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下物流渠道形成的新型營銷方式。B2C醫(yī)藥電子商務(wù)從企業(yè)采購、生產(chǎn)、管理、營銷以及售后等各個環(huán)節(jié)對傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)營模式進(jìn)行改造，大大提高了醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)作效率，降低了醫(yī)藥企業(yè)的營銷成本。由于我國醫(yī)藥電子商務(wù)起步較晚，其管理體制、運(yùn)營模式、規(guī)范機(jī)制均不健全。在傳統(tǒng)零售模式成本高漲的背景下，分析我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，探究完善我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展對策，對促進(jìn)我國醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

二、我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式存在的問題

1.消費(fèi)群體對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的信任不足。不可否認(rèn)，電子商務(wù)雖在我國有著迅猛的發(fā)展，但是消費(fèi)者對電子商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量與安全仍存在擔(dān)心和質(zhì)疑。特別是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，使得其對醫(yī)藥電子商務(wù)抱以謹(jǐn)慎和猶豫的態(tài)度。消費(fèi)群體對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的信任不足是當(dāng)前B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式面臨的關(guān)鍵性問題。相關(guān)研究顯示，雖然我國醫(yī)藥電商規(guī)模年均增速非常高，但藥品網(wǎng)絡(luò)銷售約占零售市場銷售比例非常底。

2.醫(yī)藥企業(yè)對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的管理不善。毫無疑義，醫(yī)藥企業(yè)的管理不善是當(dāng)前B2C醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。首先，醫(yī)藥企業(yè)對電商戰(zhàn)略缺乏全局性思考，即便是OTC產(chǎn)品通過網(wǎng)上銷售的也僅點(diǎn)極小的比例，醫(yī)藥企業(yè)普遍擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，無法有效進(jìn)行價格管控。企業(yè)高層普遍對電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢缺乏判斷。其次，醫(yī)藥企業(yè)仍缺乏專業(yè)的電商人才團(tuán)隊，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)即使建立電商平臺，也由于人才的匱乏而市網(wǎng)絡(luò)營銷計劃落空。

3.政府部門對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的監(jiān)管滯后。眾所周知，我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的政策壁壘較多。截止2014年12月31日，CFDA共發(fā)放371張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）272家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過120家，營業(yè)收入在百萬元級別以上的只有50家左右。與此同時，當(dāng)前我國藥品最主流的銷售途徑——醫(yī)院銷售，往往需要通過招標(biāo)方式入圍，醫(yī)藥企業(yè)無法自主進(jìn)行網(wǎng)上銷售，國家政策尚不允許處方藥在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，老百姓無法從網(wǎng)上購買處方藥。

三、完善B2C醫(yī)藥電子商務(wù)模式的對策探討

1.建立醫(yī)藥電子商務(wù)經(jīng)營信用體系，加大B2C醫(yī)藥電子商務(wù)營銷宣傳。要消除消費(fèi)者對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)產(chǎn)品的安全顧慮，主要要從醫(yī)藥企業(yè)信用管理和醫(yī)藥電子商務(wù)營銷兩個方面入手。一方面，要建立B2C醫(yī)藥電子商務(wù)信用體系，對于制假、售假的醫(yī)藥企業(yè)給予嚴(yán)厲的處罰，對存有不良銷售記錄的藥企給予終身禁止電商銷售的處罰。另一方面，要加大對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的合法性宣傳，使普通消費(fèi)者對B2C藥品電子商務(wù)有個正確、全面的了解，以期減少消費(fèi)者對B2C藥品電子商務(wù)的非理性質(zhì)疑。

2.強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)管理能力，提高B2C醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)水平。強(qiáng)化B2C醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)管理能力是醫(yī)藥企業(yè)走出電商銷售困境的核心舉措。第一，醫(yī)藥企業(yè)管理層要充分認(rèn)識到電商發(fā)展戰(zhàn)略的重要性和趨勢性；第二，醫(yī)藥企業(yè)要抓緊培育醫(yī)藥電子商務(wù)人才，打造一支專業(yè)水平高、業(yè)務(wù)素質(zhì)好、執(zhí)行能力強(qiáng)的醫(yī)藥電子商務(wù)人才隊伍；第三，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展B2C電子商務(wù)，不僅要注重醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量保障，更重要的是要改善營銷人員在藥品銷售過程中的服務(wù)態(tài)度，提高藥品售后處理過程中的服務(wù)水平。

3.完善醫(yī)藥電子商務(wù)監(jiān)督管理制度，規(guī)范B2C醫(yī)藥電子商務(wù)日常運(yùn)作。政府在B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展過程中要充當(dāng)好引導(dǎo)和監(jiān)督的雙重角色。首先，政府既要鼓勵醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)的銷售模式，但同時又要在減少審批手續(xù)的前提下提高醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的準(zhǔn)入門檻；其次，對于藥品的網(wǎng)絡(luò)銷售，要轉(zhuǎn)變當(dāng)前“只重準(zhǔn)入審批，不重日常監(jiān)測”的監(jiān)管模式，要對B2C藥品電子商務(wù)實行常態(tài)化監(jiān)管，增大對違法藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的打擊力度，規(guī)范B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的日常運(yùn)作。

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作者簡介：王歡（1991.02- ），男，漢族，河南周口人，河南大學(xué)淮河臨床學(xué)院，2011級本科生，臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)；劉穎（1992.11- ），女，漢族，河南商丘人，河南大學(xué)淮河臨床學(xué)院，2011級本科生，臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)