王靜靜

(山東藝術(shù)學(xué)院廣告系，山東濟(jì)南250000)

3B原則，是由著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三原則。這位廣告界的大師通過對(duì)人性的觀察和研究，從最容易贏得消費(fèi)者的角度出發(fā)，最終得出 Beauty、Beast、Baby三個(gè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)鍵詞，合稱3B原則。

在 3B“Beauty、Beast、Baby”原則最初傳入中國(guó)之時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)尚處于剛剛起步的階段。3B原則被國(guó)內(nèi)的學(xué)者不約而同的稱為一種利用“美女、動(dòng)物、兒童”進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指導(dǎo)性原則，并在中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史中發(fā)揮了極大的推動(dòng)力，催生出無數(shù)的成功廣告作品，特別是利用“Beauty”(美女)作為廣告表現(xiàn)的主要元素來吸引消費(fèi)者的指導(dǎo)思想，直到今天，仍然作為一種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則，引領(lǐng)著無數(shù)廣告人的思想。

然而，文明在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，現(xiàn)在的社會(huì)正在一步步向多元化發(fā)展。隨著大環(huán)境的變遷，消費(fèi)者的心理也在悄然轉(zhuǎn)變，當(dāng)代廣告業(yè)也正在和著時(shí)代的節(jié)拍，一步步的向前邁進(jìn)。在這樣的時(shí)代背景之中，經(jīng)典的“美女”Beauty原則正在被重新解讀。

一、基于Beauty原則的創(chuàng)新運(yùn)用分析

(一)顛覆傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)

21世紀(jì)是一個(gè)異彩紛呈的時(shí)代。世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，國(guó)際化趨勢(shì)明顯，整個(gè)社會(huì)正在進(jìn)入到一種貼著消費(fèi)時(shí)代標(biāo)簽的后現(xiàn)代社會(huì)。伴隨著繁榮的經(jīng)濟(jì)而來的，是多種多樣的消費(fèi)模式和有著各種多元化消費(fèi)需求和審美需求的社會(huì)群體。社會(huì)需求的多樣化使得廣告中大眼睛長(zhǎng)睫毛櫻桃嘴的“花瓶式”模特已經(jīng)被很多人厭倦，而許多在傳統(tǒng)意義上并不算美女的廣告形象卻層出不窮。小眼睛厚嘴唇的國(guó)際名模呂燕以其“國(guó)際化”的東方美成為眾多品牌廣告主的寵兒，國(guó)際彩妝品牌美寶蓮選擇超女出身長(zhǎng)相普通以“綿羊音”著稱的歌手曾軼可作為其某款粉底液的代言人，這些現(xiàn)象背后的意義，無疑是一種對(duì)當(dāng)代有著異彩紛呈的個(gè)性特色和口味的消費(fèi)者們的迎合。

(二)打破美色的性別界定

在新時(shí)代條件下，Beauty的美麗原則已經(jīng)不再單純適用于女性，女性之美已經(jīng)不再新鮮，男色之美、中性之美開始逐漸蔓延。長(zhǎng)相俊美到令很多女人都自嘆不如的韓國(guó)男星李俊基被百事可樂、麥當(dāng)勞、LOTTE、三星手機(jī)等各大國(guó)際品牌競(jìng)相青睞，擁有男性的帥氣和女性的柔美交織的混合氣質(zhì)的國(guó)內(nèi)女星李宇春也有眾多的廣告品牌代言在身。不僅如此，很多品牌已經(jīng)打破了在廣告中習(xí)慣于沿用女性形象的傳統(tǒng)，而采用了更為大膽和新穎的表現(xiàn)方式——韓國(guó)男藝人權(quán)相宇頭戴櫻桃葉和果實(shí)編成的花冠出現(xiàn)在女性護(hù)膚品牌the face shop的護(hù)膚品廣告中，國(guó)內(nèi)男藝人林依輪則以系著圍裙揮舞著鍋鏟的家庭婦男的形象出現(xiàn)在聯(lián)合利華集團(tuán)的某品牌濃湯寶產(chǎn)品廣告中。

(三)逾越美色“美用”的局限

早期廣告片中的美女形象，多是考慮到受眾的“窈窕淑女，君子好逑”心理，通過美女模特所代表的性感魅惑、溫婉柔美、勤勞善良等正面形象去表現(xiàn)和襯托產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。而在現(xiàn)代的許多廣告中，創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法已經(jīng)越來越多樣，通過幽默、諷刺、對(duì)比等各種戲劇化手法去處理廣告里的各色“美人”，進(jìn)而展示廣告產(chǎn)品的手法已經(jīng)屢見不鮮。例如，著名品牌可口可樂就曾經(jīng)利用美女影星章子怡拍攝了這樣一則廣告。在廣告中，男友難抵可樂的誘惑，獨(dú)自一人喝完了最后一罐可口可樂，使得美女女友章子怡不禁怒發(fā)沖冠。伴隨著一聲慘叫，鏡頭一轉(zhuǎn)，男友已經(jīng)被怒火中燒的章子怡狠狠一腳從二樓窗戶踢了出去。

二、Beauty原則創(chuàng)新運(yùn)用的成因機(jī)制

(一)異性特質(zhì)心理機(jī)制

心理學(xué)認(rèn)為，人類普遍存在著“雌雄同體”的心理傾向。不僅因?yàn)槿耸且环N能夠同時(shí)分泌雄性激素和雌性激素的動(dòng)物，在心理上，人類的情感和心態(tài)也往往同時(shí)存在著兩種性別傾向。瑞士著名心理學(xué)家榮格曾經(jīng)把男性心理中的女性的一面歸納為“anima”(阿尼瑪)原型，女性心理中男性的一面稱為“animus”(阿尼姆斯)原型。由于長(zhǎng)期的生存經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累，男性往往習(xí)慣于表現(xiàn)自己陽剛雄偉的一面，女性則習(xí)慣于表現(xiàn)自己柔美溫婉的一面，而沒有察覺自身所具有的異性特質(zhì)心理的另一面。但是隨著人類對(duì)自身生理和心理探索研究的深入，人們開始漸漸發(fā)覺、認(rèn)識(shí)并接受這種現(xiàn)象的存在，并且體驗(yàn)到了人格心理中的另一面被揭示之后所產(chǎn)生的與眾不同的美感，整個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)和情趣也趨向于多元化，因此才有了“中性之美”、“男色之美”等現(xiàn)象的蔓延和擴(kuò)散。

(二)逾越性別的文化審美傳統(tǒng)

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，一直存在著一種對(duì)不以性別為基礎(chǔ)的美的欣賞。在文學(xué)作品中，記載著賈寶玉的美，“面若中秋之月，色如春曉之花，雖怒時(shí)而若笑，即嗔視而有情”，花木蘭的美，巾幗不讓須眉，英姿颯爽，“雙兔傍地走，安能辨我是雄雌”。在各家的哲學(xué)思想學(xué)說中，提倡“中庸”之道的儒家思想倡導(dǎo)“中和”之美，“喜怒哀樂之未發(fā)，謂之中;發(fā)而皆中節(jié)，謂之和。中也者，天下之大本也;和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！?《禮記·中庸》)以“陰陽”論著稱的道家思想也認(rèn)為，“一陰一陽謂之道”，“陰陽互根，陽中有陰，陰中有陽”。

在國(guó)外的文化中，也存在著許多類似的例子。古希臘雕塑中，常?？梢钥吹奖姸鄮в信悦篮湍行悦赖脑乇蝗跒橐惑w進(jìn)行表現(xiàn)。日本獨(dú)有的歌舞伎“女形”專門以通過特殊培訓(xùn)的男演員來扮演“女形”，他們認(rèn)為很多女人往往并不能充分認(rèn)識(shí)到自己性別所帶來的美麗，反而通過男人身上潛在的女性因素的充分發(fā)揮所表現(xiàn)出的美，能夠比純粹的女性展現(xiàn)的更加淋漓盡致。而以男性芭蕾舞劇《天鵝之死》而著名的人妖舞蹈家拉里·列依，和中國(guó)的京劇名旦梅蘭芳一樣，他們所創(chuàng)造的美，已經(jīng)超越了性別，震撼了世人。

(三)無性之美的宗教淵源

在很多宗教中，一早就存在著雌雄同體的現(xiàn)象。世人經(jīng)過千百年歷史的演練，已經(jīng)對(duì)于這種無性之美普遍認(rèn)可。在古希臘的神像雕塑中，女性神像往往有著棱角分明的臉龐和高聳堅(jiān)挺的鼻梁，男性神像則有著結(jié)實(shí)微翹的臀部，這些超越性別的美卻不會(huì)顯得突兀，反而給人一種和諧靜謐的感受。在印度和中國(guó)的許多佛教造像中也存在著這樣的現(xiàn)象。在佛教的神明造像中，神性已經(jīng)超脫于世俗的兩性性別的禁錮，達(dá)到一種無性的狀態(tài)。很多男子相的菩薩造型卻有女子的容貌，女子相的造型卻又充滿陽剛之氣。佛教中的觀音菩薩最初在印度的佛教中是一個(gè)男神，但是隨著時(shí)間的流逝，它的造型已經(jīng)被人們改造成了現(xiàn)在這種結(jié)合女性容貌與男性形象于一體的無性造型，并廣為流傳。

(四)后現(xiàn)代社會(huì)多元化消費(fèi)及審美需求

貼著消費(fèi)時(shí)代標(biāo)簽的后現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮的背后，是多種多樣的消費(fèi)模式和有著各種多元化消費(fèi)需求和審美需求的社會(huì)群體。在這樣的社會(huì)大環(huán)境下，單以性別而論，女性群體已經(jīng)成為社會(huì)建設(shè)的重要力量。當(dāng)女性群體已經(jīng)成為創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)消費(fèi)的主要群體時(shí)，這就導(dǎo)致了原本以男性審美標(biāo)準(zhǔn)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)社會(huì)體系開始受到?jīng)_擊，女人已經(jīng)不再一味充當(dāng)被欣賞和把玩的美麗花瓶，女性社會(huì)創(chuàng)造能力的增強(qiáng)已經(jīng)開始在世人的潛意識(shí)中打破傳統(tǒng)以相貌評(píng)定女性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)地位的提高使得她們?cè)谥饾u在向男性看齊，認(rèn)為女性的社會(huì)形象也可以是一呼百應(yīng)的、幽默風(fēng)趣的或是通俗惡搞的形象。女性開始公開大膽的欣賞異性之美，并對(duì)綜合了同性和異性氣質(zhì)的中性之美更加認(rèn)同。正因?yàn)槟信畠尚缘纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位的悄然變化，使得很多男性也逐漸默認(rèn)和接受了這種隨之而來的社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，整個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)越來越多樣化。

三、Beauty原則創(chuàng)新運(yùn)用的啟示意義

(一)“她世紀(jì)”的假象之下，商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)是根本

此種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源在于商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，并非源于兩性性別平等的努力，更不能代表所謂的“女性時(shí)代”的來臨，現(xiàn)階段多數(shù)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的制定和遵循仍然是以男性話語權(quán)為主。Beauty原則新解讀現(xiàn)象的出現(xiàn)，是跟社會(huì)上女性群體的社會(huì)地位和力量提高有一定的關(guān)系，但女性群體的重要性增強(qiáng)仍只是當(dāng)前社會(huì)發(fā)生變化的一個(gè)趨勢(shì)，在根本上，男權(quán)文化依然存在，男性權(quán)利依然固若金湯。以廣告商為首的一些媒體從業(yè)人員所宣傳的“她世紀(jì)”、“男色經(jīng)濟(jì)”等說法更多的只是打了一個(gè)女性主義的擦邊球，像一個(gè)障眼法，暫時(shí)遮蔽了父權(quán)秩序的面目，滿足了女性群體在社會(huì)地位迅速崛起之后隨之而來的心理需求，是一種對(duì)女性受眾的迎合，是一種服從商業(yè)利益的需要。

(二)洞察消費(fèi)心理，注重市場(chǎng)細(xì)分

要注重挖掘Beauty原則新運(yùn)用所衍生出的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，注重市場(chǎng)細(xì)分。隨著受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的多樣化，更多的消費(fèi)模式也應(yīng)運(yùn)而生，給傳統(tǒng)的市場(chǎng)吹來了一股清新之風(fēng)。例如，近幾年，男性化妝品市場(chǎng)和男性服裝市場(chǎng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，許多知名國(guó)際品牌紛紛搶占先機(jī)，推出男性專屬的子品牌，用以區(qū)別以往以女性產(chǎn)品為主的產(chǎn)品體系，以達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。男性專屬洗發(fā)水、男性專用潤(rùn)膚露、男人香水比比皆是，男人衣櫥也開始色彩斑斕，甚至還出現(xiàn)了專為男性服務(wù)的美容美體機(jī)構(gòu)，這些都彰顯出新生市場(chǎng)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來的活力。要想更好的抓住這些市場(chǎng)的新生力量，搶占第一塊蛋糕，只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的心理洞察能力，配合對(duì)消費(fèi)環(huán)境的深入研究更進(jìn)一步做好市場(chǎng)的細(xì)分，才能擁有站在起跑線上的力量。

(三)遵循相關(guān)傳播倫理要求，引領(lǐng)受眾建立健康的審美標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要重視媒體導(dǎo)向的力量，對(duì)于新事物新現(xiàn)象要進(jìn)行健康引導(dǎo)，采用真正的審美策略，引領(lǐng)受眾建立健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，防止世俗化。議程設(shè)置理論告訴我們，大眾媒體傳播對(duì)受眾有著強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，而依靠大眾媒體進(jìn)行傳播是廣告的最基本特性之一，所以，盡管廣告是一種商業(yè)寫實(shí)主義，但它仍要遵循一定的傳播倫理的約束，發(fā)揮好媒體傳播的典范作用。通過廣告，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，中性之美不是性別上的不倫不類，而是兩性氣質(zhì)的綜合之美，男色之美也不是矯揉造作，而是溫文爾雅、亦剛亦柔。良好而健康的廣告作品不僅能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還能潛移默化地引導(dǎo)和培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使這些潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美需求能夠向著良性的方向發(fā)展，從而間接完成了媒體進(jìn)行正確導(dǎo)向引領(lǐng)的使命。

［1］大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白［M］.中國(guó)物價(jià)出版社，2003.

［2］仁科貞文，田中洋，丸岡吉人.廣告心理［M］.外語教學(xué)與研究出版社，2008.

［3］劉波，王靜靜.廣告設(shè)計(jì)［M］.山東美術(shù)出版社，2010.