羅旺+黃燕芳

摘 要：眾所周知的肯德基和麥當(dāng)勞在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)瓜分了中國(guó)的西式快餐市場(chǎng)，期間像榮華雞、紅高粱等眾多快餐企業(yè)不斷向西式快餐這個(gè)市場(chǎng)高地發(fā)起沖擊，但是都以失敗告終了。而德克士從1994年以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)以成都為第一個(gè)實(shí)驗(yàn)地登入中國(guó)以來(lái)，到2014年全國(guó)門店數(shù)超過(guò)2000家的傲人業(yè)績(jī)，其發(fā)展的成功秘訣到底是什么？本文基于4P理論和SWOT分析法綜合分析德克士的營(yíng)銷策略，并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，給予相關(guān)的營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞：德克士；營(yíng)銷策略；4P理論；SWOT戰(zhàn)略

一、德克士的概括和現(xiàn)狀

德克士的誕生地是美國(guó)南部的德克薩斯州，后被頂新集團(tuán)收購(gòu)并投入大量的資金對(duì)德克士進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部管理和營(yíng)銷的改善，并基于CIS建立新的戰(zhàn)略管理體系，健全經(jīng)營(yíng)體系。德克士在結(jié)合中國(guó)人的口味的基礎(chǔ)上不斷推出富有特色的產(chǎn)品，極大的迎合了市場(chǎng)的需求，企業(yè)在中國(guó)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，門店數(shù)目突破兩千家，與麥當(dāng)勞、肯德基形成了中國(guó)西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其發(fā)展的過(guò)程存在很多需要改善的地方，在一二線城市的市場(chǎng)占有份額的不足，以及品牌效應(yīng)過(guò)弱的問(wèn)題都是亟待解決的，這些都會(huì)影響德克士的可持續(xù)發(fā)展。

二、對(duì)德克士成功的營(yíng)銷策略的分析

1.以農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)份額占有攻略。德克士剛剛登陸中國(guó)時(shí)，也和很多的企業(yè)一樣想通過(guò)挑戰(zhàn)想麥當(dāng)勞、肯德基這樣的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)獲得快速打通市場(chǎng)，獲得強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。于是德克士在一二線城市的核心經(jīng)濟(jì)圈和商業(yè)圈開(kāi)設(shè)了多家門店，但是事與愿違，由于剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)低，人們對(duì)德克士并不“感冒”。在一年過(guò)后，德克士在一二線城市的門店陸陸續(xù)續(xù)的關(guān)閉。于是企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展方向。德克士團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)雖然麥當(dāng)勞、肯德基在一二線城市占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，但是在三線城市，麥當(dāng)勞、肯德基基本還沒(méi)有涉足。三線城市這塊巨大的市場(chǎng)被德克士立馬抓住，德克士開(kāi)始在三線城市開(kāi)設(shè)門店，新穎的裝修、舒適的用餐環(huán)境、以及獨(dú)特的口感使得德克士在二三線城市獲得了巨大的成功。之后肯德基，麥當(dāng)勞等企業(yè)進(jìn)入三線城市，而德克士早已在三線城市站住腳跟，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，中國(guó)人“先入為主”的思想觀念也給了德克士巨大的支持，人們已經(jīng)習(xí)慣了德克士的味道，德克士在三線城市已然成為西式快餐的代名詞。在三線城市獲的巨大成功后，德克士重返一二線城市，品牌效應(yīng)提升的前提下，這次德克士的發(fā)展開(kāi)始順風(fēng)順?biāo)?，在一二線城市的市場(chǎng)份額不斷的提升。

2.以較低的價(jià)格俘獲人心。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題莫過(guò)于價(jià)格與質(zhì)量。而質(zhì)量并不是我們能夠直接感受的到的，很多時(shí)候價(jià)格錯(cuò)誤了我們消費(fèi)行為的決定因素。而價(jià)格因素又是最難確定的因素，過(guò)高的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失，過(guò)低的價(jià)格就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最根本的盈利為目的的企業(yè)目標(biāo)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)不堪重負(fù)，破產(chǎn)倒閉。于是德克士在價(jià)格的制定上下了很大的功夫。在消費(fèi)者方面德克士進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，將當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人民收入水平，以及消費(fèi)人群中最重要的一個(gè)群體15歲-35歲群體的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)估，來(lái)是德克士產(chǎn)品價(jià)格定位達(dá)到一個(gè)最優(yōu)值；另一方面，德克士從降低生產(chǎn)成本的角度出發(fā)，選取相對(duì)于其他原材料相對(duì)廉價(jià)的雞肉來(lái)作為主材料。這樣既保持了良好的口感與營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，又迎合了市場(chǎng)的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益的最大化，是一個(gè)一箭三雕的營(yíng)銷策略。

3.中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品定位來(lái)迎合市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的風(fēng)味以及口感是企業(yè)能否擁有大份額的消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。畢竟是與中式快餐有所區(qū)別的西式快餐，在中國(guó)的消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間所形成的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和風(fēng)味條件下，如何滿足這一需求成為了德克士需要面臨的重大問(wèn)題。德克士在這一方面主要是采取本土化的產(chǎn)品定位策略，即通過(guò)大量研究實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)德克士的“本土化”，而不是一味的把原滋原味作為產(chǎn)品的要求，推出了照燒套飯，米漢堡更中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者極大的認(rèn)可；另一方面德克士采用開(kāi)口鍋炸制的方法來(lái)創(chuàng)新豐富自己的產(chǎn)品特色，而開(kāi)口鍋炸制的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是雞肉外酥里嫩，口感特別好，這就與麥當(dāng)勞、肯德基等習(xí)俗快餐的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的差異化，避免消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)多重疊。

4.全方位的市場(chǎng)促銷模式。在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷這塊，德克士的營(yíng)銷策略取得了很大的成功。主要是從三個(gè)方面入手的：一德克士向來(lái)店內(nèi)消費(fèi)的顧客實(shí)行加一元辦德意卡的活動(dòng)，持有的德意卡的顧客所以產(chǎn)品的消費(fèi)將以八折優(yōu)惠進(jìn)行消費(fèi)付費(fèi)，直接的價(jià)格優(yōu)惠使得德克士的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大；二，德克士將每月的18日定為“卡友日”在活動(dòng)當(dāng)天所以的產(chǎn)品實(shí)行買一送一的優(yōu)惠政策，這是德克士在消費(fèi)者心理上的另一大攻勢(shì)；三，德克士實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，電視、等各種形式加大宣傳力度，邀請(qǐng)知名明星進(jìn)行，同時(shí)撇開(kāi)發(fā)放傳單等低效率的宣傳策略，直接以進(jìn)店消費(fèi)價(jià)格上的直觀優(yōu)惠來(lái)回饋和吸引消費(fèi)者。

三、德克士的劣勢(shì)與威脅

德克士登陸中國(guó)以來(lái)雖然已經(jīng)取得了巨大的成功，但是其與麥當(dāng)勞、肯德基比起來(lái)有一定的差距，其品牌效應(yīng)還沒(méi)有完全的展現(xiàn)出來(lái)，德克士的產(chǎn)品定位過(guò)低，這將影響其在高端市場(chǎng)的發(fā)展，其市場(chǎng)份額目前主要還是三線城市。同時(shí)德克士還面臨著真功夫、永和大王，大娘水餃等重視快餐的沖擊與威脅，不斷的豐富其產(chǎn)品種類，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將是決定德克士能夠走多遠(yuǎn)走多好的一個(gè)重要因素。

四、對(duì)德克士發(fā)展的營(yíng)銷策略建議

德克士在產(chǎn)品的營(yíng)銷上已經(jīng)做得很好，也達(dá)到了效益最大化的組織目標(biāo)。與此同時(shí)，德克士應(yīng)該樹(shù)立企業(yè)良好的形象，通過(guò)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，積極投身于公益事業(yè)不斷的提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，來(lái)提高在消費(fèi)者心中的形象。最后德克士需要加強(qiáng)企業(yè)管理，完善培訓(xùn)機(jī)制，加大培訓(xùn)投入，創(chuàng)建高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，借鑒麥當(dāng)勞等企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將企業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)新高度。

作者簡(jiǎn)介：羅旺（1995- ），男，湖南衡陽(yáng)市，從事公共事業(yè)管理研究；黃燕芳（1994- ），女，福建龍巖市，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究